如何用10亿营销费撬动500亿手机市场？金立集团前副总裁俞雷分享营销干货

（本文整理自湛庐文化CEO陈晓晖与金立集团前副总裁、《手机·生死局》作者俞雷，广告门董事长兼CEO劳博的对谈 “棋局沉浮：《手机·生死局》里观商战、析人心”，全文共4355字）

写在前面：

在中国手机市场的风起云涌中，金立手机曾经如一颗璀璨的明星，迅速崛起又骤然陨落，其背后的营销故事至今仍为业界津津乐道。金立集团前副总裁俞雷在其全新力作《手机·生死局》中，深度再现了2015-2018中国智能手机市场的竞争搏杀，真实还原了他任金立CMO期间带领金立迅速崛起的一场场经典营销战役。

手机行业是一个完全竞争的市场，无论是需要对话的消费者数量，还是需要支配的资金数额，都是顶级的，将手机行业成为科技史上最卷赛道也不为过。观看、学习手机行业的营销策略与方法，相信对任何领域的营销人来说都是一场助力。

《手机·生死局》

作者：俞雷

出版时间：2024年6月

出版社：湛庐文化/浙江科学技术出版社

敢花钱、会花钱、让钱花得有结果

陈晓晖：营销学之父菲利普·科特勒强烈推荐《手机·生死局》。他说，作为一名营销专家，我推荐这本书，因为他在创新思考、品牌塑造和韧性方面提供了鲜活的启示，对于想要了解科技发展动力和有效营销的人来说，这本书是值得一读的精心之作。

书中完整呈现了一个长达三年的品牌营销案例。手机是一个完全市场竞争的品类，就此，请问广告专家劳博，您认为本书所描述的营销方式和方法，在当下有何借鉴意义？

劳博：外行看热闹，我暂存认为我是一个内行。内行要看专业、看技巧。本书的第一个谜底是金立怎么突然破产了，第二个谜底是金立如何起来的，这个谜底可能比金立是如何倒去的会更有价值。因为这个谜底具有普世价值，金立如何起来其实跟俞雷有很大的关系。

俞雷，我们一般称他是金立的CMO，也就是首席营销官，他是金立营销的一把手。他掌握所有的预算花销，但最重要的是打法。有很多人有同等的钱，却未必能做到金立这么快的成长速度。我也是从 15 年俞雷加入金立就开始观察他是怎么做的，很快我就发现这是一位进攻型的CMO。俞雷，第一，敢花钱，第二，会花钱，第三，钱花的有结果，这三样都是一个品牌能够快速成长的关键。很多品牌可能钱不比金立同期少，但是起势未必有这么快，是因为俞雷碰到了一个很好的老板，在书里叫丁杜高。这个老板充分授权给他，对他很信任，所以他把专业的事情充分授权给了俞雷。一个特别能够授权的老板，搭配一个特别专业的CMO。在这里，我还不能忘了说“营销”这两个字。营销是很难的，因为营销考察的是综合水平。

如果你刚好有这本书的话，一定要好好看书里写的金立是如何成功的。具体有两点，俞雷特别善于把广告公关化。就他选用的代言人，无论是冯小刚、薛之谦，还是吴刚，他一定要做到最大的公关化，这三个人在创意层面做得很好。这也要感谢当时给他创意支持的公司，叫华邑。第二，俞雷做到了“公关广告化”，也就是在没有更多钱的时候，将事件和广告结合起来。

到今天我还记得当年去海口机场，行李接驳车上全是金立的广告。那一刹那，把我们去参加金立发布会的所有嘉宾都镇住了。俞雷特别会使用“广告公关化和公关广告化”的策略或技巧。这说起来容易，做起来其实是很难的，俞雷却一一把它落实了。我觉得俞雷能在短短三年内让金立快速地成长起来，跟他的营销技巧，跟他想到就做到，做到就有结果，这三步是密切相关的。

陈晓晖：您对俞雷在金立操刀的哪个营销的案例印象最深刻的，请您从专业角度分析一下，这个案例有什么地方是值得大家学习的？

老博：第一，是俞雷对冯小刚的使用。俞雷把明星用得很生动，不是简单地请明星来代个言，而是把冯小刚的气质、特点融进大创意里，将明星与创意地加成回馈品牌。所以，金立对冯小刚的用法达到了直至目前也少有品牌能达到的高度。

