中国移动咪咕打样新质营销：体育领头，广交CP，AI赋能

以“看点+爆点+笑点+卖点”兼备为标尺，持续落地创新技术，在平台、品牌、用户、社会的多元价值诉求中，找到最大公约数，咪咕的持续探索，给出了新质营销的最优解。

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

编辑／万天南

2024年，是当之无愧的体育大年。从巴黎奥运会中国军团再创境外奥运会金牌数新高，再到国球乒乓引发的全民关注热潮；从数亿球迷齐聚咪咕观看奥运会和欧洲杯，再到郑钦文带动的网球观赛新高潮；从鳞次栉比的垂类运动崛起，再到村超、村BA从地方到全国的破圈引爆。

广告逐流量和内容而居，体育营销，自然也成为了品牌最为看重的营销主阵地。这从郑钦文接下数十个代言，成为新一代广告女王可见一斑。另据秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿元，两年间几近翻倍。

作为国内第一体育内容平台，中国移动咪咕365天热点赛事直播+轮播+点播不停，每年覆盖9000场赛事内容，同时再以特色影视剧和特色纪录片接档用户泛娱乐消费，叠加AI营销的风口，中国移动咪咕公司充分释放了“内容+科技+融合创新”的红利，竖起了新质营销的大旗，实现了平台、品牌、用户、社会多重价值的共赢。

一、咪咕步履不停，强化第一体育营销重镇

11月19日举办的2024咪咕生态大会上，咪咕正式官宣英超新媒体版权合作升级，双方将在未来携手打造更多独家定制化英超足球内容，落地英超季前赛、球星中国行等事宜，为中国球迷创造更多近距离接触世界足坛巨星的机会；还将通过结合名宿、解说资源，挖掘俱乐部、球员背后故事，打造更多维内容，为用户提供线上线下优质观赛服务；同时，双方将在打击侵权盗播方面持续发力，共同维护版权价值。

同期，咪咕公司与中国篮球赛事合作覆盖CBA联赛、超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的全量国家队热身赛等多项赛事。此次咪咕与CBA公司基于前期友好合作的基础上，针对2025—2026至2029—2030赛季CBA联赛赛事达成战略合作。同时咪咕公司与深篮体育也进一步达成战略合作，合作涵盖2024至2027年超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的全量国家队赛事内容。

如今，咪咕在英超、中超、NBA、CBA、WTT、美网、中网、UFC等头部赛事上版权绝对领先。独播赛事版权也逐步扩大，从大球小球到群众体育、台球、钓鱼等多元竞技，热门赛事全年不间断。

咪咕正在通过一主两特战略——主打一个体育赛道，以及特色影视剧和特色纪录片的两辅赛道，持续强化其在体育内容赛道的领先优势。

目前，咪咕体育内容正在历经三大进化。从体育转播平台向体育创作运营型平台转变，在赛事转播之外，向上下游延伸，覆盖自制内容、多元解说、二台陪看、顶配直播、AI观赛黑科技等。咪咕签约了600多名专业解说员，还有300多名明星大咖驻场，已成热搜和热点制造机，也提供了品牌丝滑植入的良机。

从体育竞技向群众性体育内容拓宽，比如垂钓、马拉松、八段锦、乡村赛事等。

从体育垂类长视频走向长短视频、直播、圈层社交、线上线下覆盖的融合内容生态。

上述战略升级，已经行至中途，如同涟漪一样持续拓宽咪咕体育内容版图，延长咪咕体育内容价值链条，也助力咪咕巴黎奥运会全网曝光超过728亿次，在新媒体影响力指数中名列行业第一。

与行业相比，咪咕在体育内容赛道上做到了四个领先：有高度——引进顶级赛事；有深度——深入布局垂类赛事；有广度——最全的版权内容，最广泛的用户基础；有鲜度——自制内容、独家版权、首创AI观赛等。

作为第一体育内容平台的咪咕，也顺势成为了中国品牌体育营销的重镇。

品牌集体青睐体育营销，是因为体育IP具有长青价值，比如奥运会、欧洲杯等，不但具有广泛的大众触达性，还可以形成更长效的品牌资产沉淀；此外体育赛事呈现的积极、奋斗精神，助力品牌塑造更正面的形象；体育内容的用户还具有高粘性、高忠诚度、高消费力，从赛事观众到品牌粉丝的移情、转化更高效更精准，形成更深度的心智渗透。

咪咕视频的5亿全场景月活用户中，男性占比65%，90后和00后占比57%，每天打开咪咕视频的高忠诚度的日活用户占比52%，付费意识强，75%的用户形成了会员付费习惯，具有高互动性，84%的用户参与过线下观赛和体育活动，也是品牌最看重的高消费力客户——八成用户购买了中高档汽车等。

