外资品牌集体下滑，国产卫浴强势崛起构建新格局

文 | 螳螂观察

作者 | 余一

从上世纪90年代开始，大量外资品牌涌入国内市场，在“进口”、“高档”、“美观”、“耐用”等多重标签下，使得他们在国内市场如鱼得水。

这些外资品牌，凭借先进的技术、卓越的品质和独特的设计理念，迅速赢得了国内消费者的青睐。然而中国有句古话说“三十年河东，三十年河西”，那些曾经的王者在面对国产品牌全面发力后，这几年也开始显露出颓势了。

前不久，曾经引领国内高端卫浴的日本品牌TOTO就在半年财报说明会上公开表示，除了科勒等传统竞争者外，还出现了强有力的中国本土竞争者，其中九牧是中国唯一实力竞争者，且竞争力还在不断增强。而据TOTO财报数据显示，其在中国市场销售额17.54亿元，同比减少16%，营业利润7600万元，较上年同期减少3500万元。

另一卫浴“百年品牌”汉斯格雅在国内也面临同样的境地，据其今年发布的2023年业绩报告显示，公司2023年销售额为14.06亿欧元（约合人民币108.41亿元），与上一年相比下降了9.3%。其中，德国及中国市场下滑幅度最大。

与此同时，这一问题也在困扰着科勒、乐家等其他外资卫浴品牌。

这不是卫浴行业的个例，诸多行业中的外资品牌都在中国市场面临集体“哑火”的尴尬。

业绩集体下滑，外资品牌难以为继

近年来，中国市场的快速变化和激烈竞争使得许多外资品牌面临业绩下滑的窘境。所波及到的行业，也绝不在少数。

就比如此前被热议的美妆行业，大量全球美妆大牌开始败走中国，有媒体统计，2024年1月至今，共有至少17个外资品牌撤出中国，其中有10个隶属于国际外资化妆品集团，包括资生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌肤哲理）、欧莱雅（NYX）、LVMH（贝玲妃）、花王、LG生活健康集团。

原因无他，国内市场竞争程度越来越大，导致他们业绩下滑太过严重。如2024年上半年，资生堂集团在中国市场销售额同比增长0.8%，在占比上却已被日本市场反超，不再是资生堂的第一大市场，且中国市场的核心营业利润同比下降10.1%。

▲资生堂中国门店

又比如在高端汽车市场，以宝马、奔驰和奥迪为代表的德系豪华汽车制造商，同样面临挑战。宝马集团在2024年前三季度共交付了1,754,158辆汽车，虽然销量不错，但利润大跌。第三季度的息税前利润仅为16.96亿欧元，比去年同期的43.52亿欧元少了61%。在中国市场，第三季度交付量同比下跌了29.8%；奔驰集团前三季度共交付了1,763,200辆新车，同比下降了5%，营收和利润也均出现下滑；奥迪集团则更为严峻，第三季度的营收同比下降了5.5%，营业利润同比暴跌了91%。在中国市场，1-9月共交付了479,496辆汽车，较去年同期下降了8.6%。

▲德系豪车三巨头：宝马、奔驰和奥迪

面临国产车的巨大挑战

这样的案例还有很多，像过去被外资稳稳占据的高端电视行业，以今年1月至8月的累计数据来看，外资品牌的总出货量仅为70万台，同比下降超过20%，市场份额已缩减至不足5%。

此外，在运动服饰、日用百货、婴幼儿奶粉等行业，都在发生类似的事情。是整体大环境不好吗？可国产品牌似乎并未受影响。像同处美妆业的珀莱雅、毛戈平等品牌依旧保持着不错的增长；在汽车行业，比亚迪、吉利等品牌的市场成绩同样有目共睹；在前面提到的卫浴行业，九牧、恒洁等国产品牌也同样表现亮眼。

所以，大环境固然有一定的影响，但外资品牌在国内遇挫，原因一定是多方面的。

创新引领，中国卫浴品牌强势崛起

综合来看，外资品牌在中国市场业绩下滑的原因主要有以下几点：一是中国市场的消费趋势和平台红利转变迅速，外资品牌难以跟上节奏；二是部分品牌产品创新不足，更新换代缓慢，无法满足消费者日益变化的需求；三是国货品牌的崛起给外资品牌带来了巨大竞争压力。

