告别高价流量，这个双11变了

去年“全网最低价”的硝烟刚散开，今年电商卖家又出现了新困局。

“流量越来越贵是商家集体的伤，投流费用通常都在成本的20～30%，有一些较为激进的店铺，为了做销量流量费用甚至会占成本的50%以上。”一位资深电商卖家无奈地说道。

他所诉说的现状，像是浮动冰山下的一角，只有深入看水面之下，才会发现电商行业实则正在经历着深刻的挑战——商家和主播的存活之战。

正如业内人士张舒（化名）所说：现在已经不是“遍地黄金的年代”，只要开一家网店，在自然流量下就能很快发展起来；但当下的困局早就变了，面对行业的高度竞争，很多商家为了提高转化率不得不投入大量资金到平台推广、仓储物流、运营服务等环节。

“这些无法砍去的成本像一个慢刀子拉肉的‘杀手’，侵蚀掉了商家的利润空间。任何一项开支，都有可能成为压垮骆驼们的最后一根稻草。”

在今年双11，卖家们也开始意识到，想要发展固然需要依托电商平台，但如何帮助商家引流，助力他们实现成本和利润的平衡，成为今年双11，各大电商平台更关键的命题。

流量杀手

让卖家陷入集体焦虑

“投流不挣钱，不投流大促就别做了”，正在成为卖家们的集体困境。

“流量杀手”带来最直接的问题是，商家大量资金都用于投放，导致他们没有充裕的资源来创新产品和推广新品；硬币的另一面是，当购买流量的能力等于品牌能力，许多中小商家将愈加被市场边缘化。

据联商网不完全统计，2024年以来已有超过40家网店宣布闭店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和网红店铺。

“我们算了近三年的账，利润微薄都谈不上，无奈扛不住成本压力选择了断臂求生；业内很多同行依然在坚持运营，但很多也都是大量的资金都用在了推广上，转化结果也不尽如人意。”一位选择关店的店主无奈地说道。

数据也在反映着商家们的窘境，据钛媒体梳理，主流电商平台获客成本均值已经达到了800元；2022年,阿里的获客成本已经达到1302元。此外也有数据表明，电商企业的获客成本在近年来上涨了3倍，单客获客成本大约在400—500元的区间之内。

每吸引来一位顾客要四五百元的成本，这放在互联网时代的任何一个节点上，都是相当惊人的。这些数字似乎带着一股股寒气，它们传达出了一个鲜明的信号——商家们的流量焦虑，已经到了非常严重的程度。

从事女装生意的商家丽丽（化名）最近就陷入了两难：“虽然今年双11大促周期更长，店铺为了迎战很早就积极筹备，但大促期间流量本身就比平时贵，产品的优惠力度也比较大,里里外外都在让利，最后算下来可能就是白忙一场。”

另一位从事食品的商家也为此苦恼。在他看来，“双11是打响知名度的好机会，这个一年一度的购物节还是要参加的，但是，参加就必须要花钱买流量，不投流等于没有参加。没有投放的支撑，几乎不可能有销售额”。

“在电商高饱和的今天，不买流量就等于没有正常运营”，一位入驻短视频平台销售宠物产品的卖家分享道，“我们的流量投入占成本的五成以上”。

他们的窘境并不是孤例，流量成本在今天几乎可被称为刺向商家的“尖刀”，“流量刺客”“流量杀手”，这两种称呼在商家中流传；可以说，流量成本不仅是让中小商家夜不能寐的焦虑网，更是关乎平台、商家、乃至消费者在内的生死存亡之战。

流量困局

一场生死之战

为什么好好的电商渠道，却演变成了商家的“修罗场”？因为，平台也面临着流量焦虑。

曾几何时，电商平台的流量还处于自然增长态势；但随着行业竞争激烈，互联网的新增流量开始急剧减少。

过去几年，电商巨头们购买流量的费用都在百亿级别，在抖音、快手自己做直播电商前，淘宝、京东等货架电商还巨资投放他们的流量；可很快，“抖快微”三家短视频平台都开始做自营电商，电商行业的流量分配就更加捉襟见肘了。于平台而言，如何争取每一个流量线索（即用户）在自己的平台下单就成为了最重要的事。

而平台的流量紧张，直接传导的对象就是商家：一来，商家再没有了所谓的“自然流量”；二来，商家的流量成本开始与日俱增。

一位在多个平台都有开店经验的女装店主表示：“2021-2022年前，中小卖家还能获得一些自然流量，但是现在白手起家的流量红利期早就过去了。”

有限的水，先养活哪条鱼？恐怕只能优先“大鱼”。资源少，要争取成单，电商平台也只能先把资源给到头部品牌；反之，没有突出品牌影响力和过硬资金实力的商家，就不得不面对获客成本高企的难题，在夹缝中求生。

行业数据表明，2018年，电商行业的平均流量成本大概在10%-40%之间；但最近两年，许多报道开始出现了一系列反常识的数字，例如“白牌商家投流成本高达100%”“推广费用两年累计增长147.71%”等。

