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作者:相青,编辑:徐伟
成本高企、内卷加剧,是目前广告市场面临的极大挑战。在此背景下,许多广告主开始用AI辅助营销。
艾瑞咨询报告显示,2023年,已有约半数广告主企业在线上营销活动中应用AIGC技术,其中超9成用于内容及创意场景。由技术驱动的广告营销模式正在逐渐成型,为广告主降本增效带来更大可能性。
今年年初,腾讯广告发布了基于腾讯混元大模型的一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思,实现了“AIGC创意生产-直联投放流程-素材快速过审”的全链路打通。
它比通用大模型更懂广告,比国外创意软件更懂中国文化。 腾讯广告妙思在prompt工程里面投入大量人力训练模型去理解广告术语和中国文化。比如,Midjourney不会理解什么颜色叫“奶奶灰”,但腾讯广告妙思可以。
近期,腾讯广告妙思还上线“图生图”功能,其团队认为,如果写prompt是一种挑战,那么就让创意生成的工作模式变得更简单——只需要提交一张图,就能按照自己的设想生成N张需要的图,这一模式让爆款素材生命周期延长,并提高了点击率,使用这一功能的广告主平均点击率提升了15%。
那么,腾讯广告妙思是如何帮助广告主解决广告创意生成和投放痛点的,我们一起来看看吧。
一、告别信息流广告内卷,关键在于突破创意瓶颈
信息流广告素材越来越内卷,主要体现在两方面。一是广告从业者批量创建账户、堆计划;二是素材同质化严重,生命周期越来越短。
内卷之下,广告素材质量不断下滑。在一漫画公司供职的优化师闻静告诉「增长工场」,需要的素材量级不断攀升,一天就需要 50-100套素材。在这种高压下,素材质量就无法保证。
“有时候会敷衍出图,对原有素材做一些小改动,就直接提交。但造成的后果是,点击率不高,而且如果系统多次检测到素材重复度高,可能会降低账户权重,得不偿失。”
如何破局这种低效内卷?我们认为,好创意是突破流量瓶颈和内卷的关键。
对于品牌来说,好产品是基础,营销推广是放大器。「增长工场」接触的多个品牌, 在打磨好产品的 基础上,其销量爆发的关键,就在于某一次广告素材的爆发。
比如,一家去年成立的汉服品牌,在爆款素材之前,销量平平。但是当接连两篇投放成为爆款,播放破亿后,其产品在一周之内库存清空,成就了第一个真正意义上的爆品。
他告诉我们:“投放的爆发是品牌能够崛起的一个关键节点,当时连续的投放爆发让其成交、访客、搜索、直播间在线人数等指标直接上了一个台阶。”
信息流广告圈流行着一句话:“素材决定命运,消耗改变人生。”对于任何行业来说, 好的广告创意都是产品起量的放大器。
腾讯广告妙思正是聚焦创意生产痛点,让广告投放不再低效内卷。尤其图生图功能,不仅让创意生产更高效,也让爆款素材生命周期延长。
以漫画行业为例。闻静经常使用图生图功能,将历史跑量的图做二次生成。这种生成,可以不改变主体结构,沿用原图的人物关系,且随时调整相似度。
“人工不能探知算法,也不知道图片的什么元素、什么构成导致的起量,所以出来的图具有盲目性,而妙思图生图功能,省去了人工二次出图对于跑量的不确定性。”闻静说,新图会沿用原有图的起量模型做二创新图,因此会让投放更具确定性。
简单来说,腾讯广告妙思图生图功能,能够学习爆款素材的起量逻辑,只需将爆款素材上传到平台,妙思就能通过对爆款素材的学习,生成一张新图,让好的创意经验得到复制和推广。
据腾讯广告公众号披露,某小说网站使用腾讯广告妙思图生图功能,对原有爆款图片二次作图,平均CTR(点击率)提升了10.8%。
某游戏公司使用腾讯广告妙思图生图功能,生成的新图色泽、美观度得到提升,CTR提升了53%。
当前,广告素材周期变短。据广告优化师反馈,当一条素材冲到1w+的时候,第二天就会衰退。此时,用腾讯广告妙思图生图功能,生成新图,将延长素材生命周期,给品牌推广带来更多曝光和点击率。
二、AIGC时代,好的创意不再那么贵
近几年,降本增效已经成为广告市场的主旋律。
2023年,央视市场研究(CTR)发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》指出,“年度营销预算变化相对平稳,广告主开支谨慎。”其中,30%的广告主会缩减预算,总体上“净增幅度持续收窄”。
对于广告主来说,优质、便宜以及快速生产创意往往难以兼顾,但AIGC时代,广告创意“多快好省”成为可能性。
过去,广告创意生产成本高、流程长,通常由一个创意团队完成,包括策划、文案、设计师、剪辑师等。这些专业人士根据广告主的需求和市场情况,共同生产创意。
