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文丨栗子酒
近日，快手交出了一份亮眼的财报。
数据显示，2024年第一季度，快手营收达到294亿元，同比增长16.6%。而在净利润方面，快手一季度经调整净利润达43.88亿元，创下单季历史新高，不仅环比出现小幅增长，与2023年同期的4200万元相比，同比增长更是超过100倍。
快手业绩高歌猛进，一方面在于降本增效成果显著。根据财报数据，快手一季度内，营销、行政、研发等多项支出都出现下降，其中，行政支出降幅最大，较去年同期下降近50%。另一方面，按业绩贡献划分，报告期内，快手的线上营销服务（含广告）、直播和其他服务（含电商）收入占比分别为56.6%、29.2%和14.2%。其中，除了直播收入有所下滑外，广告、电商相关收入都出现不错的增长，成为助力公司整体业绩增长的重要因素。
基于不俗的财报表现，快手同步提出一项股票回购计划。根据公告内容，快手计划自2024年股东大会结束后，于未来三年内回购总金额不超过160亿港币的股票。对此，快手进一步解释称：在当前状况下进行股份回购，可展示公司对于自身业务展望及前景充满信心，且最终会为公司带来裨益，为股东创造价值。
单季GMV达到2881亿
平台下场推进“半托管模式”
从快手的业务构成来看，尽管包含电商在内的其他服务收入占比不是最大，但电商业务的增长却是喜人。
财报数据显示，一季度内，快手的其他服务收入达到42亿元，同比增长47.6%。此外，快手电商一季度的GMV达到2881亿，同比增长28.2%。作为对比，根据国家统计局此前发布的数据，一季度内，全网实物商品网上零售额同比增长11.6%，可见快手电商有着不错的潜力。
在这之中，平台买卖双方的群体规模均有增长，财报数据显示，报告期内，在泛货架场域上，快手日均动销商家同比增长超50%，电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。而在短视频交易场景中，产生的GMV更是实现近100%的增长。
不错的增长表现背后，快手对头部主播的依赖明显下降。辛巴家族对快手电商的业绩贡献，已经从2019年的22%降至约3.4%。而除了受大环境影响做出的策略调整，快手也在积极探索更贴合自身生态的电商打法。
一直以来，快手在下沉市场颇具优势，在前不久的直播电商助农兴农研讨会上，快手方面透露，2023年，平台农产品订单达到13.6亿，同比增长56%。不只是农产品商家，很多产业链源头的商品供给方，也希望在快手找到生意机会，但运营推广却是难题。
对此，平台加紧了快手优选业务的布局。这是一种类似自营模式的半托管业务，商家负责商品发货和客服售后，快手负责运营推广和商品销售，主播、平台达人成为带货的一个环节，三者之间的分工重新被划分。
而平台下场的好处在于规模化运营和资源整合，依托快手电商全面的销售数据，平台可以快速识别有爆款潜质的类目单品，向商家提供确定性的销售渠道和销售链路。财报发布后的业绩说明会上，快手联合创始人兼首席执行官程一笑再度提及快手优选，在他看来：“这种协作关系中，平台和商家都找到了自己比较合适的单位，去做自己最擅长的生意。”随着更多商家接入快手优选，这一模式可能会对快手电商的业绩产生更多实质性的影响。
20部短剧播放破亿
线上营销收入渠道拓宽
同时值得关注的是，电商业务产生的影响并没有完全归集于其他服务，据了解，快手电商广告产生的收入被纳入线上营销板块。
财报中提到，快手内循环广告实现高速增长，而内循环广告与电商整体GMV挂钩，后者的增长加快了电商广告收入的增长。受此带动，快手线上营销服务一季度收入达167亿元，同比增长27.4%。
除了电商带来的正向助力，短剧的快速发展也是快手广告收入增长的一个重要因素。
根据财报中披露的最新数据，快手的平均日活跃用户达3.94亿，同比增长5.2%，月活用户达6.97亿，同比增长6.6%，均创历史新高。且日活用户平均每天在快手上花费的时间长接近130分钟，总使用时长同比增长8.6%。活跃的平台用户为短剧发展提供了肥沃的土壤，截至2023年，快手短剧日均DAU已经达到2.7亿，可见短剧渗透颇深，这也为短剧商业化打开想象空间。
根据此前公开的数据，截至2023年，快手短剧在招商方面已经累计合作30余部短剧，复投品牌占比近40%，合作品牌覆盖到电商、食品饮料、快消、3C和汽车等多个行业，整体商业化短剧累计播放量达到86亿。
进入2024年，这一态势还在继续。今年年初，快手便与天猫合作《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》等短剧，其中，《鸳鸯断》里甚至以植入玩法接入“天猫年货铺”的主场景。而京东买药独家冠名的《广坤骑遇记》，则凭借《乡村爱情》番外篇的名号，拿到4集播放破亿的不错表现。
这背后折射的趋势是，快手短剧的商业化愈渐成熟。报告期内，快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍，活跃营销客户数同比提升近90%。其中，仅在今年春节档，就有20部由快手星芒短剧出品的短剧实现单部播放量破亿，在这之中，有7部的单部播放量在3亿以上。按照此前的发展计划，快手预计将在2024年储备上百部短剧参与招商，短剧带来的业绩增益或将持续扩大。
多向开源
探索更稳健的营收结构
广告、电商之外，快手的直播收入在一季度出现了下降。报告期内，快手直播收入为86亿元，同比下降8%，财报中对此给出的理由是：平台进一步建立了可持续的直播生态系统。
直播业务收缩，一来在于快手出于合规需要做了一些调整，二来基于整个大环境，直播发展至今，增长空间也越发有限，再加上在游戏直播方面，版权壁垒的弱化，也对平台直播业务产生一定的影响。但这也从一个侧面反映出，快手当前已经进入营收结构调整的新阶段，从电商新运营模式的探索，到广告收入渠道增多，以及在更多领域探索商业化的新方向，都能看出快手在寻找更多的业务支点。
就财报披露的内容来看，快手尝试在更多领域落子。一方面，快手近两年加快布局的本地生活服务成效初显，依托“飞鸟计划”提供的现金和流量激励，今年一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长近9倍，这样喜人的表现，或将进一步加速快手在本地生活上的布局。
另一方面，自研大模型也是快手着力的一个方面。目前，平台推出的AI互动小助手“AI小快”的实用性持续增强，报告期内，在商业场景的数字人与AIGC方面，AIGC营销素材单日消耗峰值突破1000万元。
除此之外，快手的海外业务也传来好消息。财报数据显示，今年一季度，快手海外收入达到9.91亿元，同比增长193.2%，同时在降本增效的整体策略下，经营亏损大幅收窄67.4%，反映出快手的国际化战略正逐渐步入正轨。
从这个角度来说，快手一季度超预期的业绩表现或许并非偶然，平台正顺着自身的生态特性，去做更多商业化的尝试，且这些尝试开始在业绩表现上给出正向回馈。稳扎稳打之下，一季度的增长态势，有望在快手之后的财报中延续。
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