一位护肤品的商家就对媒体说道：投流一般都是品牌做，我们这种小经销商根本做不起。“我们代理的品牌是有在淘宝做点击付费的，找大V带货，这块主要包含两个费用，一部分是按帖子收费，另外如果挂车的话，直接提成收费。”

对商家来说，流量资源不仅贵，电商平台还有这样非常细化的付费标准，点击、大V、挂车，乃至不同位置的体现，都有明码标价，特别是双11大促这样的黄金时段，流量成本就会更高，某些商品类目点击付费的流量价格可达30元/次点击。

几十块钱一个点击，有钱的商家可以大力出奇迹，中小商家只能望洋兴叹。但流量困局如果不破解，电商行业也难谈未来。

古往今来，商业贸易最无法割舍的一个链条就是供应方，只有商家能够健康持续发展，才能衍生出丰富的好货，满足顾客多元化的需求。如果供应方都集体出逃了，货还从哪里来？

所以，是时候做出变革了。各大电商平台只有深刻意识到商家面临的问题，才能走向更长远的未来。

正如知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林所说：“高额流量推广费，不仅会带来流通环节成本上升，更容易导致市场集中，中小企业因付不起流量费被竞争对手边缘化。”对此，他建议“电商平台应减少流通领域收费，以内部降本方式来挖掘潜力，让利给市场”。

行业巨变期

谁能真正进入Next Level

今年双11，最大的变化就是商家的流量困境真切传感给了平台，平台开始意识到陪伴行业商家发展的重要性。

政策层面也指出了这一关键点，在国家市场监督管理总局出台的《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》中，就提到了“重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜”的政策。

这一意见充分反映出了，平台需要让流量资源发挥更大的正向价值作用来支持中小商家，是接下来的行业核心趋势。特别是在行业高速发展阶段，能否快速跟上脚步、相应商家服务，对每个平台来说都至关重要。

“过去几年，受新消费的影响，国内产业带的新品牌、新厂牌不断涌现，但这些新兴品牌发展到一定阶段后，往往受限于营销能力、资源不足的瓶颈，而未能实现更大突破。”拼多多百亿补贴相关负责人表示。

数据显示，2024年1-5月，我国网上零售额达到5.77万亿元，同比增长12.4%。随着电商行业的增长速度非常快，卖家数量也在不断增加：具体到一些主要城市，杭州市在2023年的卖家数量达到了6.3万家，深圳市则以10.2万家的数量位居全球第一。

“如果销售额的增速跟不上电商企业的发展速度，卖家的毛利不断地摊薄，结果就是很多企业难以为继，出现越来越多的领域源头枯竭。”资深电商媒体人晓晓谈道，人们常说中小微是社会经济的毛细血管，他们决定了各行业能否健康发展，对电商领域而言也是一样，只有扶持起来更多的优质商户，平台才能在后续的竞争中有强力的后备军。

从目前各大平台的转变进程来看，各大平台开始意识到，需要让商家能够获得更便宜的流量，甚至可以不收流量费用，进而能让他们能专注产品，给到消费者更便宜的价格，满足他们高性价比的要求，进而让行业得到更健康的持续发展。

今年双11，各家也开始转舵，但相较而言，似乎只有拼多多在从根源上解决问题，如10月份，拼多多就宣布将大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带；同时，平台大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。这项被称为“百亿减免”的计划，包括多项服务费减免权益、免除商家偏远地区物流中转费，下调商家店铺保证金及提现门槛等。

对于中小商家来说，只要上新的商品富有差异化，或者价格有优势，就能在拼多多上拿到足够的爆发性流量，这些流量甚至是免费的。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力也分析道，“百亿减免”是对电商行业生态的一次重要重塑。“这一计划直接减轻了商家的资金压力，提高了资金周转率。从更宏观的层面来看，这一政策丰富了平台商品种类，形成了平台与商家、消费者之间的良性互动。”

随着这一计划效果的逐步释放，有多位商家告诉零态LT（ID：LingTai_LT），多个类目预估“每年节省的费用达数十万元”的投流费用。

在零态LT（ID：LingTai_LT）看来，今年各大平台转舵，无疑是一个积极的信号。这不仅说明商家的诉求得到了重视，也体现了电商行业不断蜕变向前发展的生命力。

结语

从电商平台当家做主，到新质卖家成为大促主角，在一年又一年的购物节中，行业不断在蜕变。从平台今年的改革中，我们看到了电商行业的未来风向标——切实地助力商家发展，让双11实现了从“低价囤货”到“共生共荣”的价值跃升。

这才是电商平台应该聚焦的高光点，让越来越多的品牌、农户、产业带，从毫末之木成长为参天大树，让他们通过电商发光发热，带给数以亿计的用户优质的商品和购物体验。这一次双11，毫无疑问，拼多多的做法，值得借鉴。（安舆）