今年双11，电商到了回归常识的时刻

张成需要一台冰吧，用来装越来越多的饮料和酒，这大概是丰裕社会里难以避免的事情，人们会因为某些需求的膨胀，而产生另外一种需求，升级的需求。

但这两年，消费领域出现了一些变化，不断卷低价成为行业一股风潮。大概是多少受了些影响，他最终选了一款最便宜的冰吧，价格比行业均价要便宜一半。某电商平台显示，这款冰吧的销量是最好的。

但在收到货后，张成感到很失望，这台黑色制冷机做工粗糙，制冷能力更无法令他满意。

用户真的只是需要廉价商品吗？

如果过去将这个问题抛给任何一家电商平台，答案一定是否定，因为这本就是常识。事实上，过去很长一段时间，每个平台都在建设丰富的产品供给和结构，试图去满足不同层级的需求。

然而，近一两年来，似乎发生了一些变化，无序价格战下，越来越多人会把注意力都放在前台显示的价格上，平台也试图用一个更小的数字去促成瞬时交易。被忽略掉的事实是，购物是一个从售前到售中，再到售后的完整体验，如果要把复购算上，那就是一个人的生活体验，其中的任何一个细节，都将决定平台的NPS，然后影响到它的DAU、GMV和ARPU。

双11就是一个很典型的例子， 15年前，阿里创造了这个购物狂欢节，但这一天的关键词绝不仅仅是打折，更多是中国消费领域的集体狂欢，无数物美价廉的中国优质商品，通过这个舞台走向更为宽广的天地，共同打造出全球独一无二的线上消费繁荣。

但电商行业，似乎在这几年有点被带偏了。这固然有宏观环境的影响，但同样也和极度内卷有很大的关系，参与者被竞争所驱使，开始互相跟随，同质化竞争，并停止了思考。

有些问题其实是常识性的，例如用户追求的是不是绝对的低价，以及哪怕消费者利益至上，商家是不是就该让渡自己的权利？

只有厘清了用户、商家和平台的关系，这样大家才能共同走出内卷。在第十六个双11，这个行业该回归常识、回归正常发展轨道了。

01 绝对低价不是绝对的用户体验

在按下退货按钮后，张成的不愉快达到了顶点，系统自动发送的退货地址显示，原来冰吧的厂家并非标识品牌。

他恍然大悟，在这台贴牌冰吧上，厂家、平台和消费者曾达成过一致，平台认为只要低价就是对用户好。厂家也不再在质量和品牌上深耕，而是以最低的生产成本和品牌费用（授权）来满足低价，甚至连消费者也会产生错觉，认为低价是自己唯一的需求。

但显然不是。

在消费心理学看来，人们之所以会消费，除了满足生活所需，更重要的是“重获控制感”，尤其在商品不再稀缺时，人们更多的是通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等，实现自我疗愈。

所以，一个看似反常的现象是：无论大环境如何，消费品、娱乐与休闲依然会保持快速发展。而能胜出的是创新，以及更好满足消费者“重获控制感”的心理需求。

换成现在的话来说，就是：用户体验。

众所周知，用户体验包括三个要素，价格、品质和服务。毋庸置疑，价格一定最重要的用户体验要素，所有平台也都将价格力作为商品评价体系的重要指标。

问题是，该如何理解价格力这个词，坦白说，这是一个非常具有时代特征的新词，具有相当模糊的前提，比如要比较一只3两重阳澄湖大闸蟹的价格力，究竟是该在整个大闸蟹里比，还是在3两蟹里比，或是在所有产区里比。

显然，忽略了任何一个前提，最终产生的价格力指标，都很难说完全公允，甚至可能导致劣币驱逐良币。但的确有一段时间，在各个平台的算法中，绝对低价拥有绝对话语权。在12日的沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端坦承，过去近一年时间里，淘天团队做过很多思考，最终的结论包括——追求绝对低价是行业的顽疾之一。

