来源 / 倪叔
大数据时代，数据在很多场景下居然成了“任人打扮的小姑娘”。
比如前一阵子有一篇抓人眼球的文章，标题格外“诱人”：
“暴跌46%，李佳琦也卖不动了？”
若说这是一种“情绪价值”倒也情有可原，因为只有“唱衰”才满足某些看客的心理需求，看到别人过得不好，便心生暗爽，此乃人性也。
可为了所谓的“情绪价值”而编造数据，就有些下作甚至“违规”了。
“暴跌46%”之类的“数据”，倪叔这种业内人看过去便是一眼假，再看看标题的最后还要假惺惺地加上一个“？”与那些剽窃他人知识产权还声明一下“侵删”有啥区别呢？又当又立，便是某些大众传媒从业者令人作呕的姿态。
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数据背后的真相是什么？
好了，下面倪叔就结合这个所谓的“暴跌”来解开真相。
真相就是：躺枪的珀莱雅一边和李佳琦疯狂出货，一边还要抽空出来辟谣。
珀莱雅表示：今年在李佳琦直播间当日的销量就比去年整个618期间还要高。
品牌方说没问题、李佳琦说没问题、消费者也说没问题，但有的“媒体”不高兴，也不知道为啥，好像让他们高兴很难，他们的人设就是“不高兴”。
有理有据也行，问题是文中对于数据的计算方法实在是经不起推敲。他们是咋算的呢？
就是手工数一数上播前商品的销量，再数一数下播后的销量，完了简单加减乘除一下……完全没办法辨识更精确的数据来源、路径、退换货比例等等。
这样的“手工加减法”既不能真实反映数据，也不能对消费者构成任何消费建议。事实上，在某个违法的算法爬虫团队被处理之后，任何第三方数据团队在没有天猫平台的官方数据接口下，都是没办法抓取真实数据的。如果有团队声称绕开官方接口而拿到了直播间的“真实数据”，100%是在“造假”。
按照珀莱雅的说法，下播后显示的销售数据和实际数据偏差极大，撑死了相当于实际数字的60%。
比如一个品卖了10-20万之间，统一显示10万+。实际上可能卖了18万，也只显示10万+。第三方平台就按照10万乘上单价得出一个“销售额”……这种“算法”属于是幼儿园小朋友1+1=3的算法，显然是不靠谱的。
紧接着，天猫也公布了准确的官方数据：官方数据显示，5月28日前，珀莱雅、可复美的成交就已超去年618全周期。韩束同比去年618同期增长达126%，林清轩增长达280%，丸美增长了近300%。
真相就是如此——所谓第三方团队的“手工算法”就是无稽之谈，李佳琦直播间的真实数据根本就不是他们说的这样。
现在618收官了，从官方的口径来看，李佳琦直播间依旧增长明显。其实按照常识推断也知道，在各大平台去头部化的大趋势下，李佳琦作为长期活跃在一线的头部直播间，自然能吃下更多的市场，区别只在于以前是很多头部“瓜分”。
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客观评价直播带货的综合价值
其实李佳琦直播间卖得多还是卖得少，对于更多的普通消费者来说真的没那么重要。有直播下单习惯的消费者，还是会在直播间买，因为确实有优惠，有更好的消费体验；而没有直播消费习惯的人群，就算直播满天飞人家也不会动心。总体而言，直播带货这个行业正在趋于饱和，这也是此次618给业界带来的真实反馈。
当然，总量饱和并不意味着“品牌直播间”（品牌自播、李佳琦直播间）就没有增长空间了，优质的头部直播间依旧稳定增长。据美ONE统计，截至5月20日，李佳琦直播间的GMV就已经超过去年同期。
GMV的增长有一个更重要的价值，其实就是“直播间”这种场景对于品牌方的综合价值，这也是直播带货发展至今、以及接下来继续发展最核心的一个价值。
所谓的综合价值有哪些呢？
