毛利率超过LV,国货美妆崛起了?

来源 / 市值榜 

作者:贾乐乐,编辑:赵元

今年双11,国货美妆出尽风头。

“美妆品牌厮杀正酣 国货首轮交锋中领先”“国货美妆跑出加速度”“'史上'最长双十一预售开启优质国货品牌持续赶超国际大牌”,此类报道比比皆是。

这边是烈火烹油、热闹喧嚣,那边,国际大牌虽然仍然有重要的市场地位和市场份额,但也显得落寞不少。

欧莱雅,今年前三个季度,中国所在的北亚成为欧莱雅集团唯一负增长地区,在今年第三季度还有跌幅扩大的趋势。欧莱雅首席执行官叶鸿慕,将中国市场的表现称为“出乎意料的动荡”。

雅诗兰黛,受中国大陆地区高端美妆消费疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑,2024财年收入下滑1.9%。

一进一退之间,颇有一种国货支棱起来,早晚把国际大牌打回老家的快意恩仇感。

一、 中国人更懂中国人?

国货这几年确实发展不错,韩束在抖音焕发第二春,珀莱雅通过早C晚A占住心智,花西子通过李佳琦和国风出圈,毛戈平以专业圈粉,成功在香港IPO,薇诺娜几乎被奉为敏感肌这一赛道里的神。

众所周知,近几年,供给端是越来越饱和,取悦消费者越来越难,国货美妆品牌于是在销售环节下了大功夫。

用户喜欢刷视频,品牌就在看短视频的平台生产视频;用户喜欢看爽剧,品牌就投资拍摄;用户喜欢在直播间里蹲着,品牌就一二三上链接;用户喜欢能提供情绪价值的主播,品牌就排着队给主播送钱。

主打一个“宠粉”。

国际大牌也不是不懂入乡随俗这一套,早在2021年底,倩碧就在快手推出了短剧《狐系女友惹不起》,只不过相比较来说,国际大牌更加克制、收敛。

有媒体不完全统计,从2023年到2024年9月,有超过20个国内外美妆品牌定制了80部短剧,其中韩束最多达到28部,其次是珀莱雅11部,然后是OLAY、丸美等品牌。

尝到甜头的上美股份(韩束母公司)2023年收入增长了56%。

成为短剧品宣典范之后,韩束的创始人吕义雄曾发朋友圈称,称韩束在2023年11月以后,基本不做短剧。但短剧营销这个赛道还是不断有后来者加入。

《短剧营销正当时:2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示,2024 年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%,几乎比去年翻了一倍。

短剧,是美妆品牌无孔不入的营销里的一部分。

花在销售环节的钱,基本都可以算是销售费用,美妆品类的销售费用率这个环节花费高,并不稀奇,这也是京东发力美妆的原因。

关键是,国货美妆品牌的销售费用率现在已经高得过分了。

二、 销售用力过猛,溢价能力赶超大牌

以韩束的母公司上美股份为例,今年上半年,销售费用从8.5亿涨到了21亿,增加了1.4倍,其中增加最多的不是多给员工开工资了,而是营销和推广开支,增加1.7倍。

高营销、高推广,的确换来了上美的增长,但是收入增幅远不及销售费用增幅。这也说明,在销售方面花的钱越来越难撬动收入增长。原来营销上多花一块钱,收入可能能增加两块,现在只能多增加一块七的收入。

换句话说,用销售换增长的性价比越来越低。

今年上半年,上美的销售费用率达到了57.6%,2022和2023同期,分别是48.2%和53.6%。两年提升了近10个百分点。

所以,上美很可能并没有放弃以短剧等方式换增长,路径依赖是很难摆脱的。

珀莱雅销售费用率的增长比较平缓,2020年之前基本在40%以下,2020年之后在40%——45%之间,今年到了46%,落入到45%——50%区间。

薇诺娜的母公司贝泰妮,甚至因为在销售方面投入过多,比如主动加大某短视频平台渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销,而出现了第三季度单季度亏损,这也是贝泰妮上市以来的首个亏损季。