1. 是俞雷对 Beyond“海阔天空”这首歌的广告化。因为我们这一代是听 Beyond 的歌曲长大了，当时这首歌起来的时候，无论是在现场的还是网上看到这段视频的，都寒毛直竖。它意味着什么呢？金立用创意、用Beyond，用一首歌曲“海阔天空”，把我们吸进去了。最起码，这一刹那我们会放下骄傲，会关注金立手机，会把金立推荐给身边的人。比如我就推荐很多人买金立手机，同时，也把金立手机作为礼物送出去了几十台。“海阔天空”这场发布会的创意技巧是很高级的，释放的能量是增普性的、碾压式的。

狠压广告费

大手笔为创意买单

陈晓晖：请幕后策划俞雷来帮我们拆解下冯小刚为金立演绎的《手机·芯战》这支广告，当时为什么会找冯小刚？这支广告和其他广告有什么不同？

俞雷：当时，冯小刚代言的是金立的超级续航M系列，那是他最红的时候。因为电影《老炮》，获得了金马奖最佳男主角。M系列定位在政商人群，我们做了几万份的问卷调查，看到冯小刚在这部分人群中的号召力是最强的。所以，我们选择冯小刚，不仅是因为他红，还因为他与我们将要去沟通的消费者匹配。

冯小刚并不是个流量小生，他是个老生，我们就需要有个大创意去让更多的人关注这支广告。当时一直在传言他要拍《手机2》，我们最早提的创意是拍《手机》，但被冯导否了，之后才有了《手机·芯战》的创意。当时我们的诉求是植入广告，需要拍出来的广告又要硬，又要让消费者喜欢看，这个挑战是很大的。广告植入并不是越多越好，如果是毫无技巧地植入太多次广告反而会被消费者厌烦。

最终，我们拍摄了一部有迂回、有悬念的短片。“内置安全加密芯片”这就广告语在这部长达6分钟的广告片里出现了十几次。《手机·芯战》这部广告创造了两个记录，它成为当时中国广告历史上最长的广告片，也在四大卫视获得了最高的完播率。但是我可以告诉大家，这支广告的播出费用只花了100万，有很多的技巧在里面。

我必须还要强调我的合作伙伴，华邑的杜卫，是非常知名的创意人，也获得过金瞳奖年度最佳创意人。一般的公司不愿意为创意买单，我广告播出费杀得厉害，但我愿意为创意买单。一个传播最终能不能传播得远，和创意是非常有关的。不仅是广告创意，还有公关创意。我不是一个割裂地看待广告和公关的人，一个大的campaign，就要把这些都串在一起。我们的整个传播或者广告当时都是从一个大创意开始的。“海阔天空”这个创意我付了整整 100 万，一般人是不肯付这个钱的，这是一个大手笔。

广告公关化，公关广告化

与消费者情感共振

陈晓晖：刚才我们一直在提“广告公关化，公关广告化”，这是俞雷提出的一个重要营销策略。很多人是把广告和公关分开的，广告是营销的一种方法，公关是另一种技能。作为专业的广告人，劳博您怎么样理解这件事情？

劳博：金立的崛起是因为俞雷和丁杜高完美地使用了这个招数，这可以理解成是传播行业里面的降龙十八掌。广告的核心是创意和想象力，公关讲求话题和资源。

“广告公关化，公关广告化”，就是把创意、想象力、话题和资源结合在一起，也就是广告里有公关，公关里有广告，把一支广告或话题的势能最大化。《手机·芯战》的广告播出费正常情况下不到大几百万甚至上千万是不能买单的，但俞雷能用自己的方法将费用控制在100万，这是他的能力与认知。俞雷作为CMO,花的钱并不多，并没有江湖中传说的60 亿。最后的时候，我再给大家揭秘俞雷到底花了多少钱。

