承诺，巨大的承诺是广告的灵魂。
——塞缪尔·约翰逊（Samuel Johnson）
《新品简报》在美国和加拿大都受到了极大关注。1969—1985 年， 《新品简报》被叫作“内部参考”（Insider’s Report），时任加拿大连锁超市巨头罗布劳（Loblaw）总裁的戴夫·尼科尔（Dave Nichol）特别喜欢这个概念。感谢我们律师高超的谈判技巧，让尼科尔花了 10 万美元买下了“内部参考”的名字。尼科尔开始印制罗布劳超市自己的传单版本，和我们之前的差不多。卖掉“内部参考”的名字之后，我把我们的广告杂志重新命名为《新品简报》。尼科尔后来继续创建了一系列罗布劳自有品牌的产品，叫“总裁之选”，这也和乔氏超市的自有品牌概念如出一辙。尼科尔把他的成功都归功于向我们学习。
Trader Joe's 传单
做真正能帮到消费者的广告
一直以来，我坚持为受过高等教育的低收入人群创作《新品简报》。 创作中需要这样两种思维。
1.不要把顾客当傻瓜。没有人会被胡说八道蛊惑而去购买他们并不需要甚至根本不想要的东西，我们面对的是那些能够了解基本信息，已有自己的购买习惯的顾客。在职业生涯的后期，我经营过一家特别糟糕的连锁店，当时那里只能吸引无知的顾客，那些同事根本不理会我要求把顾客当成成年人来看待的想法，这让我很无力。
2. 在《新品简报》中，我们始终尊重目标顾客。我们会假设他们懂的比实际上的更多，所以我们从来不说教。我们只会在难度较大的法语词上加音标，这是唯一的让步。
基于以上两个假设，我们认为消费者都是渴求知识的。这个认知和普通超市的广告大相径庭。我们强调“知识型广告”，这个说法源自著名企业家保罗·霍肯（Paul Hawken）。20 世纪 80 年代早期，他就开始在《全球概览》上发表文章。这些知识型内容强调了我们的产品和其他大路货不同。你可以从第 14 章里看出我们产品的卖点。
刚开始，我们只在店铺里派发《新品简报》，慢慢地，订阅数有所增长。寄信到个人地址是一个艰巨的任务，要知道当时美国人平均每 3 年就搬一次家。1980 年，我参加了一个营销论坛，学到了一招，那就是人们哪怕从一个地方搬走，搬进来的人家和之前的住户通常也是同一类人。事实证明，确实如此。我们就一直把顾客的地址作为邮寄对象，而不是具体到个人。我们覆盖了整个邮编系统，在极大程度上扩大了《新品简报》的派发范围。当然，覆盖的邮编区域还是按照我们的核心顾客——受过高等教育的低收入人群来选择的。
摘自美剧《社区》
1985 年，乔氏超市的销售量大幅跃升，增加到 20 页的《新品简报》是一个重要因素。往深里说，《新品简报》就是一个产品科普媒介，很多顾客会用三环活页夹来收集我们的杂志，以便以后随时查阅。多年来，我们把活页夹的打孔印记都印在了封面上。
还有一点同样重要：这份杂志也是我们员工的科普读物。乔氏超市的很多员工不到 21 岁，从法律上说，他们不能喝我们售卖的葡萄酒。所以《新品简报》成了他们手里的销售工具。当我们开始深入涉足维生素业务的时候，美国食品药品监督管理局（FDA）对健康食品产业的宣传卖点的监控也越来越严苛。我不想让我们的员工去推销维生素和食品保健品，如果有人来咨询这类产品，员工只要给顾客看《新品简报》就好了。因此，店里一直都留着一本备用。1993 年，犹他州的参议员奥林·哈奇（Orrin Hatch）在议会上强行通过了有关健康食品的法律。FDA 十分反对这条法律，因为所有的宣传卖点都不受限制了，而在我运营乔氏超市的那个年代，这是不可能的。
乔氏超市的基本信条之一就是，如果成本没有变动，我们就不会改变零售价。我们没有周末特价，没有打折价。在某种程度上，这个价格政策对于我们派发到外面的成千上万份《新品简报》而言是有必要的，但我一直认为超市的定价是一场骗局，我根本不想参与其中。
我想再次强调，《新品简报》的成功在于它提供给消费者的价值，塞缪尔·约翰逊也曾说，“承诺，巨大的承诺是广告的灵魂”，有些人似乎并不理解这点。20 世纪 80 年代早期，一家非常著名的航空公司的几位市场部高管来见我，他们想让我给航空公司创立一份类似的杂志。谈了几分钟后，我判断他们没有任何特别的价值提供给消费者，而是只想用废话来忽悠消费者。我坦白地讲了我的看法，后来这家航空公司不出意外地彻底破产。我还曾建议他们提供禁烟航班，但也许当时他们只觉得我是个不切实际的怪人。
本文节选自《坪效之王》
【美】乔·库隆布
【美】帕蒂·奇瓦莱里 著
湛庐文化出品
2024.8
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/307017
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