围剿 Model Y：「安卓包围 iOS」故事重写，这次谁是诺基亚？

作者 | 曹思颀

编辑 | 靖宇

2024 年的国庆假期，中国新能源汽车市场注定要掀起一场血雨腥风的争夺。

过去一周多的时间里，几乎每天都会有一家国产新势力汽车品牌的新车上市。最疯狂的时候，同一个晚上就有 3 场不少于 500 人规模的新车发布会。很多新车甚至还来不及邀请媒体拍摄介绍车型的视频，就已经发布了。不少汽车媒体从业者都表示：光是参加发布会都没时间，很多新车自己也还不熟悉。

一些车企高管也表示，新车上市的时间的确「经过了调整」。但调整并不是为了避其锋芒，而是导向了一个针锋相对的局面。

原因并不复杂：每家企业都一定要赶在十一国庆假期前，把最新款的试驾车摆进线下门店里。

汽车是一个决策周期较长的大型消费品，线下门店对于销售环节至关重要。近年来，新势力品牌的门店又大多扎堆在一二线城市的核心商超，出了这家门，又进那家店，谁都不愿自家新品损失国庆这波泼天的线下流量。

针锋相对还体现在产品本身。

9 月下旬上市的新车型，大多都是中型五座新能源 SUV，彼此直接产生竞争关系。更重要的是，它们还要共同面对这个细分市场里一个最大的对手：2023 年中国以及全球市场的销冠，特斯拉 Model Y。

国产新能源 SUV，这次 2024 年的「围攻光明顶」式的举动，意味着什么？而他们，这次能成功吗？

01「老」销冠，新机会

Model Y 绝对可以算得上是如今智能电车时代的「一朵奇葩」。自 2020 年 3 月开启全球交付以来，除常规的年度改款外，特斯拉几乎还没有对它进行过重大升级。

但就是这样一款被很多人认为「卖了 4 年的旧车」，却始终保持着超高的市场增长率：乘联会数据显示，从 2021 年国产 Model Y 交付开始，过去三年，Model Y 在国内市场的年销量分别为 16.98 万、31.53 万、64.68 万——几乎每年都是翻倍增长。

到 2023 年底，Model Y 也超越了日系丰田的两款经典车型 RAV-4、卡罗拉，成为全球市场上最畅销的年度车型。

相比国内的新竞品们，Model Y 在生产端拥有一套更成熟的体系优势。它基于特斯拉 2016 年发布的另一款大众车型 Model 3 打造，两者不仅可以复用大约 75% 的零部件，而且前者过往在车型研发、规模化生产方面累计的经验和踩过的坑，也都可以为后者所用。

具体落实在产品上，研发优势最突出的体现就是电耗管理。此前，为了达到和 Model Y 同样的续航，国内的同级产品大约需要使用至少大 20 度的电池包——按照 2024 年电芯低至 0.4 元/Wh 计算，20 度电池包的 BOM 成本大概也在 1 万元左右，前些年还应该更贵。所以相当长一段时间里，特斯拉也是纯电车型中毛利率最高的那个。于是，它也就可以轻松地应对甚至主动发起价格战。

但相比起国产新势力们，特斯拉最大的问题就是「不听劝」。绝大部分中国消费者喜欢配置更丰富的大车，为此，很多合资品牌这些年里也专门推出了更长轴距、更大空间的「特供车型」。但无论消费者怎么吐槽特斯拉的「毛坯房」内饰，马斯克始终没有对它做出任何改变。

此外，作为一家全球化科技公司，特斯拉在智能化上的优势也始终无法完全在中国市场兑现成产品力——得到业内一致认可的智能驾驶功能 FSD 迟迟无法在国内落地，特斯拉的智能语音也和苹果的 Siri 一样，始终和中文用户之间缺乏足够默契。

