欢快地装点最引以为豪的餐桌，因为它是属于您的荣耀标志。
——罗斯·法伊尔曼（Rose Fyleman）
商品的取名需要选一个特别的视角。我想要和城中那些受过高等教育的低收入人群建立一种无需赘言的共识。当他们在逛我们的货架时，能够在商品上读取那些秘密信息。与其他超市整齐划一的自有品牌标签不一样，我们尝试为每款商品都制作个性化的标签。
艺术、音乐、文学、历史、科幻，任何领域能找到的元素，我都用在产品的名字里。所以，观察我们的自有烘焙商品会发现，有“布兰登伯格布朗尼”“牛顿爵士”“斯宾诺莎贝果”“帕斯卡花生”“迪斯累里和格拉德斯通英国麦芬”等。
我最喜欢的自有品牌标签是“海森堡的不确定混合咖啡豆”。在烘焙咖啡的时候，烘焙师会处理不同批次的豆子，有一些会掉落到传送带外面。所以他们定期把这些掉到外面的豆子扫在一起，再次烘焙，然后用极低的价钱卖给我们。各种批次的混合咖啡豆充满了不确定性。
我们在这种商品的标签上附上了《不列颠百科全书》里对维尔纳·海森伯（Werner Heisenberg）1927 年获得诺贝尔奖的说明，海森伯提出的不确定性原理是现代物理学的基石。有多少顾客听说过海森伯，不多吧？但是，懂这个典故的人会一直支持我们，加上这款咖啡的价格便宜到丝毫不用犹豫就可以直接购入。
我喜欢的其他一些名字有“乔氏达尔文维生素”（取自“适者生存”之意），“小猫脚”干猫粮（请卡尔·桑德堡先生原谅），“人身保护令”薯片，“亚当擦亮的夏娃的苹果”，“商人克利奥帕特拉‘我的色拉日’”醋汁，“乔氏庚斯博罗的蓝衣少年”蓝莓糖浆，“远大前程”幼犬粮。在取名这件事上，我们玩得开心极了。
我相信顾客是要一个一个去努力获得的，而失去顾客的时候，可能一下子就会失去一大批。
然而，我们也常常灵感枯竭，这时候就会采取一些方便好用的取名方法。例如，所有墨西哥产品是“商人若泽（Trader José）”的；所有日本产品是“商人乔桑（Trader Joe-San）”的；所有意大利产品是“商人乔托（Trader Giotto）”的——其实这是文化的误读，正确的翻译应该是“朱塞佩（Trader Giuseppe）”；所有和新英格兰地区相关的产品，如蔓越莓汁、枫糖浆等，都放在“朝圣者乔”的标签下。
另外，所有烘焙产品都是用我两个女儿的名字命名的：马德琳和夏洛特。有时候，我觉得这件事可能会成为她们成年后不想回首的“黑历史”。“商人夏洛特”和她的葡萄酒蛋糕食谱每年都出现在《新品简报》上，这使得她在人们的印象中永远停留在了 11 岁。到现在，她所工作的盖蒂博物馆的同事们也不放过调侃她的机会。
最后，我们在商品标签上使用了和《新品简报》一样的 19 世纪艺术风格。因为 19 世纪几乎没有四色印刷，所以，当我在旧书店找到这些四色插画时格外珍惜。我们在几款咖啡豆的罐子上用了这些设计。罗马的风景用在罗马浓缩咖啡上；印尼艺术用在苏门答腊曼特宁咖啡上；还有一幅漂亮的埃及插画，我们拿来装饰“洋车前草的秘密”——这是一种帮助缓解便秘的产品，还有比这更浪漫的表达吗？这些艺术作品针对的还是那些见多识广、受过高等教育的客群的喜好。
Trader Joe's店内的手绘海报
随着自有品牌的推广，产品之间形成了一种滞后效应或反馈循环，从而进一步推动了销售。一个产品的成功会让顾客有信心去购买店里另外一个产品。你会在下一章了解我的愿景，就是乔氏超市最后可以只卖自有品牌产品，就像布鲁克斯兄弟公司的策略一样。不过，这么说有点“事后诸葛亮”了。1987年，乔氏超市走过了 20 年，而这一切都是边走边发生的事情。
本文节选自《坪效之王》
【美】乔·库隆布
【美】帕蒂·奇瓦莱里 著
湛庐文化出品
2024.8
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/307033
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