作者：倪叔
淘宝百亿补贴99百亿盛典正式拉开大幕，又是一次价格力满满的矩惠风暴。在“补贴大大大、价格低低低”背后，倪叔看见了一场优惠心智之战，看见促销正在被颠覆。
淘宝百亿补贴，你是懂消费者的。
从数据层面看，今年以来，淘宝百亿补贴的用户持续增长，优惠感知力度和买贵必赔的认知度也处在市场高水位。——淘宝百亿补贴也正成为淘天各业务中优惠心智最强的阵地之一。
在这一切的基础上，淘宝百亿补贴开始展现出一种有别于别家的独有气质，日渐品牌化，肉眼可见的成长为一个超级符号。
为什么淘宝百亿补贴能够区别于别家，成长为一个超级符号？答案其实就藏在淘宝百亿补贴99百亿盛典的TVC视频和玩法设计的细节里，堆叠在一起，彻底颠覆了大促，把促销节做成了心智节。
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心智之战放在第一位，把促销节做成心智节
为什么淘宝百亿补贴能够成长为一个超级符号？答案其实已经呼之欲出了，就是在保证价格力的基础上把促销节做成心智节，这么做的目的主要是扭转消费者对淘宝百亿补贴的心理认知，解决“我认为你是什么”的问题。淘宝百亿补贴99百亿盛典承担了一部分这方面的重任。
确认了问题，接下来要确认的就是解决问题的路径。淘宝百亿补贴99百亿盛典的选择是把大问题分解成小细节，化整为零，通过一系列心智TVC、心智TVC套拍海报、品牌促销TVC、导购海报等去不断向消费者进行思维渗透，通过观念植入，传递心智。
以心智TVC为例。从表面上看，这是一支经典的魔性TVC，通过大量镜头反复向观众灌输“大大大”和“低低低”的心理认知，但如果你仔细分析，你会发现：整个TVC的场景选择非常的贴地，几乎全部都是消费者的日常，而且每一个场景都和产品强关联，比如高热与空调、健身与平板、搬砖与键盘、吃瓜与沙发、熬夜与眼霜等。
多巴胺风格的复古画面、高频的日常场景、强关联的产品以及从“大大大”到“低低低”的丝滑高反差转场，所有这一切叠加在一起，很容易让人产生情感共鸣，价值便在这共鸣中实现无声传递。
为了配合不同渠道，淘宝百亿补贴99百亿盛典心智TVC还专门做了极具视觉冲击的长图板，这下丝滑的高反差转场更是一目了然。
品牌促销TVC一组九支，每支传递一个大促核心信息，把淘宝百亿补贴99百亿盛典的活动规则与内容几乎都说完了。想了解清楚活动的规则，看这九支视频就够了。每支15秒，不到三分钟，活动规则与内容提炼之精，由此可见。——文案上真是非常用心了。风格上，品牌促销TVC延续了心智TVC的魔性风格，笑料也更足。
无论是心智TVC还是品牌促销TVC，我们都可以看见很多细节，看见细节背后的用心，这份用心来自于对消费者的理解，因为理解所以希望满足，这便是淘宝百亿补贴99百亿盛典一份没有明说的温柔，也是淘宝百亿补贴能够进化成为超级符号的值得关注的侧面。
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卖法创新，玩花活激活消费者热情
传递优惠心智很重要，但不能独立存在，因为这一步消费者能够做的仅仅是看，但是看是不够的，还需要让消费者参与进来，换句话说：在把促销节做成了心智节的基础上，还要把促销节做成娱乐化，消费娱乐化才能激活消费者的参与感，让每一个消费者都成为活跃因子。那要怎么实现？淘宝百亿补贴99百亿盛典的选择是玩法创新。
创新不能凭空而来，否则消费者的认知成本太高，创新需要从消费者熟悉的事物中寻找灵感，正如心智TVC所选场景，均是离消费者最近的生活日常，这样才有亲切感。有了亲切感，然后加以变化，刷新消费者的认识，才是最高级且认知成本最低的创新。
比如淘宝百亿补贴自4月以来打造的“全加桶”玩法，把组合补贴玩成爆款概念，将大牌产品通过补贴形式打折按“桶”卖的玩法，也引来全行业热议和模仿。此后，淘宝百亿补贴还陆续推出“惊奇全加桶”系列（如买苹果送苹果手机、买椰树牌椰汁送Yeezy鞋）“全加桶”再次成为热销爆款。
