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文丨栗子酒
7月18日，泡泡玛特发布业绩盈利预告，今年上半年，公司预计收入同比增长不低于55%，同期实现的净利润同比增长不低于90%。对于此次业绩增长，公告中强调港澳台及海外市场收入增长是其中一个重要原因。
这样的业绩走势并不让人意外。仅在7月以来，泡泡玛特已经在泰国、韩国、意大利、荷兰连开4家门店，从试水海外市场到如今密集开店，泡泡玛特的全球战略已然加快了落地的步伐，泡泡玛特董事长王宁喊出的那句“在海外再造一个泡泡玛特”也正在变为现实。
显然，于公司发展而言，开拓海外市场，正在改变着泡泡玛特的收入模型。新业绩增长曲线的持续拉升下，泡泡玛特逐渐走过至暗时刻，来到新的增长高峰。
海外扩张提速
单店单日营业额超1000万
7月5日，泡泡玛特LABUBU IP主题店在泰国曼谷正式开业，这是泡泡玛特在泰国开设的第六家门店。随着影响力持续扩大，面对东南亚旅游业式微的大环境，在国内年轻市场拥有高认知度的泡泡玛特也成为桥梁之一，在该门店正式开业之前，LABUBU不仅有泰国旅游与体育部部长亲自接机，还被授予“神奇泰国体验官”的称号，频繁“现身”泰国大街小巷。
泰国本土自发预热，也为该门店的火爆提前蓄势。LABUBU IP主题店开业当天，首日营业额便超过1000万元人民币，刷新了海外门店单日销售新纪录。而作为相对成熟的海外市场之一，泡泡玛特在泰国的布局，其实也能够反映出其在海外市场的整体打法。
和大多海外门店一样，LABUBU IP主题店选在曼谷热门的商业购物中心MEGA BANGNA，该商场利用“山谷”理念创造的超现实“森林”环境，与LABUBU“森林精灵”的形象相当契合。营造氛围感之余，泡泡玛特本身也做了很多本地化的尝试。比如，LABUBU人偶落地泰国当天，便身着泰国服饰，IP主题店也特别推出了充满泰式风情的LABUBU艺术家亲生娃，以及包括史毛毛Lava、LABUBU KingMon在内的限定品。
让门店及潮玩产品更具当地特色，是泡泡玛特坚持的出海策略之一。同期在欧洲开设的意大利米兰店和荷兰阿姆斯特丹店中，除了选用更符合当地市场喜好的配色、陈设之外，还基于欧洲注重个性化的消费习惯，推出大量限定品。
在这背后，与当地同类公司建立紧密联系，加快了泡泡玛特海外市场的扩张脚步。在进军泰国市场之前，泡泡玛特便与全球最大的酒店、餐馆及零售业集团之一的美诺国际集团（Minor International）成立合资公司；而在布局欧洲市场时，公司收购了英国的合作伙伴Mogic Ltd.，后者以销售收藏类的玩具玩偶为主业。
而今，泡泡玛特开店速度越来越快，也在验证着其在海外市场的打法，出海，也已经成为支撑公司发展的第二增长曲线。
出海之后
市值重回500亿
尽管在当下，泡泡玛特出海势头正盛，但公司发展海外市场至今，也只有四年左右的时间。
2020年9月，泡泡玛特才在韩国开出了第一家海外门店。对于当时的泡泡玛特来说，国内潮玩文化起势，盲盒经济盛行，探索新的业绩增长点还没有那么紧迫。但这种局面并没有维持太久，转折出现在2022年。
财报数据显示，2022年，泡泡玛特的净利润同比下降44.32% 至4.76亿元，这是泡泡玛特自上市以来业绩首次出现下滑。同时段内，公司毛利率下降至57.5%，连续四年保持下滑态势。在这样的发展趋势下，泡泡玛特股价来到上市最低点，一度跌破10港元/股。
对此，泡泡玛特的应对策略主要有两种，其一是强化IP与市场的连接，拉长IP寿命，其二便是出海。
对于第一种来说，泡泡玛特目前尝试的主要有乐园和游戏两个方向，这些尝试的目的，都是为了给以玩具为主的泡泡玛特IP注入生命力。然而，无论是筹备乐园还是研发游戏，都需要更大的成本投入和更长的运作周期。比如，泡泡玛特首个城市乐园落地，是在2023年9月。
据悉，该乐园位于北京朝阳公园，开业首月累计接待游客近10万人次，值得注意的是，乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍，未来发展有一定的想象空间。且乐园为消费者提供了与IP形象近距离接触的机会，毛茸茸的LABUBU就是借此加速出圈。但难点在于，相较于潮玩产品，乐园于泡泡玛特而言已属于重资产，回报周期长，短时间内对业绩难有直接影响。
