镜象娱乐
文丨栗子酒
今年的剧集暑期档，高光与挑战并存。
从《墨雨云间》断崖领跑，到《玫瑰的故事》全网热议，暑期档的爆热开局拔高了市场期待，但挑战接踵而至。从内部看，传统优势题材低调收场，多题材、多元素的融合程度加深，背后的深层指向是市场“爽”点发生了变化；从外部看，奥运会与游戏市场分流，电影暑期档的惨淡表现，也让行业为剧集暑期档捏一把汗。
好在《唐朝诡事录之西行》《边水往事》等剧集抗压，接连走出喜人的热度曲线，为剧集暑期档写下一个不错的结局。而在剧集市场的起伏背后，各平台差异化的内容排布，映射着各自的策略打法，一轮轮的剧集交锋过后，视频平台间的竞争也在悄然酝酿着新的行业格局。
有爆点、有黑马
核心打法是稳住流量池
从市场感知上，今年暑期档确实有高开低走的趋势，其中的影响因素不乏奥运会、《黑神话：悟空》发售等带来的注意力抢夺，外界因素的干扰加大了剧集市场高频发酵的难度。但即便如此，今年的剧集暑期档依然有可圈可点之处，虽然热门题材如古偶未能产出新的现象级作品，但剧集市场还是完成了多爆点输出，稳住了这波流量。
回看暑期档开局，为了拉高档期上限，视频平台有意在内容排布上，将部分头部大剧前置，为整个档期预热，抢跑的《庆余年第二季》《狐妖小红娘月红篇》等高期待值的作品不负所望。
随后，暑期档正式开打，优酷的《墨雨云间》快速显现出黑马之姿，上线后随即横扫市场。不仅刷新了优酷热度最快破万的剧集纪录，还在多个榜单形成屠榜之势。灯塔专业版数据显示，《墨雨云间》正片播放量超过第二、第三名70%。同期，腾讯视频播出的《玫瑰的故事》成为另一个爆点，在全网掀起“玩梗”、讨论热潮，暑期档整体拉出高热开局。
到了档期中段，全民瞩目的奥运会开始分食市场注意力。在这个阶段，剧集市场确实迎来了档期最大的挑战，平台在内容排布上也不再追逐全民爆款，而是借助垂类内容的多点排布，从细分赛道着手，稳住剧集市场的基本盘。
《冰雪谣》《少年白马醉春风》《唐朝诡事录之西行》等剧，成为暑期档中期打透差异化赛道的主力，奇幻、武侠、悬疑等垂类内容分布，稳住了剧集市场的整体热度。甚至，在这之中，爱奇艺布局的《唐朝诡事录之西行》逐渐凭借高走的口碑，走出逆增长的热度曲线，猫眼专业版数据显示，该剧在奥运会的夹击中，一度拉出新的热度高峰。
后来，除了《四方馆》《柳舟记》等剧集延续市场热度外，优酷的《边水往事》上线，成为剧集暑期档的又一个爆点，档期尾声也在一个新高潮中画下完满的句号。从这个热度曲线来说，面对诸多挑战的剧集暑期档，其实也算是稳住了自身的流量池。
在这背后，其实能够看出平台的内容打法有所调整。比起押注不确定性更强的大爆内容，视频平台更稳妥的打法是做好垂类和腰部内容。尤其是在各平台会员机制愈发成熟的当下，激活付费用户的活跃度变得更加重要。从结果看，各平台也在今年暑期档交出不错的答卷，云合数据显示，在档期剧集有效播放量同比下滑的前提下，全网剧集会员内容的有效播放占比从去年的54%上涨至63%，会员活跃度对内容市场的影响还在进一步加深。
市场“爽”点在变
先洞察、早落地者胜
直观的表现是，剧集创作中的市场导向明显增强，档期内整体的上新数量虽有下降，但各平台对市场需求的捕捉能力却在提升。表面上，今年暑期档呈现出传统优势题材式微的趋势，但在本质上，是新的爆点内容更快地捕捉到市场“爽点”的变化，并迅速落地到内容中。
具体而言，《墨雨云间》的爆火，很大程度上取决于高密度的反转、快节奏和复仇的爽感，而这几点也是当下很多短剧受欢迎的要素。换言之，《墨雨云间》的成功，根源在于，创作团队洞察了市场消费习惯的潜在变化，并沿着这种变化，将更契合市场的叙事方式落到《墨雨云间》的创作中。由此展开一人双面的叙事角度，不只呈现出“girls help girls”的内容点，更关键的是自我救赎的过程，这无疑是一种创新。