Model Y 的「缺点」，就是国内新能源车的机会。

国内的竞品们显得更懂如何为用户提供更体贴的智能体验。在更流畅的中文语音助手外，还挖掘出了一系列细微的功能。例如，最近新上市的乐道 L60 和极氪 7X 上，都推出了可以和车机连通的智能儿童座椅。前排乘客可以直接通过车机打开儿童座椅的通风功能，也可以直接调用车内摄像头观察后排宝宝的情况。这些功能对于家庭用户来说，细微但加分十足。

乐道汽车总裁艾铁成曾经说过，为了了解用户需求，过去 3 年时间里光是他自己就亲自入户调研了超过 550 个家庭。在移动互联网时代，就有过一批依靠精准洞察用户需求的企业赢得市场的故事。如今，同样的战略打法似乎也正在智能电车行业里继续上演。

在智能驾驶层面，随着研发的投入以及端到端带来的技术变革基于，国内新势力车企们也纷纷交出优秀答卷。目前，华为、小鹏、蔚来们都已经推送了可以在全国范围内使用的智能领航辅助驾驶功能。

至于在 Model Y 上没有搭载的 800V 快充、座椅通风按摩等其他配置，竞品们也都几乎全系标配。这是国产新势力们近年来熟悉的「越级打法」，即相同的价格里给出更好的配置，包围 Model Y，在产品软硬件实力上，国内玩家们又更进了一步。

02 小米 SU7 的启示

其实，在此次「六大门派围攻光明顶」前，国内新势力们此前也推出过一些对标 Model Y 的产品。

2023 年发布的小鹏 G6 和极越 01 就是其中的典型代表。从产品力本身来说，无论是空间、能耗管理还是智能驾驶的体验，二者也都做到了媲美 Model Y 的程度。前者还搭载了 800V 超快充架构，在补能速度上率先做到了同级领先。

然而，从实际销量来看，此前的竞品们都没有实际动摇 Model Y 在纯电 SUV 里的领先地位。

外界有时会简单地将 2021 年开始交付的 Model Y 形容为「领先 3 年」，但领先优势可能还不止于此。作为全世界第一波重注电动汽车的玩家，马斯克和特斯拉有着显著的先发优势。

早在 2014 年，进口特斯拉 Model S 进入中国市场，雷军、李想、李斌等均为特斯拉早期车主。可以说，特斯拉一开始就借着马斯克的超级极客个体形象打造了高端创新的品牌形象，并且到现在都还享受着先行者的红利。

另一方面，特斯拉在产品布局上也明显掌握着时机上的优势。

2021 年 1 月，由上海超级工厂生产的 Model Y 首次在国内交付。在那个时期，中国的新能源汽车渗透率只有 6.8%（如今已达到 53.6%），蔚来和小鹏分别只有 3 款和 2 款在售车型，前者定位高端，后者尚无同级别 SUV 车型，而其他玩家诸如极氪、智己、鸿蒙智行等还没有正式入场。

在很长时间里，Model Y 几乎是中国新能源市场里纯电 SUV 车型的唯一选择，长期以来建立了牢固的品牌形象和认知。因此，只靠比拼产品本身的参数和配置就想卷赢 Model Y，难度很大。

相反，比起正面硬碰硬，雷军和小米 SU7 反而给出了另一条竞争的思路：绕开中国消费者更喜欢的 SUV 车型，先在更「小众」的轿车领域发力，建立起新品牌足够的认知力。

这样的选择，在产品上市之前自然会遭到诸多质疑。因为从过往的市场经验来看，中国消费者普遍喜欢空间更大的 SUV，轿车市场体量太小。

在前一个 10 年里，小米极其擅长结合大量产品调研进行产品定义。但关于第一款应该怎么选方向，雷军这次主打一个不听劝，坚决不做 SUV。

雷军事后在复盘里，把这种策略形容为「对角线战术」。他认为如果按照传统思路，从大空间的 SUV 做起，那不仅要面对 Model Y，大概率还会一头撞进理想、华为的包围圈——两者虽然以增程作为主要动力形式，但凭借着大空间、智能化、舒适化配置，牢牢占据着目前中国新能源市场销量前列。