这一次99百亿盛典，淘宝百亿补贴再次将这一玩法玩出了新花样。而且覆盖范围广泛，包含数码、服饰、家电、家居、食品等各个品类，且福利多多、补贴豪横，矩惠满满。
这次淘宝百亿补贴99百亿盛典上，类似创新玩法还有很多，比如闪电刮刮卡。消费者在百亿补贴会场下单除多人团商品外的商品，即可得闪电刮刮卡一张，而且100%中奖，红包最高999元，另外还有机会获得全加桶直通车。这让热爱刮刮乐的年轻人怎么按耐得住！
再比如这次淘宝百亿补贴多人团，强化了【三人成团，立享5折】的玩法力度，推出“对折三缺一”的创意系列。三缺一这个原本扑克麻将里的热词，终于也被淘宝百亿补贴引入，并且细化出了价格对折、人体对折、老虎机等多种营销创意。从概念上看，相比闪电刮刮卡，“对折三缺一”更有机会成为下一个“全加桶”级别的营销玩法，更有可能引发竞对的关注与抄袭，成为往后所有平台的标配玩法。
这一版“人物对折”更具创意和魔性，和上文一样，人物对折之后，价格随即也对折，活动规则清晰明了的展示在消费眼前，产品顺势植入消费者脑海里。
老虎机+大字报和表情圆+大字报的玩法也很有趣。
淘宝百亿补贴之所以能够快速成长为超级符号，很重要的一个原因就是不断在玩法上推陈出新，不断刷新消费者的认知，给予消费者惊喜，让消费者在大促中收获惊喜和快乐，获得类似游戏中的通关感。在淘宝百亿补贴的推动下，消费日渐娱乐化，大促因此被重塑。
除了以上所说种种，淘宝百亿补贴还有很多让人顿感耳目一新的玩法，比如全新IP“欢迎光临”——这又是一个从网络热梗中得到的灵感，然后明晃晃的出现在所有人面前。
全加桶、刮刮卡、三缺一、欢迎光临，这些生活中司空见惯的名词，在淘宝百亿补贴的改造下，一下子变成了适用于大促的全新玩法。这些创新玩法出现之后，大家“哦”一声，发一声“还可以这样”的感慨，但之前谁也没想过这样做。淘宝百亿补贴为什么总是能够抢先一步？除了敏锐的捕捉力，更重要的是对消费者需求的长期关注。
对消费者需求的长期关注，是颠覆消费乃至重新定义游戏规则，站在前沿引领市场前行必须具备的核心能力。
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心动的价格力，丰富的供给，将大和低落到实处
心智传递+卖法创新就够了吗？当然还不够，最终一切都要回到价格力和供给上来，让人心动的价格力和丰富的供给才是最终打动消费者的关键，毕竟促销才是整个活动的核心。把所有各渠道的图片、视频、文案整合在一起，可以看到，补贴确实大大大，价格确实低低低，大量的补贴、大量的红包、惊喜的折扣，一切是那么的让人心动。
比如苹果平板电脑全加桶豪补4098；；
比如可口可乐汽水一瓶只要0.99；
比如大牌美妆、秋冬服饰，补贴低至3折起。
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而这次淘宝百亿补贴99百亿盛典在直播上也大开脑洞。邀请林依轮作为直播福利官，多位头部主播惊喜加盟，get硬核好物的同时还有机会抽99元锦鲤红包。
淘宝百亿补贴99百亿盛典将大和低落到了实处。
落到实处背后，是长期的用户本位，用户本位决定了过去几年淘宝百亿补贴的每一步行动，每一场活动。之前淘宝百亿补贴爆火欧洲杯和奥运会，也是用户本位下的产物，最终墙外开花两头香。欧洲杯和奥运会上的爆火，也让我们真正看到淘宝百亿补贴作为一个超级符号的力量，与竞对的距离一下子拉开，差异化完美展现。
在欧洲杯和奥运会的势头推动下，你跟一个外国人提“百亿补贴”，他第一个想到的一定是淘宝。在国内其实也一样，如今再跟人提“百亿补贴”，大家脑海里第一个想到的也是淘宝。本届淘宝百亿补贴99百亿盛典在这种势头上，又添了一把热火，把“淘宝百亿补贴”与“百亿补贴”中间的那个等号描得更显眼了。
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