作者 | 周永亮
编辑 | 靖宇
宝马重返「价格战」。
近日，有消息称，宝马的旗舰纯电车型 i7（2023 款 xDrive60L，原价 145.9 万元）在国内降价幅度高达 51.1 万元，使得现售价降至 94.8 万元。此外，宝马的热销车型 3 系和 5 系也进行了不同程度的价格调整。
这一变化似乎意味着宝马在经历了两个月的沉寂后，再次回到了价格竞争的行列。对此，宝马中国表示，2024 年中国汽车市场竞争进一步加剧，几乎所有品牌都面临同样挑战。但是，宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。
早在 7 月 12 日，宝马曾宣布退出价格战。这一决定引发了广泛关注，随后奔驰、奥迪、大众及理想等品牌也纷纷跟进调整。
那么，是什么原因促使宝马经销商在短短两个月内再次采取降价策略？
8 月销量，暴跌 42%
在探讨宝马近期的降价策略前，我们有必要回顾其在 7 月主动退出价格战的原因。当时，宝马中国明确表示，将在下半年更加注重业务的健康发展，并助力经销商实现稳健增长。
然而，业内普遍认为，长达一年多的价格战并未给宝马带来理想的销量，反而对品牌形象和经销商的利润空间造成了较大冲击。因此，宝马决定退出中国市场的价格竞争，转向「降量保价」的运营策略。
2023 年，特斯拉率先发起价格战，随后比亚迪等品牌相继跟进，导致市场上掀起了多轮降价潮，BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌也未能逃脱价格下行的影响。数据显示，2021 年是 BBA 品牌的成交均价峰值，奔驰、宝马和奥迪的平均成交价分别为 46.4 万元、46.1 万元和 33.7 万元。然而，到 2024 年 4 月，这一数字已分别降至 43.4 万元、35.1 万元和 30.1 万元。
尽管降价战打得火热，但宝马等品牌的销量并未因此大幅提升。
2024 年上半年，宝马中国（包括宝马和 MINI 品牌）累计销量为 37.59 万辆，同比下降 4.2%；奔驰的销量为 35.26 万辆，同比下降 6.5%；奥迪则售出 32.04 万辆，同比下降 1.9%。
相比之下，理想、问界、蔚来等中国本土高端品牌正在快速抢占豪华车市场份额。数据显示，理想汽车 2024 年上半年共交付 18.9 万辆，同比增长 36%；问界累计销量达 18.1 万辆，暴增 664%；蔚来也交付了 8.74 万辆，同比增长 60%。
在退出价格战后，宝马频繁调整经销策略，以应对中国市场的复杂变化。据了解，宝马于 6 月份将批发任务下调了 15%，并在 7 月份再次下调 15%。同时，宝马还放宽了经销商的返利门槛，取消了金融渗透率和密采考核等要求。这些举措的目的在于为经销商减负，维持稳定运营。
尽管采取了这些措施，宝马在中国市场的表现依然不尽如人意。数据显示，2024 年 8 月，宝马在华仅售出 3.48 万辆，较去年同期大幅下滑 42%，成为 BBA 品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪 8 月销量为 4.56 万辆，同比下降 19.4%；奔驰则售出 4.87 万辆，同比下降 16.5%。
为了实现 2024 年的销量目标，宝马不得已再次开始降价。
部分销售人员透露，「近期降价是由于月底指标压力大，因此优惠幅度较大。指标尚未完成，价格会有所调整。此外，i3、3 系等车型正在清库存，待到 10 月新款车型上市后，价格可能不会如此低。」
除了价格因素外，宝马等品牌销量波动的另一原因，是部分经销商因资金链问题导致车辆无法交付。2024 年 6 月，江苏盐城最大的汽车经销商森风集团曝出资金链断裂的消息，该集团代理了包括宝马、奥迪、奔驰和林肯在内的 20 多个品牌。这一事件进一步加剧了宝马等在中国市场面临的压力。