正因如此，高科技电子、家电、汽车、酒类、高端运动器材、运动鞋服、金融等行业的品牌们，都对咪咕青睐有加，把其作为营销主场。

从长远来看，体育营销的风口还会越刮越旺。根据艾瑞数据，2023年，中国在线体育的常规用户规模已经超过5亿；另据国务院46号文提出的小目标，2025年中国体育产业总规模要超过5万亿元。

与此同时，在降本增效的当下，品牌营销看重ROI，而据权威调查公司ISL测算，相较于常规广告，同等投入下体育赞助的回报率高达三倍之多。

从全球来看，中国企业对体育营销的热情也是最为澎湃的——巴黎奥运会15个全球顶级合作伙伴中，中国占据3席。

作为中国第一体育内容平台，风口之上的咪咕也将收获体育营销红利。

二、AI赋能，求解新质营销

科技创新，彰显了咪咕的底色。元宇宙、AI等创新技术的应用，护航咪咕持续打造了多个体育内容领域的里程碑。

2018年世界杯咪咕首次实现顶级赛事的全媒体、全场次直播解说，今年的巴黎奥运会，咪咕依然是全场次解说的唯一新媒体平台；2021年，咪咕实现了全球首个5G欧洲杯直播；2022年落地首个世界杯元宇宙直播；2023年亚运会首创全民AI互动看直播；今年的欧洲杯和巴黎奥运会，咪咕又实现了双赛AI直播。

咪咕正在持续驱动AI广告的创新与变革，重构生产关系。在精准用户定向、加速创意生产、优化智能投放、提高营销ROI等全链路上，AI等创新技术都可以大显身手。

依托算力网络、游戏引擎、3D建模、人工智能以及XR新一代信息技术，咪咕将内容和科技融合创新，把2D媒体视频升级成3D的数字空间以及元宇宙场景，带来更丰富、更沉浸和更互动的用户体验，创造了品牌营销的新场景。

咪咕已经搭建了国内最大的3000平米的XR拍摄棚，叠加7D光场成像平台技术，今年已经服务了超过100家影视、游戏、广告等行业客户，上述创新技术的应用，让内容创意可以无限释放，不再受制于时空限制。

AI广告如今也成为了品牌们的集体共识。秒针营销科学院的调研显示，高达44%的广告主正在转向AI营销。

咪咕基于中国移动的九天基数大模型，自研了百亿级参数文体行业大模型，在巴黎奥运会期间已经应用到品牌营销中。

比如，咪咕与英特尔共同打造了赛事直播场景的创新“AI +” 营销应用，双方在AI技术的赋能下重构中式浪漫与激情并存的运动赛场，生动呈现运动员夺金精彩瞬间，成功探索出品牌与用户情绪表达的全新路径。这个广告叫好又叫座，还获得了中国广告协会颁发的长城奖银奖。

受益的不止英特尔。目前，咪咕已经布局了完善的AIGC生产管线，陆续跑通了AIGC广告、AIGC影视制作模式。总共26集的国内首部AIGC热血动漫《超能乒乓》也已经制作完毕，将于近期登陆咪咕视频APP、移动高清等平台。

在内容制作环节，咪咕AIGC模式可以大幅降本增效，比如AIGC广告制作，相比传统模式，持续降低人员配比、制作周期、制作成本，幅度分别高达71%、75%、83%。

创新技术重构的不止内容生产环节，咪咕打造的数实融合元宇宙空间，也为品牌营销探索了新场景，产生了新交互和新玩法，带动新消费模式，比如与成都五凤溪古镇联手，复刻顶流大剧《水龙吟》数字空间，带动当地文旅产业发展等。

咪咕打造的L5级别的超写实数字人，也能为品牌营销带来新气象，覆盖形象代言、直播带货、客户服务等30多个应用场景，在各大热点事件中调用次数超过5亿。

而在广告投放环节，AI也能提高投放精准度。通过准备多达数千个投放方案，AI可以帮助咪咕预估哪个投放方案效果更好，从而实现降本增效。

站在体育营销和创新技术营销两大风口的交汇点，咪咕扛起了新质营销的大旗。

三、广交CP，做大营销生态

咪咕2025年广告招商合作伙伴大会，很像是新老朋友圈的聚会，数百家合作伙伴齐聚一堂。广交CP、做大生态，咪咕一直秉持共享、共创、共赢的开放思路。

作为中国移动面向数字内容领域的全资子公司，兼具运营商特色和互联网特点，是咪咕公司独一无二的特质。咪咕近年通过产品线与各类场景叠加组合，构建了一个吸纳海量用户的铁三角传播矩阵。

不仅用户群体庞大，还能实现精准营销，依托中国移动大数据的能力，咪咕可以帮助品牌进行六大维度以及1000多个标签人群的细分，精准触达、转化目标群体。

好流量也要叠加好内容，才能释放最大化效果，观众和品牌不爱吃粗制滥造的“快餐”，集体掐尖吃“大餐”。央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，当下，内容营销渗透率已经达到99%。