再来看国外大牌。国外上市公司用的口径是广告营销开支占收入的比重,与销售费用率略有不同。

雅诗兰黛2024财年(2023.7——2024.6)为23.4%,欧莱雅2024年上半年为32.5%,参照国外的口径,上美股份约在47%,珀莱雅在41%左右。

销售环节花的钱越来越高,带来的收入越来越低,正常情况下,净利润率会受损。

但上美、珀莱雅、毛戈平都没有出现净利率下降,甚至还在上行。尤其是上美,2022年,净利率5%,2023年接近11%,今年上半年高于11%。

因为他们发现,销售环节烧的钱,可以通过提价的方式补回来。于是他们毛利率也在上涨。

上美股份、珀莱雅的毛利率和他们各自的销售费用率的变动很相似。

近两年,上美股份销售费用率和毛利率都提了10个百分点左右,毛利率最高达到了76%。珀莱雅的毛利率在2021年之前,基本在60%—65%区间,之后在65%—70%区间。毛戈平的毛利率更高,一直稳定在80%—85%。

毛利率代表了品牌的溢价能力,是非常能说明市场地位的一个指标。

国货美妆的这个毛利率水平,一点不输欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛。这三大品牌,不说是奢侈品吧,至少也是国际大牌,功效能不能赶得上,这个见仁见智,品牌力肯定落了一大截。

实际上,代表奢侈品的LV集团毛利率和我们的国货美妆比起来,也稍显逊色。

三、 国货能不能卖高价?

关于国货能不能卖高价,这个争议从羽绒服到手机、美妆品牌,一直都有。

有人说,国货可以卖高价,但要贵得有道理,而不是反向指责消费者不努力。

也有人说,卖得贵才能给员工、工人发更多的工资,带动就业,才能促进消费——再生产的正循环,这种说法理论上是对的。

按照现在的运作模式,你花1000块钱,有200多付给了生产这个商品要用到的料、工、费,有500多给了主播,给了拍短剧的,给了投流的平台,给了销售人员的工资……。这其中,生产人员、销售人员工资占的比重很小。

还有观点认为,舆论是国货品牌附加值的拦路虎,是阻挡我们文化自信的拦路虎。

真自信,就该赚洋人的钱。

手机品牌海外定价比国内贵,哪个不拍手称好,当年的瑞幸,在国内补贴消费者,在国外上市融资,那可是被称为民族之光的,当然这不是说提倡欺诈、违反商业道德,就单纯说,我们的产品、品牌、股票到了国外,受到外国人的追捧,是不是才算真正的扬眉吐气。

上面提到的几个品牌,都还没怎么走出大陆这个圈。

除了自信这个层面,品牌赚钱,那是管理层、股东的宏大叙事,消费者首先要关心的是自身利益,其他都要往后排。

而且毛利率到了百分之七八十的水平,管理层、股东也应该警惕了,毕竟毛利率不能高到天上,到这个水平之后,要么稳,要么降。

比如贝泰妮2020年以前的毛利率在80%+,后来因为薇诺娜改换销售渠道、工艺包装等方面的变动,以及原本收入增幅有大幅放缓,贝泰妮选择收购姬芮(Za)和泊美(PURE&MILD)等原因,整体毛利率降到了73%左右。

乐观一点的情况是,毛利率稳定在高水平,但按照现在营销投放回报越来越低的趋势,销售费用率是很难往下降的,那么净利率就要往下走。

保持高毛利率的根本在于“长红”而不是“网红”,长红品牌,必须维持产品力、渠道力、品牌力之间的动态协同平衡,任何要素都不应成为长期的短板。

保持高毛利率的根本在于你一直有好东西,而不是一直换着花样“说”你有好东西。如果过于专注价值传递和传播,而价值创造跟不上,那么早晚会走歪,甚至翻车。

原创文章,作者:,如若转载,请注明出处:https://knewsmart.com/archives/315474

(0)
上一篇 2024年11月1日 下午11:12
下一篇 2024年11月2日 上午12:16

相关推荐

  • 中国旅游集团在"走读中国"媒体活动中展示可持续旅游成果

    环球网报道 中国湖州 2024年12月5日 /美通社/ -- 11月底,在中国公共外交协会和环球网联合主办的2024"走读中国"国际媒体交流活动中,中国旅游集团展示了其在可持续旅游方面的最新成果。 国际媒体团首先抵达了位于浙…

