亚马逊硬刚Temu和SHEIN

截至7月2日收盘，亚马逊的股价站到200美元，市值高达2.08万亿美元。过去一个月，亚马逊股价已经累计涨幅超过10.5%。

面对这波涨幅，有券商认为亚马逊的股价还将继续上涨。瑞穗证券周二表示，根据最近的一项调查，亚马逊的云计算部门亚马逊网络服务(AWS)正在加速发展，所以瑞穗证券维持了对亚马逊的“增持”评级和240美元目标价。

但AWS的增长可能掩盖了亚马逊电商业务正在面临的压力。

6月26日，就在亚马逊市值突破2万亿美元的时候，亚马逊在深圳低调地举办了一场闭门会议，只有部分受邀的卖家、供应商能参加。在闭门会上，亚马逊向卖家、供应商推介了新推出的重磅项目“低价商店”。根据媒体的报道，该项目是专门为国外顾客提供白牌、低价的时尚、家居和生活用品类目商品，采取全托管模式，由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9—11天内将商品直接送达国外顾客手中。

该项目将于今年夏季开放项目注册，秋季接受商品入库，为此，亚马逊还喊出了一个口号：“全新低价商店，由亚马逊从中国直发！”

长期以来，亚马逊一直以“品质”“品牌”著称，还曾大面积打击“低价恶性竞争”，掀起了关店潮。但现在，亚马逊却举起了“低价”旗。

这不由令人联想到Temu、SHEIN对亚马逊的冲击。自中国电商市场卷低价后，美国电商市场也似乎同样要卷起了低价。

但和中国电商市场份额已经大洗牌不同，亚马逊仍在美国电商市场具有领先地位。据权威市场研究机构eMarketer发布报告，亚马逊占据着美国零售电商销售额的40.4%。另据根据消费者情报研究(Consumer Intelligence Research Partners)的数据，亚马逊的Prime订阅服务在3月份创下了1.8亿美国购物者的新高，比去年同期增长了8%。

亚马逊依然强大，还能根据市场变化及时调整策略，这是Temu、SHEIN不能小觑的。而打价格战，亚马逊同样是老手。

01

2021年7月，亚马逊创始人贝索斯正式卸任亚马逊首席执行官一职，将公司权力交接给一手创造了AWS业务的安迪·贾西。也是这一个月，亚马逊市值在盘中一度达到1.96万亿美元，离2万亿大关仅一步之遥。

此后，随着美国科技行业动荡，亚马逊的市值在2022年迅速跳水，直到生成式AI创造新风口，亚马逊才算全面缓过劲儿。今年以来，亚马逊股价累计上涨了近30%，同期纳斯达克指数上涨约20%。

虽然比不上英伟达一天刷一个新纪录，但对于亚马逊这样相对老牌且近期并没有搞出颠覆性成果的科技巨头，稳扎稳打的表现也足够拿得出手了。

亚马逊能杀回来靠的是毫不留情的成本控制。

在2022年科技圈大动荡之前，硅谷程序员是人人羡慕的好工作，企业文化宽松，工资收入高、时间自由度高，基本能实现生活工作平衡。

当然，也会有例外，亚马逊就是频频被挂上匿名吐槽板的硅谷“血汗工厂”。

不仅在薪酬福利、晋升渠道、工作生活平衡方面远远落后其它大厂，更要命的是亚马逊常常对有工作才能保住签证的外籍员工开出PIP 警告，用理论上才有实现可能的业绩指标逼迫员工自行离职。彼时，亚马逊的offer对出身藤校、心怀“硅谷梦”的中国留学生毫无吸引力，只是最后的保底选择。

2022年，美国科技圈股价暴跌，控制成本成了各家企业的当务之急，而科技行业最好控制的高额成本便是人力。

硅谷裁员潮让许多留学生奋斗多年的“美国梦”彻底碎了。相比较原本宽松的公司突然露出狰狞一面的落差，一贯冷酷的亚马逊拿出一份波及2.7万人、公司历史上最大规模的裁员计划反倒没掀起太大的波澜。

“变革总是在转角处等待着。有时候，你会主动邀请它进来，有时候它也会自己找上门来。但是，当你看到它即将到来时，你必须拥抱它。” 安迪·贾西在公开信中用轻描淡写的语气表明了亚马逊大刀阔斧降本的决心。

有知情人士透露，不到2年时间亚马逊仔细审查了公司所有业务，削减了约3万个全职岗位，且没有恢复岗位的计划。

不得不说，裁员取得了立竿见影的效果。2023年，，亚马逊净销售额5748亿美元，同比增长12%；净利润304亿美元，一举扭转了2022年亏损27亿美元的颓势。

今年以来，尽管营收和股价都在向着好的方向发展，但亚马逊仍没有停止岗位优化，不仅旗下营收表现平平的直播网站、有声读物、流媒体工作室宣布了裁员计划，就连恢复快速增长的AWS云业务销售、营销和全球服务部门人员规模都有所削减。

亚马逊宣称：“为了更好地集中资源于关键战略领域，并追求最大的业务影响，我们已确定对组织中的某些目标领域进行精简。”

根据2024年第一季度财报，亚马逊履约费用率、研发费用率、销售费用率和行政费用率同比均有所下降。通过优化成本结构，亚马逊毛利率达到49.3%，同比增长2.5%。

看起来，安迪·贾西带领的亚马逊只会比贝索斯时代更加高压，对成本会更斤斤计较。

02

因为亚马逊发现“敌人”已攻入它的电商腹地。

2021年，疫情助推海外电商市场快速发展的时候，亚马逊的“封号令”一夜之间击垮了国内多个跨境龙头，波及无数中国商家。为了生存，国内卖家不得不寻找新的阵地，转型的镇痛助推了新平台的崛起。

