这个双11，他们成为大促主角

一个明显趋势是，越来越多的新质商家押注拼多多后，叠加“百亿补贴”+“新质商家扶持计划”，在双十一找到了爆发路径。

来源|极点商业

作者|Cindy

编辑|杨 铭

堪称史上最早、最长的双十一，迎来转舵时刻。

“今年双十一，感觉变化相当明显，超低价、最低价等往年常用宣传词语，在今年很少看到了。”一位资深电商观察人士对“极点商业”说。

上述人士表示，各平台之间不再剑拔弩张，主动“拆墙”互联互通，以及各大电商平台表态不再一味卷低价，头部大主播们集体“消失”，都是这届双11的独特“景象”。

监管之外，更多变化原因在于，在拼多多“百亿补贴”的影响和带动下，各大电商平台“折扣”“促销”活动成为日常，消费者对双11的期待和新鲜感自然会有所减弱。

所有平台都逐渐意识到，电商不是丛林之战，而是一场考验耐力与策略的马拉松。想激发消费者购物热情，保障商家增长，商品品质与服务更为重要。

为商家减负，就此成为今年各大平台转舵方向。从拼多多、京东，到抖音电商、淘宝天猫，一系列针对商家的减负策略，包括降费、减佣、发补贴等不同手段，被平台摆在了更重要的位置。

比如率先推出“百亿减免”系列举措的拼多多，在10月8日开启双十一大促后，就旨在通过“百亿减免+新质商家扶持”并举方式，重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌和新质产业带，将新质商家推向了双十一大促主位。

显而易见，判断平台是否真的将“商家减负”落到实处，要看商家是否真的得到了增长。

01

新质产品，

引爆老牌国货新增长点

高质量发展时代背景下，发展“新质生产力”已成为共识。越来越多的老牌国货以新促质，以质革新，根据用户需求创新产品，通过新质产品引爆双十一的新增长点，焕发品牌新的生命力。

比如成立于1995年的公牛，是国内插座、转换器的领军企业。然而，近年来所处赛道存在品类单一、低价低频，赛道规模和利润均较小，且商品具备即时购买需求，很难扩大经营范围和销售规模——2015至2021年，中国插座应用市场规模增速一直徘徊在10%以下。

公牛虽然在经销渠道上由传统“坐商”改为“行商”再到“配送访销”，建设了110多万个线下渠道，“有五金店的地方就有公牛”，但依然面临增长困难、营收单一、创新乏力等诸多难题。

转折出现在2021年，公牛建立了“线下线上一体化”的全渠道销售模式，在拼多多上新了数百款新质产品，销售额较此前实现了翻倍增长，并以此为契机，逐步建立了专业化的电商直销业务运营团队和具有较强实力的线上经销商体系。

此后，拼多多成为公牛重点布局平台。今年10月8日，拼多多“百亿补贴”率先开启今年的双十一大促，并上线“超级加倍补”活动，重点扶持一批具有产品、技术等创新能力的新质品牌，公牛插座成为首批报名的品牌之一。

在拼多多双十一大促前夕，公牛团队于8月份起就与平台展开了紧密合作，研发了5款专供拼多多平台的新质产品——这是公牛引以为傲的产品力，在用户体验上的创新。

“这些新质插排的线长为1.5米，较常规款略短。且常规款造型更圆润，而新质插排的造型更简约，因此整体性价比更高，也更适合拼多多用户的需求。”公牛相关人士说。

据公牛团队介绍，这些产品根据对拼多多用户的深入洞察，在外观和线长上进行了精心调整，以更简约造型和更高性价比，赢得了市场的青睐，同时成本降低幅度也相当可观，达到5%至10%。

10月11日，公牛5款定制化插排入选拼多多百亿补贴的“超级加倍补”活动，短期内迅速售罄，为公牛在双11大促中赢得了开门红。

“已经很满足了。”公牛旗下拼多多店铺负责人表示，“大促之前，我们的预期是实现两三倍的增长，现在的销量环比9月份增长了12倍，补货都来不及。”

拼多多“新质商家扶持计划”不仅为公牛电器带来了显著的增长，还帮助品牌拓宽了消费者群体的覆盖范围。公牛电器发现，其产品在拼多多上不仅受到一、二线都市青年的欢迎，也深受县城乡镇中老年用户的青睐。

比如新品类，一直在拼多多有不错转化率。2022年，USB数据线、充电头等数码3C配件新品在拼多多实现了数倍的销量增长；2023年，集团重点研发的充电桩等产品也成为平台的热销产品。加上今年LED节能灯等战略产品，公牛诸多新品已在拼多多率先通过验证。

