被字节Pick的柠季,创始人汪洁也要直面红海

新茶饮卷,柠檬茶更卷;被字节、腾讯Pick的柠季,也没有护城河。

选择长沙作为大本营,柠季手打柠檬茶2021年2月在长沙开出第一家门店后;到2022年1月底,柠季门店总数超过300家。这意味着,柠季在创业初期平均1.2天就能开一家新店。

与此同时,柠季在2021年7月获得字节跳动、顺为资本数千万人民币的A轮融资;2022年1月完成A+轮,获得腾讯资本以及老股东超额认购的数亿元投资。

柠季的创始人是傅傅和汪洁,两位创始人分工各不相同。傅傅负责品牌、产品、开店规划等,汪洁则负责组织搭建、战略部署及融资规划等。

新茶饮浪潮下,柠檬茶的赛道更加垂直细分。据汪洁回忆,当初去广东考察时,发现“遍地都是”柠檬茶,但当地的柠檬茶因为口味太酸、太苦涩而阻碍向外扩张;汪洁和傅傅决定把柠檬茶的口味降下来,让柠季的口感普适度更高,也便于推广和破圈。

虽然有了字节跳动、腾讯的投资,柠季的直营门店能够得到扶持;但有媒体分析称, 字节投资新消费,核心需求是最快的方式拿到资本回报;为此,柠季也献出自己的投名状,最大速度扩张门店,半年开店150家。

完成融资后,柠季在2022年曾喊出全国门店数量再翻3番的目标。但是,在疫情“黑天鹅”阴霾之下,柠季放缓开店速度。

目前,柠季的门店扩张采取直营、加盟两种方式。据最新公开数据,柠季门店数量超过2000家,计划2024年门店数突破4000家。

2021年7月,汪洁曾透露,当时排队等待加盟柠季的已有1000多位加盟商。虽然加盟模式帮助柠季迅速完成起步扩张需求,但加盟的痛点在于质量难以把控,这是一把双刃剑。

柠檬成本低、研发门槛低;柠檬水赛道一定程度上,确是一条高毛利的赛道;曾有媒体分析称,柠季的客单价都在15-18元之间,一杯茶的毛利率接近75%。柠季创始合伙人汪洁曾表示,红海的是茶饮,而不是茶饮企业。事实上,柠檬水垂直赛道强敌林立,柠季直面红海竞争。

虽然柠季强调使用高品质的原材料和手工制作,但作为一个相对较成熟的品类,市场上存在许多类似产品。除了LINLEE手打柠檬茶等竞品,国内的其它头部新茶饮品牌也推出过柠檬茶单品,柠季几乎没有护城河。

就区域而言,柠季手打柠檬茶在华中、华东、西南市场扩张迅速,但其在全国范围内的门店分布并不均衡。有个注脚是,柠季在大本营湖南的门店数也占总门店数的大部分,而其竞争对手LINLEE手打柠檬茶的主要门店则集中在广东省。

因此,柠季在部分地区的市场竞争可能异常激烈,而在其他地区则可能面临市场空白的问题。

汪洁曾表示,柠季的商业策略主要是从一开始就要想好三年规划、五年战略;柠季还投入上亿资金,重金搭建供应链和数智化经营策略。

柠季的快速发展在一定程度上得益于对供应链的掌控;硬币的另一面,如果供应链出现问题,如原材料短缺、价格上涨、或供应商信誉下降等,这种依赖性可能对柠季产生负面影响。

此外,柠季的扩张计划也不乐观。如果未来将聚焦下沉市场,进入新一线以下、县级以上的城市,将直面蜜雪冰城的6元柠檬水单品;如果选择“升咖”策略,头部新茶饮品牌已经是一片红海。

直面新茶饮的红海竞争,柠季未来路在何方?

作者 | 牧牧

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

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