    1小时前
    8.2K
  • "澳门科创企业里斯本交流团"圆满举行

    金沙中国冀借活动推动澳门创新科技行业发展 澳门2024年12月4日 /美通社/ -- 为配合澳门特区政府推动创新科技行业长远发展的施政理念,金沙中国有限公司于11月11日至15日邀请17家澳门创科企业代表参加"澳门科创企业…

    发现 4小时前
    10.8K
  • 中大利用肠道微生物辨别慢性肠道疾病

    香港2024年12月4日 /美通社/ -- 香港中文大学(中大)医学院首次发现一系列与肠道炎症相关的肠道微生物标志物,有效区分常见的慢性肠道疾病包括功能性消化道疾病及炎症性肠病,可望减轻大肠镜诊断服务的压力。研究…

    4小时前
    10.3K
  • 北京环球金融中心第二季公益艺术活动焕新启幕

    Walking on Light 随光而行:漫享艺术 北京 2024年12月4日 /美通社/ -- 近日,恒基兆业地产集团旗下项目北京环球金融中心(以下简称"wfc")"Walking On Light 随光而行:漫享艺术"公益艺术活动正式拉开帷幕,以"光"…

    发现 5小时前
    10.1K
  • 【人物专访 张晓明】始于梦想,缔造传奇----胶袋行业的先驱者与包装解决方案的引领者

    深圳2024年12月4日 /美通社/ -- 本期采访企业简介 深圳市明星盛包装集团有限公司,自有工厂,品牌明星胶袋。公司成立于2005年,至今已有19年的生产和销售经验,现有员工200多名,是一家集研发,设计,生产,和销售…

    5小时前
    11.0K
  • 2024中非智库能源论坛将在乍得恩贾梅纳举办

    -----共商推进中非能源合作现代化 乍得恩贾梅纳 2024年12月4日 /美通社/ -- "2024中非智库能源论坛"将于2024年12月5日在乍得首都恩贾梅纳举办,来自中国、乍得、肯尼亚、尼日利亚、南非等国家能源、外交领域的70多…

    发现 6小时前
    8.9K
  • 敦信金融控股有限公司宣布ADS比率调整计划

    香港2024年12月4日 /美通社/ -- 敦信金融控股有限公司(简称"敦信"或"该公司")(OTC Pink: DXFFY)是一家在香港从事房地产运营管理与投资以及数字安全技术业务的公司,该公司今日宣布计划调整其美国存托股份(简称"A…

    发现 6小时前
    10.7K
  • 麦当劳《绝区零》跨界合作

    麦当劳中国与米哈游旗下游戏《绝区零》,正式开启联动活动,推出主题套餐和线上线下系列互动,围绕"永远的好朋友BFF"(Best Friends Forever)主题开展合作。为了庆祝本次合作,即日起至12月31日,麦当劳推出"传奇…

    发现 7小时前
    11.0K
  • 大象汽车扩展日本售后网络,加入JARWA协会

    大象汽车宣布于2024年12月2日与专注于提供多类型车辆支持服务的日本道路服务股份有限公司(JRS)建立合作关系,建立了全天候呼叫中心,提供日本全国范围内全年365天、每天24小时的道路救援支持,以快速响应客户的紧…

    发现 7小时前
    10.2K
  • 先瑞达紫杉醇释放冠脉球囊扩张导管AcoArt Camellia获NMPA批准上市

    2024年11月29日,先瑞达紫杉醇释放冠脉球囊扩张导管AcoArt Camellia®获NMPA批准上市,其适用于血管直径≥2.0mm且≤2.75mm的原发冠状动脉血管病变的治疗。截至目前,先瑞达已经有多款冠脉介入产品获批上市。(美通社)

    发现 7小时前
    10.4K

发表回复

登录后才能评论
联系我们
联系我们
分享本页
返回顶部