同样，《玫瑰的故事》能够引发市场的大面积讨论，除了姐姐“神颜”的加成，两性关系、婚姻生活带给市场的直观触动外，更重要的在于，《玫瑰的故事》捕捉到女性自我觉醒的内核，这是贯穿整部剧的核心要素。在这个过程中，无论是像“北京到底有谁在啊”这样戏谑性的热梗，还是像“我完全而绝对地主持着我”这样引爆舆论的内容，都透露出女性在自我表达过程中带给市场的触动。
从这个角度来说，《墨雨云间》《玫瑰的故事》虽然是两种完全不同题材的内容，但爆火的底层驱动力其实是相似的，它们都在探索，在当下的社会语境下，市场究竟需要怎样的“大女主”。从反馈效果来说，剧中确实给出了不错的答案。
同样，在更偏向男频市场的剧集内容中，《唐朝诡事录之西行》和《边水往事》分别在豆瓣拿下8.6、8.1的高分，关键也在于剧集对内容品质的深耕。前者在前作的基础上，再度拔高市场期待，后者以架空的方式，通过虚构的“三边坡”拉宽内容表达的尺度，都很难完全归功于题材的胜利。
这也意味着，暑期档传统优势题材式微或许并非偶然，套路与模板在当下的内容市场已经很难再走通。剧集作为现实的一种内容投射，也对创作市场提出更高的要求，在提升内容品质的前提下，洞察需求、捕捉市场“爽点”的变化，需要被摆在更靠前的位置，而在档期内抢占先机的平台，已然尝到了这一布局思路的甜头。
长期主义“结果”
视频平台酝酿新格局
回过头看，在行业发展的进程上，降本增效的大环境下，各大视频平台推行长期主义都已经有一段时间。暑期档作为各平台释出重磅内容的重要节点，虽然无法完全呈现各平台的内容布局，但管中窥豹，透过暑期档产出的作品，其实能够看出各平台策略落地的阶段性成果。
云合数据显示，今年暑期档，上新数量最多的是腾讯视频，强大的片库储备能力和广覆盖的内容面，无疑是腾讯视频的优势之一。在这背后，腾讯高产的策略，是借助“主控”、“共创”、“采买”等内容合作模式，加紧平台与创作者的合作关系。同时，平台依托生态运营长线IP，是其内容创作的另一个支点，档期内的《庆余年 第二季》《长相思 第二季》等都是IP长线运营下的产物。
爱奇艺则更侧重深入赛道、精耕细作，并基于平台“一鱼多吃”的底层收益模型，拓展内容的开发空间。今年暑期档，爱奇艺一边继续完善迷雾剧场的布局，一边着力平台内容在多个赛道的渗透，《小夫妻》《孤舟》《九部检察官》等剧在各自赛道内表现不俗。《唐朝诡事录之西行》低开高走，更验证着平台对细分内容的精细打磨，戏骨诠释下的古装群像又一次撬动市场。并且，和同赛道的“风起”系列相似，该剧在播出期间也尝试与线下联动，《唐朝诡事录·西行》VR国潮沉浸剧场同步落地北京、湖南等多个省市。
相比之下，优酷凭借多部爆款剧集，在今年暑期档的势头更盛。根据灯塔专业版数据，档期内，优酷在全网剧集正片播放TOP10中独占5席，在网络剧正片播放榜TOP5中，平台也有三部剧上榜。不俗的热度表现下，网友们甚至借《甄嬛传》玩梗“钮祜禄·裤妃回宫”。背后的深层归因，同样可以穿透到平台的内容策略上。相关数据显示，近五年里，优酷已经播出了294位编剧和38位导演的处女作，这一数据其实很能体现出优酷鼓励内容创新的平台调性。至少从目前来看，与新锐势力的合作，助推了平台提产破局的发展势头。
如今，暑期档已经结束，内容的较量过后，市场注意力重新划分，头部视频平台之间的差距有进一步收窄的趋势。在这个过程中，各平台进入长期主义“结果”的发展新阶段，视频平台之间的竞争也在酝酿着新的行业格局。眼下，市场已经传出《唐朝诡事录》第三季将开拍的消息，腾讯视频也于近期释出最新的待播片单，优酷刚发布的2025年剧集片单同样受人关注，新一轮较量将起，我们不妨拭目以待。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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