而在内容版图上，除了继续强化第一体育内容平台的地位外，在特色影视剧和特色纪录片上，咪咕也秉持开放路线，在全网“严选”优质内容，与官方主流媒体平台、省级卫视和地方台、顶级影视公司等形成了广泛的合作，做广CP、做强内容、做大生态。

如今，短剧营销正当风口，据勾正科级披露，2024上半年，品牌植入、冠名、赞助、定制的商业微短剧数量同比增长了68.2%，增速远高于广告大盘。

咪咕已经提前卡位，通过强强联合，力争成为最大的短剧汇聚分发平台，联手央视网、中城基金，规划未来三年内以精品中短剧为核心，共同探索台网联动、长中短视频融合发展的新路径。

而在AI广告这一超级风口上，咪咕与多家伙伴共建“AI+”广告战略联盟，联手构建智慧协同的创新营销生态，首批11家联盟成员覆盖科技巨头英特尔和微软，人工智能独角兽如科大讯飞，还有电通中国、省广集团、长虹佳华等国内外知名公司。

咪咕的营销场景并不局限于线上，而是构建了线上线下全场域覆盖的营销版图。

在中国移动内部，咪咕的营销触角可以触达遍布31省的4600多家线下营业厅，每年举办进校园、进社区、进营业厅的线下活动1000多场，可以帮助品牌面对面的触达和转化特定目标群体。

而在外部，咪咕通过上车、上飞机等，深化多场景覆盖。目前，咪咕已经与46家车企建立了全面的合作伙伴关系，已入驻204款车型，前装预置到市面上90%以上的新能源头部车企车型上。

四、咪咕营销四象限：看点、爆点、笑点、卖点兼具

作为数字中国、科技强国、文化强国的新媒体国家队，国资央企中最大的文化+科技公司，最大的互联网平台以及最大的新媒体平台，咪咕身负重任，要实现用户价值、平台价值、客户价值、社会价值的共赢共振。

要达成上述目标，在广告营销层面，也要做到四点兼备：营销内容要有看点，让用户如同追剧一般畅快；营销场景要有爆点，能帮助广告主实现广泛触达和高效转化；营销效果要有笑点，能与大众情绪实现共振，传递正向的社会价值；还要有卖点，必须充分满足品牌的营销诉求。

四点兼备看似并不容易。毕竟，随着品牌营销集体掐尖顶级体育赛事，容易形成“堰塞湖效应”——广告密度显著提升后，平衡品牌营销诉求、用户观看体验、平台广告增长、正向社会价值传递等多元诉求，并不容易。

不过，咪咕对此已经驾轻就熟，其与宁德时代的合作，就是四点兼备的典范。

宁德时代与咪咕的合作周期覆盖了欧洲杯、奥运会、五大联赛等全球顶级赛事，其中，咪咕欧洲杯内容播放量超过30亿、全网曝光109亿，巴黎奥运会播放量150亿，借势这些看点十足的顶级体育赛事IP，宁德时代实现全方位、全天候、全场次的超百亿次曝光。

为了把宁德时代的品牌触达范围最大化，咪咕发动全媒体渠道强势宣发，打造KOL+咪咕+央媒党媒+中国移动社媒等传播矩阵，全面触达C端用户。

而在广告创意和营销节点上，既有“夺金时刻”等高光焦点内容的冠名，也有深度内容定制。咪咕携手7位家喻户晓的世界冠军，为宁德时代量身定制了宣传片《冠军是什么》，“冠军精神”也诠释了宁德时代作为行业龙头，勇于开拓、创新拼搏、追求卓越的品牌形象。

最终，上述系列广告成功推动了宁德时代的品牌经营与用户增长，让“看大赛，上咪咕；选电车，认准宁德时代电池”的理念深入人心，卖点出圈，内容出众，还获得了中国广告协会颁发的长城奖金奖。

要常态化的实现四点兼备，其原点就是优质内容的打造。如今，咪咕公司已经构建了视频、音乐和彩媒、元宇宙、游戏和阅读四大产品赛道，紧扣“独家+第一”策略，以“差异化+聚焦”的打法塑造独特的内容价值，持续抬高观众体验的底线和上限。

而咪咕对“内容+科技+融合创新”这一核心路线的坚守，也是实现四点兼备的捷径。

咪咕多项首发首创的创新技术和创新产品，一来可以改善用户的观看体验，二来同时也能成为大众高关注的社会热点，三来也是品牌营销的良机。比如，今年6月咪咕作为Apple沉浸视频合作伙伴正式推出咪咕视频-Vision，成为国内首批在Apple Vision Pro上提供流媒体服务的平台之一等。

以“看点+爆点+笑点+卖点”兼备为标尺，持续落地创新技术，在平台、品牌、用户、社会的多元价值诉求中，找到最大公约，咪咕的持续探索，给出了新质营销的最优解。