陈：一会来请劳博来填坑，揭秘俞雷到底花了多少钱。俞雷可以自己解释下什么是“广告公关化，公关广告化”吗？具体在操作中要怎么用？

俞雷：我在金立最早做的那个大创意就是“海阔天空”（金立M5 plus发布会）。到目前为止，所有人都认为这是一次公关案例，实际上这是一次代言案例，因为实际上我们是请了一位代言人的。但在整个 campaign 的过程中，在广告层面，完全没有出现这个代言人。我是在公关层面用这个代言人创造了“海阔天空”的营销。为什么要那个打Beyond？其实也是做过数据研究的，Beyond 是 KTV 里面点唱率最高的一首歌，是北方人也能也会唱的一首粤语歌；而且“海阔天空”很振奋、很正面、很积极；另外，它是 70、80、90 后人的共同回忆，正好是我们要打的一个人群。

“广告公关化和公关广告化”的背后是同理心，是要引起消费者的情感共振。因为有的时候靠话题、靠广告很难撼动消费者，这就需要“同理心”的切入，或者说“共情能力”。“海阔天空”背后最重要的一点是共情的能力，能够和那个年龄段的消费者通过一首歌曲产生共情，或者说产生同理心，这就是“广告公关化和公关广告化”的核心要点。

我们通过一个金句“你的信念海阔天空，我的人生超级续航”，把产品和“海阔天空”这首歌曲跟我们联系在了一起。很多人都跟我讲发布会时候看到他们黄家驹、黄家强两兄弟在一起唱这首歌的时候，都流下了眼泪，这并不是我的功劳，是因为很多人是黄家驹的粉丝，是Beyond的粉丝，我们打的是“同理心”。

远低于国际品牌营销费

用10亿撬动500亿手机市场

陈晓晖：金立在俞雷的带领下，在短短的三年内经过一系列的操作，将金立的年销售量冲到了全国前四，并且品牌美誉度也飙升。

俞雷每年到底花了多少钱？我记得当年有一个报道说好像是60 亿营销费把金立花破产了。金立为什么破产众说纷纭，其中一个声音说因为营销费投入过多。劳博说最后要给大家揭秘，以你的专业眼光来，坊间传说能不能信？

劳博：俞雷手上确实有 60 个亿，但是他不可能花到 60 个亿。我们可以倒算，金立业绩最好的时候一年可以卖到4000万台，销售额超 500 亿， 500 亿的12%正好是 60 亿。但是中国除了少数几个品牌外，没有品牌能花到12%，金立能花60 亿的 20% 就了不起了。我猜俞雷最高每年的花销不会超过 10 个亿，他再勇敢、再大手大脚，也不会超过 10 个亿。2015年最开始起步的时候，可能都未必有1个亿，这是我的答案。

陈晓晖：一般在什么行业里，营销费用会用到营收的12%？

劳博：国际品牌，比如苹果、LV是12%，爱马仕10%。

陈晓晖：那国内的一线手机品牌，比如说小米，你估计大概会是百分之多少？

劳博：小米是最省钱的。因为小米做用户，即便小米现在一年应该能卖到 2, 000 亿，我猜它也花不出 10 个亿，并且里面包含的更多的是销售费用，而不是营销费用，很多时候营销费用加销售费用在中国品牌里面才会达到12%。金立当年，别说5%，就是能花到 2% 都了不起了，这是我的看法。

陈：劳博提到的几个行业数据是非常重要的，多数国内品牌的销售费用和营销费用加在一起可能会达到12%，销售费是投入在渠道中的费用，严格来说不算营销方面。知道了这几个行业常识性的数字后，请俞雷来回答下当年到底花了多少钱？

俞雷：我觉得劳博非常专业，其实最高的时候，广告费、公关费加一起也就是接近这个数，差不多 10 亿。

陈晓晖：如果巅峰时期 10 个亿，一年 500 个亿营收的话，实际上只有 2% 的营销费。不光是在手机行业，对其他任何面向的消费品行业来说，2%的营销费都不算高，是吧？俞雷好像从未在公开场合澄清过“60亿营销费”的传言。

其实，对于一个全国排名前四、年营收 500 亿的品牌，一年 10 个亿的营销费用贵不贵？相信每位读者心中会有自己的判断。在《手机·生死局》这本书里，我们可以看到当年俞雷帮助金立夺回市场、重塑品牌的全套营销打法。详细地介绍了竞争最为激烈的手机品牌是如何面向大众消费者、与消费者对话的。我们可以把《手机·生死局》看成一个真实的行业大案例，你会在其中看到在商学院教科书里看不到的东西。

（图片来源：湛庐文化、Pixabay）