在得出上述结论后，淘天的价格力指标得以修正，新的指标为“价格带的竞争力”，即在同一品类的同一价格带区间里，淘天的商品要比其他平台上的品质好、价格低。

不仅如此，为了帮助行业摆脱绝对低价内卷，淘宝进一步加重了服务体验对商家的影响比重。7月底，淘宝新版的评分体系上线，用“店铺体验分”和“商品体验指数”代替此前的DSR。根据淘宝方面的消息，体验分越高，商家流量越多，商家无需在无限卷低价，就能获得更多生意增长了。

在体验分的基础上，淘宝还推出店铺标签体系，提供好服务的店铺会被打上“平均发货时长”、“破损包赔”、“客服回复时间”等维度的标签，方便消费者选择。

其实，好服务也是淘天最早的创立的，一句“亲”确立了电商时代的服务标准。这个服务标准极大满足了消费者的马斯洛需求理论中的“尊重需要（Esteem needs）”，让消费者一开始就获得“控制感”，更愿意消费，从而带动了中国电商行业乃至服务业的崛起。

淘宝正在尝试让服务标准“白盒化”，其目的是让商家明白，在每个品类价格有竞争力，并且做好服务，就会有流量，就会有消费者的复购，并将这个正循环作为店铺经营的机制。

品质、服务其实也是“商品”的一部分，消费者支付的价格也为这部分买单，更好的品质、更优质的服务，即更强的价格力，也是消费者获得更强“控制感”。

02 平台该不该有上帝视角

电商背后的逻辑是人货场的高效匹配，但是一度，流量成为了绝对的匹配因子，平台具备了上帝视角，忽略了用户究竟需要什么。在中心化推流的逻辑下，平台认为用户需要什么，就会给用户推什么。同时，当用户不再“逛街”，平台也不需要建设货架。此外，平台也会基于竞争，挖沟树墙，忽略了用户需要其实在城墙内外。

这种上帝视角最典型的时期是，全行业都在搞内容电商，一种完全基于流量的电商生态。在这个生态里，平台可以根据用户的画像、兴趣或者是广告需求来推送商品链接，看似给了用户更匹配的选择，但其实这一切都是算法得出的“我认为你应该喜欢什么”，一个平台如果样本量太少、数据历史太短，是很难洞悉用户真正的需求的，此外，近期频繁发生的直播电商质量问题，也暴露出内容电商的深度问题，平台让主播火很容易，但全面建设供应链能力终究更难。

不可否认，过去几年里，内容电商获得了极高的增速，但显然，今年这种电商生态迎来了真正意义上的拐点，表面来看，这是因为直播泛滥后，大众已经审美疲劳，但背后更深层次的原因是，大家需要“重获控制感”。在淘宝搜索红薯粉，得到的SKU成千上万，可根据产地、是否有机等，任君选择，又何必在直播间里购买成分不明的产品呢?

购物是生活中具有高度确定性的组成部分，在更广泛的场景里，用户需要的是丰富的商品供给，在其中找到自己想要的东西。而针对这种确定性，却又足够个性化的需求，货架电商才是真正的基础设施。

据了解，不仅是一直坚持货架电商的淘宝天猫，快手和抖音等内容电商也逐渐建设起货架电商体系。基于海量商品的货架电商，能极大满足用户的个性化需求，充足的样本和历史数据，平台才能更精准地千人千面去推荐，供用户选择，核心控制权回到了用户手上。

本质上这是一次电商生态的重新平权，因为在建设货架电商的过程中，商家也会对自己的生意有更多的掌控。处端认为，在货架电商，商家是以店铺和旗舰店为核心来经营生意，如果说其他方式“更像是在街上推着车“，这种以店为核心的模式，类似于在线下租用了一个门面，能持续的经营，持续服务用户。

近日，淘宝还开始内测新版店铺体系，向商家提供多种类型店铺经营方案，包括但不仅限于优化平台规则，重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等，目前淘宝已邀请“新锐品牌店”、“淘宝农场店”、“淘宝集合点”三类商家参与内测，并且根据店铺特点提供不同维度的支持和帮助。

淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆在天猫双11发布会上表示，今年淘宝天猫持续迎来开店潮，今年新开店铺累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。海外品牌加码中国市场的过程中，天猫也扮演了重要的角色，有数据显示，前三季度有1700多家海外商家在天猫开出首店。

此外，昔日，互联网高墙林立，平台分别设计了霸总式的游戏规则，“我不要你觉得，我要我觉得”，比如习惯用微信支付的用户很难使用淘宝，用户在微信上分享淘宝链接，也很麻烦，需要复制粘贴一段“外星文”，基于一盘货逻辑，想统一用京东快递的商家也没法在淘宝上实现。

随着互联网“互联互通”工作取得重大进展，今年将是最开放的一届双11。目前，淘宝已支持微信支付，微信端也支持直接打开淘宝链接完成交易。

用户、商家都获得了更大的选择权、控制权，他们才是真正的“上帝”。

03 商家的利益到底有多重要？

中国是世界上供应链最发达的地区，各种供给极大充分，在客观上导致了供应端的竞争加剧。同样由于竞争，各大电商平台将重心完全转移到了用户侧。在这个背景下，淘天将自己的核心战略确定为用户为先。

要注意，用户为先并不意味着商家不重要，处端对《最话》强调，淘天从来没有打算修改自己的使命的——让天下没有难做的生意。这家中国最早的电商平台，跟随行业经历了数个周期，很早就意识到，商家才是在一线为用户提供商品和服务的角色。

所以，他认为，消费者和商家的利益必须保持平衡，只有商家有信心，能长效经营，才能稳定地满足消费者的需求。他坦言，这两者的关系在某个时期是失衡的，并因此感到过不安。

今年双11之前，淘宝决定率先纠偏，开始重塑商家信心。

首先被松绑的是“仅退款”，这是一个被广泛讨论，并引发很多商家争议的消费者保护政策。一度，电商平台的仅退款政策相当宽松，由此滋生了不少“羊毛党”行为。淘宝率先对行业乱象进行了整治，过去两个月，淘宝通过升级“仅退款”异常行为识别模型、取消或减少对优质服务商家在仅退款场景的主动介入等新策略，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，“仅退款“乱象问题基本得到解决。

与该数据可以形成对照的，是一组由处端提供的数据。松绑仅退款首周，淘宝上已收到货仅退款的交易减少了20%，商家的申诉率从7月份开始下降，现在超过了30%。

由此可见，实际上每天在平台上申请仅退款的交易，仅仅在“仅退款”现象最少的淘宝，就可能超过百万笔，这是一个非常庞大的数字。满足消费者的合理诉求，是平台的责任，同样，遏制“羊毛党”，也是平台的责任，维护良好的秩序，让商家放心卖，才能让用户更好买。

退货率高也是商家在经营中的重要挑战，尤其服饰等品类。有商家对处端抱怨， “一件衣服要卖三次才能卖出去。”这其中会产生三次发货，和两次退货，即在一件衣服上，商家需要承担五次物流成本。

为了解决“退货运费成本高”的问题，目前淘天面向所有商家全量上线退货宝服务。与过去的运费险相比，退货宝可以进一步降低商家的退货成本。处端表示，退货宝上线不到一个月时间，就已经有100万商家订购退货宝，商家的平均退货成本下降23%，有的商家退货成本甚至下降了50%。

“要让商家安身落脚，稳稳当当的长期做下去”，今天的淘天开始重新把这个命题摆在了最重要的位置，因为只有商家有了长期思维，用户的需求才能得到稳定满足。

“时代发展过程中，确实会有一波一波浪潮，我们要做的是，如果发现走偏了一点点，拉回来，走慢了一点点，再努力跑一跑。”处端说。

毫无疑问，今天，这家中国最大、最早的电商平台已经率先纠偏，这个行业在走过一段弯路之后，也开始回归常识。（魏霞）

（应对方要求，张成为化名）