游戏也同样如此。今年6月底，泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》正式上线，据泡泡玛特管理层透露，首款游戏并不会以盈利为核心目的。背后的原因一方面在于，泡泡玛特在游戏研发上本来就没有太大优势，另一方面，泡泡玛特做游戏也是为了强化IP与市场的情感连接，但同样在短期内难有业绩上的回报。
相比之下，出海产生的业绩更快地体现在财报中。
在泡泡玛特净利润下行的2022年，公司的海外市场收入同比增长147.1%。一降一增之下，泡泡玛特开始将海外业务作为新的发展重心。
2022年上半年，泡泡玛特便将出海策略从以To B为主转向DTC模式，即直接面向海外消费者经营。DTC模式之下，泡泡玛特直接与海外消费市场对话，基于当地差异化的消费习惯和需求，本土化的海外市场策略逐渐成熟起来。
2023年，泡泡玛特的海外业务便迎来爆发期。财报数据显示，截至2023年底，泡泡玛特港澳台及国外门店达到80家（含合营），机器人商店达到159台（含合营及加盟）。年度内公司海外收入10.66亿元，同比增长134.9%，继续保持三位数的高增长。随着业绩整体回暖，泡泡玛特的股价也开始加速回升，截至目前，公司市值已经重回500亿港元的高位。
迈向千亿市场
潮玩“大航海”时代将至
在海外市场找到业绩增量，泡泡玛特并非个例。
于国内市场而言，盲盒与潮玩的结合加速了潮玩产品的发展，除了泡泡玛特，TOP TOY、MedicomToy等同赛道的新兴潮玩公司也加速成长起来。与此同时，盲盒与潮玩概念开始向IP联名、衍生品渗透，潮玩市场迎来更多玩家，竞争加剧的同时，市场同质化也愈发严重。
《潮玩产业发展报告（2023）》中的数据显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年将达到448亿美元。而在我国，在潮流玩具持续普及下，预计2022—2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
面对即将到来的千亿市场，在国内分羹的增长空间越来越窄，而海外市场于中国潮玩品牌而言，还是一片蓝海。
2023年的业绩说明会上，泡泡玛特提出，到2024年年底，预估海外门店数量将达130家到140家。而在泡泡玛特掘金海外市场的同时，52TOYS也开始尝试改变以经销商为主的海外发展策略，在海外市场落地自营门店，并于今年年初全面启动“海外百店计划”，主要目标市场是北美、日本和东南亚。相比之下，名创优品也在2023年加快了海外扩张的脚步，仅在这一年，公司便在海外市场开出超1000家门店。
在这样的发展态势下，中国潮玩品牌加速迈向“大航海时代”，海外布局对公司发展变得愈发重要。
只是在这个过程中，随着布局海外市场的玩家越来越多，一方面，国内潮玩市场的同质化现象会进一步向海外市场迁移；另一方面，像名创优品这样依赖授权IP的品牌，更大规模的门店、高昂的授权费用可能会进一步加重公司的扩张脚步，今年5月，澳洲名创优品分公司在2020年重组后，第二次面临破产危机。
而像泡泡玛特这样关注自营IP的新潮玩品牌，出海过程中，短期需要解决的是如何更快完成市场占位，提升品牌认知度，按照泡泡玛特国际业务总裁文德一的说法：“未来几年，欧洲市场将成为泡泡玛特海外市场拓展的关键市场之一，接下来我们会开出更多首城首店，并考虑进驻更多旅游城市”。而在长期经营上，建立IP与市场的情感连接仍是未来可能面临的阻碍，目前，泡泡玛特也在尝试将乐园玩法带入海外市场，成效如何还有待进一步观察。
如今，泡泡玛特的年中业绩预告再次传来喜讯。美银、东吴等证券公司则给出分析报告看好名创优品的年中表现，称“海外业务将成为公司的重要成长来源”。置身即将到来的“大航海时代”，中国潮玩品牌或许已经到了需要亮出更多底牌的时候了。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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