过去两年，全球消费市场普遍处于下行周期，一贯大手大脚的美国人也对价格越发敏感，低价比购物体验对消费者的吸引力更大。

美国单包裹800美元以下免税的规定让中国供应链的低价白牌商品有了发挥空间，SHEIN、Temu通过低价把欧美市场搅得风生水起。2023年6月，亚马逊更是将Temu移出自身平台上的比价系统，因为根本卷不过。若是继续放着Temu价格，那是在为对手引流促进成交率了。

据消息人士透露，目前中国跨境电商平台GMV加起来在美国电商的市占率已近10%，且仍在增长中。

亚马逊不得不跨出自身舒适区，在控制成本的同时，在价格上也卷起来。

今年初，亚马逊就下调了美国站部分服装类商品销售佣金，价格低于15美元的商品销售佣金从17% 降至5%；价格介于15美元和20美元之间的商品，销售佣金则从17%降至10%，用让渡利润空间的方式吸引卖家回流。4月，亚马逊宣布会进一步扩大低价服装类佣金折扣适用范围，辐射至欧洲、日本、加拿大等站点。

近期，亚马逊在网站上推出的“低价商店”，不但瞄准白牌、低价的时尚、家居和生活用品类目商品，并且允许卖家自行决定商品的定价和类目，这比Temu给店家的权限更自由。

更重要的是，中国卖家可以在位于中国运营的仓库直接向美国消费者发货，而此前，中国卖家必须先将产品先送到亚马逊美国的物流仓库再配送。

独立站和国产跨境平台的飞速崛起让卖家已不再完全依赖亚马逊，这是垄断着40.4%市场份额的亚马逊所忌惮的。

但作为北美“地头蛇”，亚马逊从各个方面都更了解本土消费者，更清楚如何在美国市场生存，虽然亚马逊需要中国商家提供的庞大货源保持吸引力，同样，中国卖家也希望直接触达更大的市场，所以，即使SHEIN、Temu的增速很快，也是战战兢兢。

毕竟，亚马逊的“血槽”太厚了。电商领域的货币化率（take rate）的简单计算公式是营收收入/GMV，通常用来衡量平台通过运营活动实现收入的能力，货币化率越高说明平台的商业模式越成功。对比同行业，亚马逊率常年处于遥遥领先地位。从能查到的数据来看，亚马逊货币化率甚至可以达到35%，相较而言，淘宝、京东这一数据在5%附近。

亚马逊极高的货币化率使得它还有充足的打价格战空间，这是处在增长期的SHEIN、Temu所不能相比的。

何况本土作战的亚马逊除了有规模优势，更有主场优势。近几年，中国企业在出海领域已经遭遇过太多不公平待遇，万一亚马逊在场外搞起动作，可能又会是一波腥风血雨。

近几年，亚马逊虽然没能在前沿领域创造新的增长奇迹，但每一项板块都做到了不拖后腿，这足够彰显安迪·贾西的整体把控力。

03

除了节流，亚马逊在开源方面也抓住了这一波AI高速发展期。

高盛在最新的调研报告中表示，生成式AI将影响大众的消费习惯，大型云提供商会从消费者广泛采用人工智能中获益最多。

虽然亚马逊在AI领域的成果仍不够让投资者满意，可是人工智能的高速发展给AWS业务提供了更多客户。现有的技术来说，没有云作为基础底座，生成式AI就很难直接采用，因此想使用生成式AI的公司就会着急上云。目前，生成式AI已能为AWS每年创造几十亿美元的收入。

2024年第一季度，亚马逊营收1433亿美元，同比增长12.5%；经营利润153亿美元，同比增长221%；净利润104亿美元，同比增长229%，每一项数据都超出市场预期。

一手打造AWS的安迪·贾西对AI时代云业务的前景更是充满信心。

他在股东信中将生成式AI称为“Marketplace、Prime和云计算之后的公司下一个增长支柱”。贾西表示：“这场生成式AI革命将从一开始就建立在云技术之上。相关解决方案所能带来的社会和商业利益将令我们所有人感到震惊。”

赚取企业用户租用云服务的费用只是第一步。亚马逊最大优势之一是拥有覆盖全产业链的电子平台，且会直接产生消费行为。而生成式AI将影响消费者在网络空间的互动方式。

亚马逊拥有近2亿Prime会员，对美国家庭的渗透率可以达到80%。完备的物流体系使得商家在美国只有通过亚马逊做履约才可以实现两天内将商品送达消费者。因此，店家为了提高竞争力必然会选择购买亚马逊的增值服务履约。

AI时代，平台可以提供的增值服务种类就会更加丰富，掌握着云基础设施的亚马逊有能力将AI融入消费行为的全过程，为客户提供一站式AI解决方案，进一步在SaaS层面寻找到新的增长点，亚马逊的货币化率有望迎来新一波提升。

此外，亚马逊宣布要使用生成式AI升级旗下智能语音助手Alexa。据透露，亚马逊计划推出更有互动效果的对话版本AI，并向用户收取相应的订阅费。设想下，在用户想要购买商品的时候，Alexa化身为智能导购做出消费指引。

单单这一场景，亚马逊就可以描绘出无限的想象空间，向商家收取新的增值服务费用。

当然，所有成本最终还是会由消费者买单，终端需求的强劲程度是维持高货币率的关键性要素。美国消费者的购买力仍是全球最强的，这是亚马逊的基本盘，也是SHEIN、Temu的目标。

面对这个几乎没有短板的强劲对手，当它也启动“低价商店”时，一场在美国市场的低价风暴，可能又是一轮大洗牌。（何伊然）