非典型出海之潮玩：泡泡玛特们能走多远

上世纪70年代末，在加州大学伯克利分校求学的孙正义回到日本，发现《太空侵略者》等街机游戏在日本爆火。眼明手快的他，等游戏热度一降，就进口了一批二手游戏机运到北加州，并对软件进行了调整，让游戏适应美国市场，赚得了至少百万美元。

某个事物从无到有是生意，从一地到另一地也是生意，况且这还是绝大多数生意的本质。

今年双11期间，诞生自英国的Jellycat再度俘获了无数中国年轻人的心，登顶各种潮玩销售榜单。与此同时，出生在中国的玩偶、玩具们，也走出了国门，成了社交媒体上的“流量密码”，吸引无数人排队购买。

“希望成为全球领先的潮流文化娱乐公司”，今年10月18日的“2024PTS上海国际潮流玩具展”开幕式上，泡泡玛特中国业务总裁褚音的致辞说出了这些出海潮玩们的心声。

从小看着国外动画电影，玩着国外游戏和玩具的一代人长大，在初步完成国内的市场征程后，正在将自己理想的潮玩和IP们输出到全球。在这条征程上，有互联网在趟平潮流门槛，有中国制造在保驾护航。

征程漫漫，前方却是星辰大海。

潮玩出海

“Labubu14周年限定明天发布”“下个拜二到，面交”……小红书上，有网友11月18日发布了一则帖子。特别的是，他的IP地为新加坡。

在国内人们为Labubu疯狂，将原价599的联名款炒到上万时，国外，这个北欧精灵也在泰国等地掀起了争抢风潮。甚至今年7月，LABUBU 现身曼谷素万那普机场，接机的粉丝人山人海，泰国官方还为其举办了盛大的欢迎活动，授予其“神奇泰国体验官”荣誉称号。

除了LABUBU外，CRYBABY、小野等也深受泰国乃至东南亚消费者的喜爱。他们都属于泡泡玛特。

10月22日晚，泡泡玛特发布了财报，数据显示，第三季度港澳台及海外收益同比大增440%—445%，远高于中国内地55%—60%的涨幅，带动其整体收益同比增长120%-125%。

事实上，今年以来，在LABUBU等IP的推动下，泡泡玛特的海外营收一直在飞速增长，2024年上半年，其港澳台及海外收入10.66亿元，同比大增134.8%，远高于中国内地市场25.7%的增速，占总营收的比重提升至16.9%。

泰国等东南亚市场，是泡泡玛特出海的主阵地。半年报中，东南亚营收5.6亿元，同比增长478.3%，远高于其他市场，占整体收入的12%，在海外营收中的占比达到41.1%。

“海外业务是泡泡玛特近几年的核心业务，去年我们在业绩说明会上预计2024年海外业务收入将超过整个集团2019年的收入，相当于在海外再造了一个泡泡玛特，目前看已经提前实现目标”，在半年报业绩发布会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示。

将目光瞄准海外的，不只是泡泡玛特。

名创优品、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌，近两年都在加速出海。

在越南、英国等地，名创优品正加速开店，比如2023年9月底在伦敦开设首家盲盒主题店，主打三丽鸥和迪士尼等IP热销盲盒及公仔；2023年10月下旬，在印度尼西亚打造全球首家三丽鸥IP限定主题店；今年9月，名创优品三丽鸥人物主题店在越南胡志明市开业。

来自“中国潮玩之都”东莞的ToyCity，正以渠道合作代理的形式，将各种憨态可掬的潮流玩偶销往美国、加拿大等40多个国家和地区。“我们有一个愿景，希望做中国的品牌，做中国的潮玩，甚至把中国潮玩带向世界”，ToyCity方面曾如此表达自己的雄心。

甚至有的品牌，在成立之初就立足全球，立志创造属于自己的全球化IP。

2020年，来自阿里巴巴、华为、UC、小鹏、宝洁等的一群人，成立了文创公司StarPony。目前，其孵化的原创毛绒娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在独立站和亚马逊上累积销售上百万个，写实儿童玩偶Babeside全球累积销售量超过三亿。

在国内市场卷生卷死后，中国潮玩的大出海时代正式来临。

非典型出海

其实，中国的玩具出海并不是新鲜话题。

19世纪，相传拿破仑被流放到圣赫那拿岛时，被来自中国的玩具七巧板迷住，成为了狂热爱好者，当时广东出口到欧洲的七巧板，甚至被要求雕刻上拿破仑坟墓的图像。

当代，欧美人的童年乃至影视作品中，都少不了中国玩具的身影。《生活大爆炸》中，主角谢尔顿痴迷的火车模型就来自东莞。当地的开达集团是全球最大火车模型制造商，曾有报道称，其在欧美市场的占有率超过80%，旗下品牌百万城年均出货量在数百万台以上。