但AIGC时代,技术正在颠覆创意生产模式。
传统工作流程中,素材收集占据很大一部分工作量,需要设计师在电商APP、短视频平台、电影、电视剧等渠道找图、抠图。
但这种方式将面临两个问题, 一是图片不够清晰,给用户一种粗制滥造的感觉;二是可能面临版权、肖像权等问题。 而在制作图片过程中,可能还会反复修改,要么因为不满意,要么平台审核未通过,出图周期最快是两天,慢可能需要3-4天。
因此,一些公司尝试使用真人实拍,但一方面租场地、请演员等成本高,另一方面由于不是专业演员,废片率高、修改成本大。
腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟曾分享过一个数据:“通过走访客户发现,如果广告素材中涉及到真人的实拍需要一到两天的时间,折合人力成本是300到800元一组。”
而腾讯广告妙思解决了生图成本高、效率低的痛点。
文生图场景下,只需要将关键词输入给腾讯广告妙思,就能让它生成相应场景图,而且,生图只需要10秒,一上午就能生成所有需要的图。
如果觉得文字生成麻烦,不会写prompt,那么图生图更方便。只需要提交一张图,就可以提取该图片的描述,并随心修改描述,快速转化成需要的图片。
腾讯广告妙思还有商品合成能力,即本地上传商品图片,再搭配文字性场景描述,就可以迅速生成不同背景的商品合成图。目前,该功能已覆盖主流消费品行业,支持可控商品主体生成丰富真实感背景。
该能力也已率先被部分消费品牌采用,并取得了可观的降本增效实绩。比如,极氪汽车使用妙思商品合成功能投放了一则广告,使得CTR提升了27%,到店成本降低了24.2%。
效率的提升还体现在审核上。
对于大健康、医疗、器械等敏感行业,人审时间的消耗是广告主的一大痛点,等待周期特别长,有时需要6小时以上。 腾讯广告妙思把审核和AIGC结合到一起,将敏感关键词在生成模型里面做权重控制和屏蔽,确保使用腾讯广告妙思生成的这些素材一旦是合规状态,过审就过机审,素材审核效率大概节约80%的时长。
对于一些需要真人场景的广告主来说,过去制作素材面临的版权、肖像权等问题也得到了解决,腾讯广告妙思生成的图不用提交人物肖像授权资质,审核也可以快速通过。
三、如何用技术破解广告玄学,让爆款率更高?
提高投放效果并作出更多爆款是广告主的刚需,用户只有对素材感兴趣,才会点击,从而激活、留存,甚至付费。
但一直以来,广告创意都是一种玄学。相信很多广告优化师都会遇到这种情况:感觉拍得特别好的素材,投出去毫无反响;感觉质量一般的素材反而迅速起量了。
那么,什么样的素材具有爆款潜质,如何才能增加爆款率?
首先,受众对素材的直观感觉非常重要。如果一个广告过于像广告,用户就越不会去点击,数据表现就会越差。相反,越不像广告,数据表现可能越好。
因此,信息流广告特别强调“原生”、接地气,符合用户日常体验。
郭伟曾提到,在打造腾讯广告妙思初期,他们提供了一些特别美的人物图给广告主。但对方却说这不是他们想要的,他们想要的是真实存在的美。后来,妙思优化方向聚焦在高度写实的人物上,让生成的人物符合各自的身份特点。
比如,某教育行业客户使用描述“国学学者,修行,禅意”等描述生成的图,非常契合中国风氛围,投放广告平均CTR提升了15%。
某大健康赛道客户使用“年轻女性、护肤模特,面部特写”等描述生成图,则契合美容场景,投放广告平均CTR提升了83%。
其次,素材需要契合平台跑量模型。在上传素材至账户、进入跑量池之前,平台会进行预判,评估素材的潜在贡献流量。
而腾讯广告妙思显然更懂跑量模型,也更懂消费者偏好。腾讯广告妙思在模型训练环节基于客户对素材的偏好进行模型训练,将模型算法升级到LLM+DiT的方式,让用腾讯广告妙思生产的素材在起量成功率、创意CTR、创意条均消耗等指标方面均优于行业平均值。
最后,要及时抓住爆点话题和素材。做广告投放,会追热点很重要,很多优化师每天关注各平台热点素材,以此寻找创意灵感。
有了创意灵感后,就需要及时生成新图做投放,否则将错失良机。腾讯广告妙思图生图功能,能够快速基于原有爆款创意生成新图。如此,当爆点话题起来后,使用腾讯广告妙思就能及时生成足够多样性的素材,抓住热点契机,让素材在短时间之内充分消耗。
著名广告大师约翰•沃纳梅克曾提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。但是,伴随AIGC的发展,广告投放也许不再是玄学,而是一门科学;广告创意也不再仅是作品,而是产品。未来,广告主可以更精准地洞察受众需求,优化广告创意,不断用爆款撬动生意增长。
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