毫无防备地，特斯拉又降价了。
11 月 25 日，特斯拉中国宣布推出最新的促销政策，针对旗下热门车型 Model Y 进行限时优惠。具体而言，从即日起至 12 月 31 日，消费者在购买 Model Y 时可享受尾款直减 1 万元的优惠，且可叠加五年 0 息贷款金融政策。
此次降价优惠包括 Model Y 后轮驱动版和长续航全轮驱动版。尤其是后轮驱动版降价后的售价为 23.99 万元，首付仅需 7.99 万元，月供最低可至 2667 元。这样的价格设置，大大降低了消费者的购车门槛。
更加值得注意的是，相比全球其他市场，中国市场的特斯拉 Model Y 价格显著低于其他地区，最多可便宜 18.5 万元。
临近年末，为啥特斯拉要突然降价？对当下的新能源市场有什么影响？
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「等等党」又省了 1 万
这并非特斯拉今年第一次调价。据不完全统计，今年特斯拉中国已至少五次下调官方售价，降幅从 7500 元到超过 1 万元不等。最近几次，特斯拉主要是通过灵活的金融政策——如免息贷款和首付比例调整——进一步降低购车门槛。
特斯拉此次突然宣布降价的动因，业内首先想到的可能是，为了清理现有库存车型，并为新款 Model Y 的上市腾出生产资源。从 2020 年全球交付以来，Model Y 除了每年常规更新外，尚未迎来过较大的产品迭代。此次降价，不仅可以有效刺激市场需求，也为新一代车型的生产和交付做好准备。
外媒的报道显示，代号为「Juniper」的新款 Model Y 原定于 2024 年推出，但因研发和市场调整等多方面原因，这一计划被推迟了两次。最新的消息称，预计新款 Model Y 将在 2025 年第一季度正式上市。新车型不仅在外观设计上有了更多创新，性能和技术配置的升级也被广泛预期。
然而，特斯拉降价的更大背景，是为了冲刺全年销量目标。特斯拉一直以来的宏大目标是到 2030 年，年销量达到 2000 万辆电动汽车。虽然这一目标远期可能还需几年才能实现，但 2024 年特斯拉的增长目标显然面临不小的挑战。
根据最新的财报，特斯拉在 2024 年全球交付量增速预计将低于 2023 年，且未给出具体的增长目标。2023 年，特斯拉的全球交付量同比增长 38%，在过去几年的目标都是年均增长 50%。
然而，根据数据，今年前三季度，特斯拉全球交付了 129.4 万辆电动车，同比下降了 2.3%。要实现 2023 年 181 万辆的年度交付目标，特斯拉需要在第四季度交付超过 50 万辆。这意味着，特斯拉将面临突破自身季度交付纪录（今年三季度为 46.3 万辆）的巨大压力，因此采取降价策略，尤其是在中国市场的积极促销，显得尤为关键。
特斯拉的降价不仅限于中国市场，还扩展到了全球其他重要市场。在美国，消费者如果在 12 月 31 日前提车，将可享受 3 个月免费超级充电，以及完全自动驾驶能力（FSD）。在欧洲市场，年底前购买 Model Y 还可获得一年免费的超级充电服务。
此外，特斯拉的降价策略还受到国内外新能源汽车市场竞争加剧的驱动。尤其是在 2024 年 9 月以来，多个品牌推出了与 Model Y 直接竞争的车型，包括乐道 L60、极氪 7X、智界 R7、阿维塔 07、智己 LS6、岚图知音等。
这些新车型凭借明确的市场定位和强劲的产品特性，迅速吸引了大量消费者的关注。例如，极氪 7X 在 10 月的销量突破 1 万台，智己 LS6 也取得了约 6000 台的销量，其他几款新车型的销量也在 4000-5000 台之间。面对这些强劲的竞争者，特斯拉需要主动做出调整。
这一竞争态势也直接影响了特斯拉的销量表现。数据显示，特斯拉中国在 9 月的终端销量为 4.74 万辆，而 10 月其销量降至 3.68 万辆，环比下降超过 1 万辆。这一销量下降，反映了特斯拉面临的激烈竞争和市场环境的变化。
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车市价格战再起？
特斯拉降价背后的底气，源自于其持续优化的财务表现和日益下降的生产成本。从 2024 年三季度财报来看，特斯拉实现了 251.82 亿美元的营收（约合 1793.7 亿元），净利润为 21.67 亿美元（约合 154.4 亿元），同比增长 17%，这一成绩展现了其在电动汽车市场中的强大盈利能力和竞争力。
更为关键的是，特斯拉的单车销售成本（COGS）已降至历史最低水平，为其提供了更大的降价空间。这一成本下降并非偶然，而是特斯拉通过持续的生产技术创新、供应链优化、规模效应提升，以及自动驾驶技术的逐步成熟，所带来的累积效益。未来，随着自动驾驶技术的进一步发展，特斯拉有望在降低生产成本的同时，进一步提升毛利率。
对于消费者而言，特斯拉的降价无疑降低了电动汽车的购买门槛，吸引了更多潜在客户。然而，这一降价举措也再次带来了部分已购车主的强烈不满。特别是当一些消费者刚刚购买并提车后不久，特斯拉便宣布降价，可能让他们感到「被伤害」。
例如，2024 年 11 月 21 日，一位消费者通过官方渠道订购了 Model Y，并于 11 月 24 日完成尾款支付，提车仅三天后，特斯拉便宣布该车型降价 1 万元。对此，消费者的反应强烈，认为特斯拉应给予合理的补偿与解释。此类事件反映了价格调整对消费者心理的冲击。
然而，特斯拉的降价策略不仅是单一的市场行为，更是对整个新能源汽车行业的一次强力冲击。作为行业的标杆，特斯拉的价格变动具有示范效应。在竞争愈加激烈的市场环境中，这一举措可能引发连锁反应，成为价格战的导火索。
当前，除了比亚迪、理想、赛力斯等少数几家盈利的车企，大多数新能源汽车公司仍处于亏损状态。在这样的背景下，特斯拉的降价政策无疑让这些企业面临两难境地。虽然目前竞品厂商尚未出台明确的应对策略，但随着特斯拉降价的影响逐步渗透，其他品牌可能不得不跟随其步伐，推出类似的降价或优惠政策。
目前来看，价格战不会很快结束，甚至可能会更加激烈，直到大量品牌出局。在这种竞争环境下，企业需要维持基本的健康盈利能力，否则将面临生死存亡的考验。特别是对于毛利水平较低的车企而言，一旦毛利低于 15%，其每一台车的亏损都可能导致其陷入困境。
然而，价格竞争并非唯一的决胜因素。市场的长期健康，依赖于技术创新、产品差异化以及品牌价值的构建。车企唯有在产品性能、智能化服务等领域不断突破，才能在价格战中脱颖而出。最终，能够引领未来市场的，将是那些不仅具备成本控制优势，更能提供独特用户价值的企业。（周永亮）
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