与这些玩具相比，当下的中国潮玩出海俨然有了另一幅模样。

从几百年前的七巧板到几十年来的玩偶、模型，中国玩具的出海更多是产品出海，尽管有百万城这样的品牌形成，但更多的是依托中国制造的代工贴牌生产。据统计，全球动漫衍生品1/4由东莞制造。

而当下，从泡泡玛特、名创优品到ToyCity、StarPony，不同背景的潮玩企业都走上了品牌出海之路。

一，原创IP增多，并逐渐成为顶梁柱。

Jellycat 从欧美火到中国的原因，在于为各种原创IP和形象赋予了生命力，比如核心角色吉利猫，Jellycat将其命名为杰克，是杰克猫家族的第九代后裔，头戴象征欢乐的果冻帽，寓意珍惜并分享快乐。

为了运营和维护IP形象，Jellycat 创造了一种“过家家式”的打包方式，比如给玩偶“挤奶油”，给汉堡“加热”。甚至为了让每个IP形象更具有想象空间，Jellycat曾拒绝了国内某媒体的采访，以防代表角色发声。

在Jellycat 孵化各种原创IP的同时，中国潮玩们也在孕育自己的IP。以泡泡玛特为例，2024年上半年自主产品营收占比达到96.2%，有7个IP营收过亿，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別实现收入7.82亿元、6.27亿元和5.75亿元。

这样的原创IP在中国潮玩品牌中还有许多，比如52TOYS的变形机甲玩具“猛兽匣”、Starpony的Mewaii、ToyCity的LAURA（劳拉）。

“做出属于中国人自己的玩具，并且影响海外玩家”，这实际上不只是陈威和52TOYS联合创始人黄今的愿望，而是所有中国潮玩的愿景。

2016年的里约奥运会闭幕仪式上，《东京八分钟》里出现的有已经死去的安倍晋三，还有无数经典动漫IP，包括马里奥、哆啦A梦——IP是一个国家的底气。在优爱腾们扎堆电视剧出海，阅文们探索小说出海的时候，泡泡玛特们也在以实体的潮玩形象代表中国IP出海。

二，探索DTC模式，贴近消费者。

产品出海阶段，中国玩具或者通过贴牌代工的形式走出国门，或者以授权代理的形式，走出海外。而随着创新、渠道和管理能力的提升，中国潮玩们正在尝试更直接地走向消费者，从微笑曲线的底端走向两端，赚取更多利润，谋求更大市场。

2017年，通过举办首届北京国际潮流玩具展，泡泡玛特看到了海外市场的机会。2018年，其正式踏上出海之路，当时主要路径是电商、代理分销。2021年，其启动DTC的全球扩展策略，加速海外开店，尤其是2023年以来。

数据显示，2021年泡泡玛特自营门店数为7，2022年增加到28家，2023年快速增长至70家，2024年上半年进一步增长至83家。

泡泡玛特国际业务总裁文德一透露，今年年底，预估海外门店数量将达到130家到140家。去年东方（东亚、东南亚）和西方（欧洲、北美、澳洲）的门店比例大概是7：3，今年预估会接近6：4。三到四年后，东西方门店比例可能会接近5：5。不只是泡泡玛特，其他品牌也在尝试DTC策略。

52TOYS早在2017年就开始通过授权海外代理的方式走出海外，成功打入了日本、美国、澳大利亚、东南亚等国家和地区。近年来，它先是在2021年入驻日本亚马逊，尝试跨境电商，后又在2023年12月在泰国开出首家实体门店。

今年1月，52TOYS提出海外百店计划，把东南亚、北美设为海外重点发展区域，以线下品牌店、快闪、无人零售机等多种形式，完善海外渠道布局。

就连在儿童玩具和IP领域深耕多年，经营海外市场近20年的奥飞娱乐，近年来也在调整渠道策略，更直面消费者。据奥飞娱乐副总裁陈景青介绍，此前其以代理商为主，现在同时也跟当地大型零售商，比如美国的沃尔玛、欧洲的大商超等，进行合作。

东莞一家曾靠代工起家的企业，在专注IP孵化开发的同时，也在尝试开线下店。今年，其重心转向了东南亚，同时也在探索在美国成立分公司的可能性。

作为中国企业出海的“前辈”，日本企业出海曾经历了两个转变，一由制造业转向非制造业，二由制造业内部逐步向微笑曲线两端扩散，向上游的研发、技术，以及下游的消费品行业扩张。当前，中国正在经历这一转变，潮玩出海正是观察窗口之一。

出海前路

中国潮玩出海的前路在哪里？

前路一，在于IP的开发和设计。

ToyCity创始人郑波曾在接受媒体专访时，将潮玩企业分为三种，第一种是IP公司，只做IP孵化和动画，不做产品；第二种是发行公司，接受其他公司的IP授权，专做产品生产和发行；第三种是渠道公司，既不做产品也不做IP孵化，只做产品销售。

