618取消预售,李佳琦为啥“不听话”

作者:倪叔

今年618,全网各大电商平台都先后宣布“取消预售”,陆续直接现货开卖啦。

小伙伴们都很激动,认为这是一次电商大促模式的重要变革,回归消费者体验嘛,不用再等待买买买,要买就要瞬时满足。讲真,倪叔充分理解这样的变化,预售二字,无论在哪个行业(其实主要就是以前的房地产行业)都是一把双刃剑,客观上的购买体验,你说它好也有道理,说它糟糕也有道理,重要的是在不同的时代背景下面对不同的消费人群,预售或者取消预售能为消费者带来什么样的价值。

现在的经济形势处于恢复阶段,消费者过大促的热潮与以前也不可同日而语,在这样的形势下,取消预售就具备了新的合理性。但有没有可能,适当地保留个一天预售期能照顾更多的消费者体验呢?

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全网取消预售,李佳琦为啥“不听话”

倪叔注意到,今年李佳琦直播间还保留了一天预售,把5月19日的首日大促直播定为了“美妆+全品类超级爆品预售”。

有人肯定问了,李佳琦直播间咋“不听话”呢?

其实,李佳琦一直以来都是取消预售的呼吁者,前些年就不止一次地明确提出应当缩短预售期,在直播时隔空对话平台,太长的预售期很容易让消费者觉得累。

今年各大平台果断取消预售了,李佳琦直播间为啥还保留一天预售呢?

因为从某些方面来说预售其实是有存在合理性的。一是对于商家意味着“按需保供”,能够有效实现提前备品,降低库存风险。二是对于消费者,提前锁定心仪爆款,也能避免流量蜂拥而抢不到。三是合理的预售期是对于热门商品的一次资源合理分配,说白了其实就是稀缺品的二次分配,否则供需不平衡不利于产销两端。

关键就在于,这个预售期的设定不宜过长。这次李佳琦直播间只设定了一天的爆品预售,从供需两侧出发是合理的,同时也表明了对于平台取消预售的支持与配合。

5月16日,美ONE「6·18便宜再便宜,淘宝搜索李佳琦」李佳琦超级6·18媒体发布会,充分地诠释了李佳琦今年618主打的就是“回归用户”“以消费者需求为中心”。

美ONE合伙人蔚英辉表示:“美ONE对一切新渠道、新形式的探索,都是为了不断去提升直播间用户体验。无论大促的玩法如何变化,用户们在大促期间最关心的,永远都是货真价实、物美价廉和贴心服务。”

种种迹象都证明,李佳琦团队依旧是直播电商这个行业里面重视消费者,也真正懂得消费者体验的那一个。

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一刀切永远不是最佳方案

近年来的若干商业行为有一个明显的特点,就是跟风一刀切。自从雷军的“风口论”之后愈加明显,大家似乎都心照不宣地追逐“风口”。在商言商,本质上是商业逐利,这没啥问题,但是副作用也不容忽视,尤其是在如今各大平台都呼吁重回用户体验这个“风口”之际,更应精细化地关注消费者需求。

一项创新的推出不是一下子成功的,它的退出也不应当是一下子。这回取消预售就是一个例子。所以适当地保留一天预售,可以视作是一种缓冲,核心考量是照顾一部分消费者对于爆款商品的“预定需求”。

这种需求存不存在呢?当然。比如小米SU7为啥要预定呢?一样的道理。大家在618这样的大促期间,对于爆款商品的需求更强烈,势必会出现供需失衡,为期一天的预售期既能有效调节供需关系,又能充分观照需求更强烈的那部分消费者。

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一切为消费者考虑

归根结底,取消预售或者保留一天预售,都是为了消费者体验。

从这一点来讲,李佳琦直播间的策略可以说是更加精细化的。这与主播本人对于消费者的深度感知也密不可分,作为行业里的头部直播间,李佳琦团队对不同消费者的心态预期也有更直接的了解。

所以,不是李佳琦“不听话”,而是他和团队更愿意更全面地听取消费者的心里话——让大促回归用户。

他说:“以往每年的大促,我和团队都在思考如何让大促更有新意,直播间还能带给用户哪些惊喜?今年,我想我们应该更多地思考什么是用户真正的需求,消费者需要的大促是什么样的。”

为此,“保留一天预售期”只是“一切为消费者考虑”的其中一项,还有若干围绕消费者的精细举措。

比如在内容层面,李佳琦直播间今年依然开设了“大促小课堂”栏目,围绕美妆、护肤领域,从品类、适用肤质、价位等维度给用户输出纯内容型知识。倪叔一直觉得李佳琦直播间的核心竞争力正在于他的知识内容,让“购买体验”变得不一样了,提供了附加价值。

大促小课堂的形式也有变化,被摆上货架的各类产品实物,都带着标签,产品数量、核心卖点、价格机制都“明码标价”。小课堂最后一期则主打了“组货答疑”,李佳琦在一排排货架前肉身移动,亲自为消费者示范怎么组货购买更划算。

啥叫服务?这就叫服务——“喂饭式”服务。从知识输出,到大促机制的争取,甚至手把手教消费者组货,实现真正的到手更便宜,这些举动,等于是把大促的饭喂到了消费者嘴里。

品类方面,为了满足更多的真实消费需求,美ONE团队不断地丰富货品池。就像李佳琦自己感受到的那样,现在大家来李佳琦直播间,早已不再只是为了看美妆、护肤品,而是应有尽有——日常需要购买零食、日用品、家电、家居,换季更新家纺、衣物时,也都会来逛逛。今年还做了直播至今的第一个“男装专场”,也增加了头发护理、长辈服饰、国风、春茶等等专场,主打一个场景与体验多种多样。

今年618大促首日,李佳琦直播间也契合这种需求变化,将过往直播间大促首日的“美妆节”惯例改成了“美妆+全品类爆品日”。整个618大促期间,李佳琦直播间每天的直播主题也都不一样,目的就是分门别类满足更多的消费者需求。

创新方面,今年李佳琦直播间也将继续与品牌方探索服务用户的“新妙招儿”,为此推出了新的自制综艺——由品牌老板向“所有女生”进行618大促述职。据透露,618期间,这些品牌老板们也会去到李佳琦直播间,给消费者当“一号客服”,不管消费者是吐槽还是答疑,直播间始终秉承让“用户满意”的金字标准。

这样的李佳琦直播间,这样的服务意识与真实行动,消费者体验不好都难。这次618大促依然有很多玩法和大额红包雨,总而言之就是希望来到直播间的每个人都能开心买买买,买到适合自己的产品,同时获得很好的情绪价值。

所以啊,618大促在李佳琦直播间其实有了新一层的含义,它不只是一次购买行为,更是一次舒舒服服的人与人的交互,这也是我们一直讲“消费者体验”的一次充分落地,倪叔认为所有的直播间都可以抄作业了,这样的作业,对消费者真的好。

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