「对角线战术」的另一个好处，就是可以卡住一个好的产品实际。小米 SU7 上市的时候，市面上同级产品（即纯电轿车）并不多，除了 Model 3 之外，只有蔚来 ET5、小鹏 P7 等少数竞品，大家普遍月销量以千为计量单位，市场空间巨大。

这一点，和 2019 年理想发布理想 ONE 的思路很接近，当时市面上没有新能源 SUV，也没有人看好增程技术，理想 ONE 正是在那个时候率先进入，抢占了先手。

确定方向后，最后再慢慢释放小米洞察用户的营销能力。既然空间比不过 SUV，那么小米 SU7 重点就讲颜值；普通用户听不懂电池技术里复杂的名词，小米 SU7 就讲防晒。这些看似离经叛道的打法，实则都抓住了目标用户的核心用车痛点。而在随后的诸多车型里，各发布会的主讲人也都沿袭了「雷学」的精髓，尽可能把车辆的每一个细小功能拆解，以求赢得用户更多好感和认同。

2024 年 7 月，乘联会数据显示小米 SU7 的单月交付超过了特斯拉 Model 3，成为 20 万元以上纯电轿车的销售冠军。小米依靠着「对角线战术」，取得了国产品牌和特斯拉对决的阶段性开门红。

03 电车互殴，死掉的可能是油车？

在本轮出牌结束后，各家都发布了最新的销售数据：

鸿蒙智行旗下的智界 R7 和搭载华为鸿蒙智驾智舱系统的阿维塔 07，上市一周内，大定数据均突破 1.1 万台。

更早一周发布的乐道 L60 和极氪 7X，虽然没有公布具体数字，但各自高管都在不同场合下表达过「爆单」了、「超预期」。

看起来，各家都取得了自己满意的开局。

值得一提的是，各家的订单上涨并没有直接影响到特斯拉的销量。据第三方机构「车 FANS」透露，上周特斯拉的订单不降反升，本月有望继续维持在 4.5 万辆左右的销量；更有趣的是，上一轮对标 Model Y 的「老车型」小鹏 G6 上周订单也快速增长，超过了 4000 台，接近该车型整个 8 月销量的 60%。

所以，在汽车这个庞大的市场里，新玩家入局带来的未必是短期快速而直接的竞争。相反，它们带来的关注度和流量，往往还能影响到一些对智能电车持观望的新用户。

同样的故事在去年问界 M7 和今年小米 SU7 上市前后也曾经发生过，华为和小米各自的巨大流量，也带动了更多用户在线下进店了解产品。

而线下的流量，恰恰是这些新势力品牌最需要的。

因为从产品力来说，新势力们相信，至少相比于同价别的油车，都可以做到「遥遥领先」。不怕消费者对电车有成见，就怕你不给「秀肌肉」的机会。

蔚来董事长李斌是个爱拿油车做对比的人，在乐道 L60 发布的第二天，他在媒体沟通会上再次提到了 BaSS 方案（即车电分离的购车方案）对于蔚来和乐道争取油车换购用户的优势。用 BaSS 方案购买乐道，就相当于买了一台 14.99 万元的油车，每月 480 元的电池租赁费用相对于一箱油钱，而在 14.99 万元的传统油车里，李斌对自己产品在智能化、大空间等方面的空间有着绝对的信心。

所以，合围 Model Y 只是一个公开的阳谋，真正的竞争已经在和传统合资燃油车抢占市场中展开了。2024 年 8 月，中国每卖出 100 台里，就有超过 53 辆的新能源车型。如今的市场，早已不再讨论「油电同价」，智能电车正以全新的产品能力，冲击着传统燃油汽车的价格体系。这像极了 10 多年那场国内安卓阵营合围 iPhone 的竞争。

当时最先倒下的，是在智能化时代里掉在了后面的诺基亚。