借助平台的数字化能力，不仅给品牌带来了销量增长、品牌曝光、用户口碑，也为品牌带来更多创新和质量提升动力。这一发现促使公牛电器调整产品策略，以更好地适应不同市场的需求，从而快速将品牌延伸到更丰富的消费群体。

在本届双十一大促中，创始于1969年的国货老品牌AXE斧头的表现也同样亮眼。10月11日至17日，斧头品牌的家庭清洁用品在参与了“超级加倍补”促销活动后，销量环比增长了近十倍。

机会藏在变化里，通过拼多多，公牛和斧头等国货品牌均得以成功穿越周期，销售额爆发式的增长，老树发新芽，突破行业天花板，有了源源不断的生命力。

02

捕捉精准需求，

新势力有了新格局

作为国货品牌新势力，小熊电器同样在拼多多尝到了新质产品的红利。

几年前，在疫情推动下，“懒人经济”和“宅经济”的迅速崛起使小家电成为消费者眼中的家居新宠。从空气炸锅、破壁机，到洗手机、无线按摩器；再到以个体为核心的熨烫机、除螨仪等家具电器，小家电的辐射领域可谓多种多样。

扎根在珠三角区域背靠小家电完整产业链的小熊电器，自2006年成立之初，就将“支持万千有创造精神的年轻人，尽情发挥想法，过有创造力的生活。”作为自身的使命。通过加大研发投入及创新设计，向消费者提供高性价比、高颜值、创新型的家电产品。

然而，随着越来越多的小家电企业进入赛道，价格竞争激烈且产品同质化越发严重，行业整体陷入低迷。此外，互联网时代极具“网感”的小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，小熊电器的线上销售渠道同样面临严峻的挑战。

直到2022年，小熊电器旗下一款容量5L的新质可视空气炸锅登陆拼多多百亿补贴后，其日销量环比暴涨了10倍，带动这一单品的月销售额逼近千万大关，成为小熊电器的第一个超级单品。小熊电器也因此在拼多多上确立了新质产品的战略。

今年双十一期间，小熊电器相继在拼多多上推出养生壶和电热水壶等定制化新质产品，在参与了“超级加倍补”活动后，销量同样实现爆发式增长。

据相关数据显示，这两款产品的销量环比分别增长了7倍和9倍。这一成绩为其在拼多多平台上的长期发展奠定了坚实的基础。相关负责人表示，得益于“超级加倍补”带来的高曝光量及高销量，预计今年11.11小熊电器在拼多多的销售额将实现30%的增长。

除了超级爆品，拼多多的“新质商家扶持计划”为小熊电器等品牌提供了一个强大的增长引擎，帮助品牌拓宽了消费者群体的覆盖范围，快速将产品抵达到更丰富的消费群体中。

“很多品牌觉得拼多多体量大，但忽视了9亿用户背后的细分人群，这就需要借助精准营销来持续挖潜。”小熊电器最初的目标客群是一、二线用户，但新质商品在拼多多上的数次爆发后，公司得以精准捕捉用户需求，定制化开发产品。

“我们的成熟产品经过了一二线市场的验证，而三四线城市的用户可能更关注价格、材质以及颜色，因此产品稍微调整也会持续引爆。” 相关负责人说，以电饭煲为例，一二线城市的用户偏爱白色等浅色系。 但县域用户更青睐黑色等深色系。

这一战略调整，不仅让小熊电器的产品线更加丰富，也为品牌发展打开了新的增长空间。

在美妆领域，新锐美妆品牌INTO YOU也通过精准的市场定位和创新的产品策略，成功开拓了都市白领和前卫少女等新用户群体。借助拼多多的百亿补贴和万人团等促销活动，实现了销售额200%的增长。

INTO YOU品牌自入驻拼多多之初，将焦点放在了唇部单品上，通过单品搭配赠品的策略，迅速占领了百亿补贴频道的显眼位置。仅用3个月时间，INTO YOU就实现了从零到百万的销售额突破。

2023年下半年，INTO YOU进一步针对拼多多平台上18至30岁的核心用户群体，定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等四款新质单品。经过半年的精心运营，这些新质单品的销售额比之前增长了3倍，成功在拼多多“口红唇膏”类目中实现了弯道超车。到今年10月，INTO YOU的女主角唇泥更是冲上了该类目的TOP 1，累计销量接近30万支。

03

“奇迹”不断复制，

双十一大促变了主角

这样的增长故事，在拼多多上正不断被复制，通过数字化能力，平台对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，帮助品牌得以迅速触达更广泛的消费者，实现品牌快速成长和销量增长。