首先，大促是少不了李佳琦的，就算没有李佳琦也有王佳琪马佳琪……换而言之，在大促这个场景下，消费者需要通过“完全C端”“贴近消费者”的头部主播为消费者代言，这种“信任感”是品牌方直接下场很难做到的，因为品牌方天生的立场是生产者、是供应方，而消费者是需求方，品牌是不可能100%以消费者的视角出现在交易关系里面的，但李佳琦可以。
这也解释了大促在有了直播电商这套标配之后，销售额水涨船高的客观原因。就是因为消费者拥有了自己的代言人、沟通者。李佳琦没有“品牌包袱”，他不是任何一个品牌的员工，但他又深入品牌沟通需求、规划营销，把品牌与消费者的距离无限拉近了。他的直播内容也很生动，拥有大批用户，大家喜欢他，信得过他，他的选品与服务也配得上大家的这种信任。
能做到这一点的头部主播，尤其是在其优势赛道（美妆、国货），李佳琦这个级别的主播当然屈指可数，所以对于渴望无限接近品牌方的消费者来说，大促是少不了李佳琦的。
其次，李佳琦直播间就像一个标杆，在助力国货品牌、新品牌的出圈方面，颇有能量。
倪叔知道很多品牌做直播、做矩阵，目的其实很明确，就是消除与消费者之间的距离，让大家了解品牌背后的故事，而不仅仅是“卖的便宜”。其实就是所谓的品牌价值、心智认知，和以前上电视打广告异曲同工。
这时候直播间本身就有了品牌场景价值了，选择在哪里与消费者见面是一个严肃的商业课题，既要有品牌自身的硬实力，更要有品牌场的说服力。在这样的需求背景下，李佳琦直播间多年来与消费者建立的信任关系就是一个很好的选择：可以帮助品牌事半功倍地走进消费者的心智。
数据也显示，这些年的618、双11这样的大促，李佳琦直播间“捧”出来的新品牌有很多，而且历经时间与市场反复验证——他没有说谎。这是一条可持续的品牌之路，而非“游击战”，信任关系由此进一步增强。什么才是一个直播间最好的背书？时间就是。
最后，李佳琦直播间对品牌成长的本质价值还是“服务足够强”。
我们不能把它看做是一个私人直播间、一个私域IP，不止于此，没有任何一个头部主播是“个人”，背后都是一整套综合的服务体系。只不过通过“李佳琦”这个具象的人将这种服务体系传递给了消费者、也反馈给了品牌方。
就比如选品，美ONE公司的选品机制倪叔在这里就不再赘述了，说了很多次了。当然这个过程，李佳琦本人是起到主导作用的，这很重要，他对于一个品的直觉与经验是一切的开始，在具体的验证过程中，团队的力量、标准化的门槛能够进一步确保这个品“配得上消费者的信任”，而一旦能通过验证进入选品池，品牌方无疑也相当于增强了产品背书，与消费者的沟通成本大幅下降。
这些都是倪叔认为每年大促都会经过验证的综合价值。
3
通往真实之路
回到“数据”这个点上，数据本身其实真的没那么重要。
真正重要的是：真实性。
第三方团队希望给消费者展示真实销售数据从而揭开某个行业的发展趋势，这种初心我很理解，但通过虚假的数据来“配合”臆想的趋势，或者纯粹就是为了博人眼球落井下石……大可不必。
消费者也有自己的判断，消费者也很清楚自己的需求到底是什么。大家并不在意李佳琦直播间一晚上能成交多少，在意的是从直播间里到底能得到什么样差异化的价值。
这些价值包括但不限于价格优势、新品尝鲜、满意的售后、与品牌零距离的互动等等，尤其是美妆这个赛道，其实有很强的专业性，这也是李佳琦能带给消费者差异化价值的根本所在，很多小白新手如果还不知道自己怎么选择，那么在李佳琦直播间里听一听他是怎么介绍产品的，也能增加“知识储备”，这属于是消费过程的附加价值了。
这些价值与数据有关系吗？没关系。
所以啊，倪叔还是希望整个行业更加理性、客观，把真实的价值传递给品牌方与消费者，而不是在数据上玩花活。消费者其实压根也不需要关心这个。
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