为了卖车，理想拼了

【TechWeb】在年初纯电MPV MEGA表现不如预期之后，理想靠全新上市的L6稳住了阵脚。

随着L6的大规模交付，理想汽车的销量也再次回升到了去年末的水平。今年第二季度，理想共计交付新车108,581辆，同比增长25.5%。整个上半年，理想的交付量同比增长35.8%，达到了18.89万辆，依旧在新势力阵营当中稳坐头把交椅。

8月28日，理想汽车公布了2024年第二季度财报，营收达到了317亿元，同比增长10.6%。其中，汽车销售额为303亿元同比增长8.4%，其他销售及服务收入为14亿元同比增长99.6%。

同时，理想汽车第二季度经调整净利润为15亿元，同比下降44.9%，毛利率维持在19.5%。不过，由于售价更低的L6逐渐成为理想的主销车型，以及高端车型L8、L9销量受到问界M9的影响，理想的单车价格由30万+下降到了27.9万，对应的整车毛利率降至 18.7%。

此外，理想的研发费用也越来越高。第二季度，理想汽车的研发费用达到30亿元，占总收入的10%。这些投资主要集中在智能驾驶、智能空间、智能电动和车辆安全等核心技术的开发上。整个上半年，理想的研发费用从去年同期的43亿元增长至61亿元，同比增长42%，是同期小鹏汽车的二倍以上。

MEGA月销不足千台，拖累理想全年产品布局

或许是因为之前都太顺了，所以理想对MEGA的期望非常大，李想还曾放出豪言：“理想MEGA将是理想汽车下一个爆品，能够做到50万元以上汽车销量第一”。

但往往“期望越大，失望越大”。

今年3月，理想MEGA上市之后反响平平，各方对这款车的评价也是两极分化。上市首月，MEGA只交付了3000多辆，距离单月8000台销量目标相差甚远。

虽然MEGA被P图恶搞，确实对这台车的形象造成了一定负面影响，但失败的车型定位才是消费者不买账的真正原因。

乘联会数据显示，今年4月，也就是上市之后的第二个交付月，理想MEGA的销量就从上月的3229辆下降到了1145辆。在刚刚过去的7月份，MEGA的销量则仅为654辆，相比上市首月销量下跌超过八成，可以说毫无存在感。

更重要的是，MEGA不仅自身销量不佳，还导致了L系列销量不增反降。今年前三个月，理想单月销量均被问界超越。李想也承认，理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

此外，MEGA的失利，还直接影响到了理想其他纯电车型的上市节奏，原定于下半年发布的纯电 SUV 被推迟到明年上半年。

在第二季度财报电话会议上，理想汽车总裁、总工程师马东辉透露，理想汽车2025年会推出多款800V高压纯电车型，应该就是被推迟的M9、M8和M7这三款纯电SUV车型。

同时，理想汽车CEO李想表示，对于明年上半年推出的全新纯电SUV接下来需要解决好两个问题，一个是产品的造型设计，另外一个是在纯电产品交付时能够向用户提供超过2000座的超充站。

也就是说，理想应该会对纯电SUV的外形进行重新设计，因为根据此前泄露的谍照来看，理想的这三款纯电SUV外形与MEGA高度相似。

此外，李想对纯电SUV的竞争力还是非常有信心的，希望经过两年左右的时间，理想汽车能够进入到高端纯电产品的第一梯队。

不惜与整个行业为敌，只为多卖车

在经历MEGA失利之后，理想在第二季度重新将全部精力拉回到L系列车型上面。

比如，在线下门店，理想将MEGA从最显眼的位置撤下，并重新将L系列放在了C位。此外，理想在4月份对于全系车型进行了降价，价格降幅1.8-3万元，降价比例在4%-6%左右。

在营销层面，理想再次拿出了秘密武器：销量周榜。

事实上，理想曾在今年3月19日发布完2024年第11周销量数据后，就短暂停更了销量周榜，而外界普遍认为与MEGA出师不利有关，由于销量不佳就暂停发布周榜。但随着理想L6逐渐上量，理想的销量迅速回升，因此又恢复了周榜发布。

而这次恢复销量周榜，直接引起了包括蔚来、小鹏、吉利等车企高管的公开反对。但即便遭到友商的讨伐，理想依旧照发不误，继续每周雷打不动的公布销量周榜。

而理想汽车CEO李想则更是在个人朋友圈贴图回应，发了一个“嘘”的表情，并配了一张“掩耳盗铃”的插画，疑似内涵其他同行害怕公布销量周榜是在掩耳盗铃。

可以说为了提升销量，理想汽车不惜与整个行业为敌。

当然，结果是令理想满意的。从4月开始，理想的销量逐步回升，并在7月销量达到了5.1万辆，同比增长49.4%，将问界甩在了身后，并继续坐稳新势力第一的位置。

但展望下半年，理想的挑战依然不小。首先，今年下半年理想是一辆新车也没有，依然要靠现有的L6、L7、L8和L9打天下。

其次，如今针对理想的竞争车型也越来越多，比如，8月26日，全面对标理想L6的问界M7 Pro正式发布，甚至两者的起售价都相同，都是24.98万元。在发布会上，余承东还专门对比了M7 Pro和理想L7、L6的空间，可见针对性之强。

除了问界，目前也有越来越多的理想“平替”，比如哪吒L、零跑C16，都是主打冰箱彩电大沙发，也都有增程版本，售价则只有理想的一半，并且卖的都非常好。

对于第三季度的预期，理想也非常保守。理想汽车预计，2024年第三季度汽车交付量大约为14.5万辆至15.5万辆，同比增长约38.0%至47.5%，平均每个月的销量在5万辆左右。

理想官方也认为，在目前如此激烈的竞争环境下，短期内很难再有增长的空间。

同时，李想也再次将2024全年销量目标下调到50万辆，但上半年的达成率也依然不足38%，下半年理想要拼一把了。

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