一个明显趋势是，越来越多的新质商家押注拼多多，叠加“百亿补贴”+“新质商家扶持计划”，很快找到了爆发路径：以质价比产品满足海量用户的需求，透过百亿补贴和超级活动，打爆一个个单品；通过观察海量用户的选购行为，相比其他商家更早嗅到涌动在细分赛道里的商机。

数据显示，截至10月20日，与大促前一周的“加倍补”活动相比，参与首轮“超级加倍补”活动的商家、品牌，累计销售额增长了15倍以上，农货、小家电、美妆、母婴、日用百货等品类增长最为显著。

比如，智能清洁产品迭代极快，智能清洁创新求同存异。借助拼多多数字化能力，追觅强调回归清洁本身，让产品不断提升“清洁力”，用技术创新来解决用户的清洁痛点。

双十一期间，追觅扫地机器人销量环比增长778%，吸尘器等产品在拼多多的销量也节节攀升，超级单品的方式其需求已被验证。

与此同时，Vidda作为老国货品牌海信旗下的年轻潮牌，也在拼多多尝试并验证了更多元的产品、运营和营销策略。

在双十一期间，Vidda通过拼多多的“超级加倍补”活动，成功地将自己的产品推向了更广泛的受众群体，电视销量环比增长699%，成为家电品类中的一匹黑马。

这一增长不仅体现了Vidda电视在产品和技术上的新质创新，也充分展现了拼多多平台对新质商家的显著扶持效果。

整体来看，拼多多对新质商家的扶持不仅限于此。早在丰收节期间，平台就已投入10亿补贴资金和20亿流量资源包，通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级，走出了一条高质量发展的道路。

目前，专项团队先后深入开封红薯、温县山药、会理石榴、乳山生蚝、周至猕猴桃、大理雪莲果、新疆水产等农产区，助力品牌和商家实现销量的增长，推动了产业升级和区域经济发展。

在辽宁丹东，村民胡秉龙通过20年的努力，将一株野生“奇异莓”成功移植培育，并在拼多多的扶持下，通过外甥孙许远的店铺，将软枣猕猴桃的销量从日销数单增长至5000多单，打开了销路。在本届11.11大促期间，拼多多将豺狼沟软枣猕猴桃上线秒杀频道，在平台的集中曝光下，每日销量达到2万多斤。

不止如此，日常生活刚需的商家也在拼多多得到了大爆发——大促期间，某品牌鸡蛋成为“超级加倍补”的补贴商品，叠加百亿补贴后鸡蛋的日销量达到了60万枚。

“拼多多持续加码新质商家，不仅将他们推向双十一大促主角，还为长期发展注入了动力和信心。”一位观察人士说，进入双十一高潮期，各赛道、细分领域超级单品涌现的日子，正在拼多多不断上演。

04

高质量转舵，

行业健康发展唯一道路

新质商家，是当下拼多多从百亿补贴到百亿减免、新质商家扶持、超级加倍补，各种扶持活动中，当之无愧的主角。

其目的，都是进一步减轻商家运营负担，让商家真正享受到科技普惠，促进销量、数字化能力、供应链、品牌力等各方面的高质量发展。

什么是新质商家？观察人士认为，这并不难理解，是在拼多多上成长起来，通过优质商品、优质服务，为消费者提供优质购物体验，且不断通过技术、产品创新满足消费者需求的商家。

简单来说，和推动新质生产力发展有一脉相承之处。

为何扶持新质商家成为大促主角？这其实很好理解，如今的拼多多早已离开“舒适区”，不遗余力推动高质量发展进入深水区——只有商家、消费者、平台共赢，才能形成可持续发展的良性循环，而新质商家，不仅是平台长期生态的泉眼，更是推动整个商业体系健康发展、行业高质量转舵的源动力。

比如，从用户侧来看，只有商家有更多资金投入到产品改良和创新，才有望给消费者带来更多更优质、更性价比的选择。消费者因为优质产品信任商家，商家收获用户心智和粘性，进一步提升了复购率，商家也就有更多动力去提升商品质量、售后服务和用户体验，实现供给侧与需求侧双赢。

如此往复，才能实现长期主义。对平台、行业来说，这也是长期健康发展唯一道路。

其代价是，平台会短时间牺牲一定利润。正如拼多多集团董事长、联席CEO陈磊此前所强调，拼多多管理层已做好长期投入的准备，愿意牺牲短期利润，通过“扶持与治理”并举的方式，完善平台生态，并计划未来一年投入百亿资源扶持新质商家。

这正是拼多多不可替代的价值。高瓴集团创始人张磊在《价值》一书中曾提到：于企业和企业家而言，长期主义是一种格局，帮助企业拒绝狭隘的零和游戏，在不断创新、不断创造价值的历程中，重塑企业的动态护城河。