“潮玩企业只需要在三类模式中选择一个方向并做好，另外两个方向就会变得简单。”郑波的这个判断，同样适用于全球市场。如今全球闻名的玩具公司，美泰、乐高乃至万代南宫梦等，都是IP、产品、渠道全抓或两抓的“全能选手”，而IP是它们屹立不倒的根本。

比如乐高，2024年半年报显示，前六个月营收增长13%，达310亿丹麦克朗，约人民币320亿元；净利润增长16%，达 60 亿丹麦克朗，约人民币61亿元。其商业模式以生态系统为核心，实现从设计、生产到销售的全流程把控。

△图源：乐高

当然，真正的护城河，是乐高的IP开发和设计能力。

一方面，深度开发乐高生化战士系列、乐高幻影忍者等原创IP，推出乐高乐园、套装、电影、游戏、漫画等多种产品。另一方面，自1997年第一次外部合作的“星球大战”系列爆火后，乐高由高度封闭式转变为开放式运营，与迪士尼、漫威、超级玛丽等合作。

IP设计与开发能力，同样是中国潮玩出海之路能走得多远的根本所在。当前，中国潮玩虽然有labubu这样火爆泰国的IP，但IP之路要走顺还是要“引进来，走出去”，即以全球知名IP合作引流，孵化自有IP。

“很多海外消费者，他们走进泡泡玛特，是因为哈利·波特、小黄人这样的经典IP，后来却成为泡泡玛特旗下自有IP的粉丝。”泡泡玛特国际集团海外营销负责人赵帅曾提到。

前路二，在于依托强大的中国制造，加速IP和产品的创新与孵化，提升产品质量。

“每年，乐高推出的产品有60%是新的，保证在零售市场中不断推出有新鲜感和新意的产品。这就是为什么乐高的消费者会不断回到乐高商店，主动发现新产品和有趣的东西。”前任CEO约根·克努德斯托普在接受媒体专访时曾表示。

潮玩行业，本质上是一门兴趣行业，而要想抓住人们的兴趣，并获得增长，企业就必须跑得快。公开数据显示，2004年以前，乐高玩具的平均开发周期是3年，但约根·克努德斯托普接任后，交付时间被缩短到6个月。

中国制造的强大优势，让中国潮玩从研发到落地的速度加快，也让创新和迭代更快。

浙商证券的研报显示，潮玩产品的生产主要分为开发设计、生产、销售三个环节，分别对应用时6-12个月、6个月、2个月不等。加强与上游供应链的合作，缩短生产研发周期，提升产品质量，成为中国潮玩制胜全球的底气之一。

泡泡玛特的成功就离不开与上游供应链的合作，比如2021年9月，泡泡玛特成立常驻东莞的工程与工艺部门，推动产品材质、工艺的创新，如环保无毒的水性材料取代油漆等。同时，与供应链协作还将泡泡玛特的补货周期由2021年的平均150天左右缩短到平均60天。

中国潮玩出海，同步带动了中国制造出海。2024年1月，泡泡玛特在越南完成了海外工厂的第一批产品生产，后续预计将有10%以上的产品从该海外工厂生产。

前路三，经过国内市场的验证，中国潮玩积累了大量的互联网运营和门店服务经验，对于IP运营和维护有了自己的想法。

“人们天天看见一个形象，这个形象就是一个IP的雏形”，StarPony创始人史仓健的这句话道出了潮玩发展的精髓。从创意视频到账号运营，从明星效应到达人合作，从信息化营销到社群搭建，伴随中国潮玩出海，它们也将在国内市场玩转的一套运营方法带到了国外。

同时，在开店时，“中国风式的服务”也成为中国潮玩的利器，比如准确记住每一款玩具的名字，乐于帮顾客拍照分享。

中国潮玩的出海，输出的除了潮玩产品本身，还有中国的创新能力、制造能力和商业文化。在中国这个“怪物屋”胜出的企业们，在海外市场有了降维打击的可能。

结语

中国潮玩出海，虽然有了一定成绩，且竞争深度加深，但还处于初级阶段。

从各大潮玩企业的出海路径来看，它们普遍走的是一条难度相对较低的路，即按照国际化渐进理论，遵循“由近至远”原则，先进入心理距离较近的国家，待积累了国际化经验之后再进入距离较远的国家。当下，中国潮玩的海外用户群还主要集中在海外华人、东南亚等。

要想更进一步深度竞争，中国潮玩必须补齐IP课。幸运的是，强大的中国制造和创新能力，为这条补课之路提供了较为充足的时间。IP+制造+创新，这条路的前景，注定广阔。