燃油车价格体系崩溃
如今，宝马等合资豪华品牌正面临两难境地：一方面，继续参与价格战将不可避免地削弱品牌价值和利润空间；另一方面，如果不采取价格策略，市场份额和销量将面临持续下滑的压力。对于 BBA 而言，这一困境显然是巨大的挑战。
造成这一局面的原因之一，是中国新能源市场的发展速度与合资豪华品牌的节奏不一致。根据数据和行业发展趋势，中国新能源汽车的渗透率将在 2025 年突破 50%，这一进程比原定目标提前了 10 年。根据 2020 年的规划，这一目标原定为 2035 年。中国新能源汽车市场的突然加速，这让宝马等合资豪华品牌转型的节奏明显滞后。
目前，BBA 的新能源车型大多属于「油改电」产品，即在原有的燃油车型基础上转换动力形式，而没有进行针对电动车特性的全面设计迭代。因此，这类车型在续航能力、舒适性、安全性和智能化方面，都无法与专为电动化打造的车型相比，竞争力明显不足，难以赢得消费者的青睐。
宝马等品牌的新一代纯电动车型，预计最快于 2025 年上市。例如，宝马专为电动车设计的 Neue Klasse 平台首款车型预计在 2025 年推出；奔驰的全新 MMA 平台车型同样要等到 2025 年在北京奔驰量产；而奥迪基于 PPE 平台的 Q6 e-tron 也预计到 2025 年才能国产上市。这意味着 BBA 在未来几年内依然面临新能源领域的激烈竞争。
曾经主导中国豪华车市场的 BBA，如今正面临电动化、智能化转型的重大挑战，品牌价值也在受到冲击。坊间流传的调侃「再不努力，只能开 BBA」似乎逐渐成为现实。
另一个不容忽视的因素，是传统燃油车价格体系的全面崩溃。
过去几十年，合资品牌在中国市场确立了相对稳固的价格体系。例如，A 级车的定价通常在 10-20 万元之间，B 级车约为 20 万元，C 级车则在 30 万元左右。这一价格体系不仅是消费者购车时的心理预期，也成为车企在产品定位、成本管理和利润规划的核心依据。
然而，随着新能源车的强势崛起和价格战的持续发酵，尤其是比亚迪提出的「油电同权」和「电比油便宜」等概念，传统的价格主导权正逐渐向自主品牌转移。原有的定价体系正在被彻底打破，C 级车的售价逐步进入 B 级车区间，而 B 级车则以接近 A 级车的价格销售，以往整个市场的价格逻辑已失效。
举例来说，在 A 级轿车市场中，比亚迪秦 PLUS DM-i 荣耀版、日产轩逸、大众朗逸、丰田雷凌和现代伊兰特等车型的起售价已经跌破 8 万元大关，平均降幅达到 3 万元以上。与此同时，主流 B 级轿车的起售价也逐渐接近 A 级车的中高配车型，部分车型的售价已降至 12 万元左右。而在紧凑型 SUV 市场，起售价普遍在 15 万元左右，部分品牌甚至将价格压低至 11 万或 12 万元。
在这种情况下，各细分市场的价格混乱已成常态，不同车型的定价出现了相互踩踏的现象，导致市场竞争更加白热化。这种价格体系的紊乱不仅打乱了车企的产品策略，还使得品牌在市场中的定位变得模糊不清。
从当前市场态势来看，豪华品牌盲目跟进价格战的效果并不显著。特别是在产品力不足的情况下，单靠价格战刺激销量增长无法实现长远的可持续发展。
豪华品牌的核心竞争力，并非仅靠短期的销量增长，而是基于品牌价值的深厚积累和持续的技术创新。相比自主品牌，宝马、奥迪、奔驰等豪华品牌依然具备强大的品牌优势。真正的挑战在于如何以品牌为核心，通过技术创新和产品升级填补短板。
作为全球最重要的汽车市场之一，如何与中国竞争对手「共舞」，现在压力给到了国外豪华品牌。
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