而这种情况在卫浴行业又显得尤为明显。

1、“一条腿”走路的尴尬

外资卫浴品牌进入国内市场最早是在上世纪70年代，彼时国内卫浴行业几乎就是空白，不存在竞争对手的环境，让外资品牌几乎轻轻松松就占据了高端酒店和商用住宅市场。

随着时间推移，国产品牌出现并崛起，给了国内消费者更多选择，相比外资品牌高额的产品溢价，价格更合理的国产品牌很快就在C端市场站稳脚跟。

但一些高档酒店或商业住宅，为了所谓的“格调”依旧还是在选择外资品牌，并且这种情况已经形成多年。这也让外资品牌觉得，站稳B端市场就能吃饱喝好，长此以往这种思想就成为了外资品牌们的固化思维。

然而，国内消费行业的变革，是他们始料未及的，像TOTO也在其半年业绩说明会上直言，2025年中国房地产市场弱于预期，且市场不会短期内回暖，竞争将会变得更激烈。

反观国产品牌，如九牧在持续稳固C端市场的同时，凭借这些年的积累，也开始进入B端市场抢占份额，早在2022年奥维云网就发布过《中国房地产精装修商用卫浴行业白皮书》，数据显示九牧在精装修市场卫浴领域增速行业第一，以6%的同比增长率夺得该领域增速行业第一的位置。像在淋浴屏品类方面，九牧的市场份额高达16.6%，远超科勒等外资品牌，市占率居内外资第一。另外九牧还成为了北京大兴国际机场、2022年冬奥会开闭幕式主会场“鸟巢”等驰名中外标杆建筑的卫浴供应商；箭牌、恒洁等国产卫浴品牌也在不断深入B端市场。

▲北京大兴国际机场配套九牧的卫浴产品

B端市场的竞争加剧，这就将外资品牌“一条腿”走路的尴尬不断放大，流失了B端市场，而又无法在C端市场竖起竞争优势，显露颓势也就在所难免。

2、缺乏创新下的脱节

正是由于长期吃着中国房地产行业飞速发展的红利所带来的思维固化，让许多外资品牌滋生出一股“傲慢”，觉得国内市场、国内用户离不开他们，即便是产品创新能力有所不足，依旧可以凭借多年的品牌溢价获得市场。

这次的集体“哑火”算是给了他们当头一棒，他们小看了全球最挑剔的这群用户，在国内市场竞争没有原地踏步，只有不进则退。

九牧为什么这些年在国内市场声量大增，创新就是核心原因。在大量外资品牌依旧将目光放在所谓外观、舒适性等微创新之上时，九牧开始改变产品的底层。如“黑天鹅”之后，国内用户的健康需求爆发，九牧的i90智能马桶也就此而生，一个全水路防菌除菌的智能马桶，让用户知道什么是“需求”。今年在此基础上九牧又推出了全新一代超静音数智马桶X90，让如厕彻底变成一件“私事”。

▲九牧智能马桶吸引大众驻足打卡

类似的还有箭牌，他们今年发布的激光瀑布淋浴系统，将沐浴与声乐融合，让用户可以体验截然不同的卫浴空间。与九牧一样这些创新早已不是简单的产品更新，而是全新生活方式的赋予。

且不止于产品层面的创新，营销上亦然，国产卫浴品牌积极迎合年轻人，主动造梗、玩梗，像今年双十一期间，九牧一则“全家桶”的电梯广告就获得了年轻人的积极响应；与联合国开发署共同举办厕所论坛被大幅报道；跨界联动比亚迪董事长的对话更是冲上热搜；为了和年轻群体走得更近，国产品牌不断向年轻人的喜好靠近，如九牧携手中国花样游泳队、箭牌选择钢琴大师郎朗合作代言等，都是在主动连接年轻消费者。

再看那些外资品牌，还在围绕座圈加热、人体工学这些基础属性下功夫，销量下滑也就是情理之中的事了。

3、国产超越的大势所趋

最重要的是，在对国内用户消费情绪的把控上，外资品牌不管进入国内市场多久，也远不及国产品牌来的精准。

今年来，国家大力推动以旧换新落地，并出台了大量政策和激励措施，过去外资品牌无法参加可能是多方面原因，但今年不同，许多文件都表明欢迎外资品牌融入其中，共同促进以旧换新落地，推动经济发展。

可还是有大量外资品牌不愿参与其中，这是长期来形成的心态，觉得自己的品牌溢价足够分量。殊不知，这与消费者需求是背道而驰的，在中国常常是用“物美价廉”来形容一件产品好，对于中国消费者而言，产品质量重要，价格也同样重要。

过去，外资品牌的惯用套路就是利用高价格树立“高端”格调，可如今消费者就是在既要又要，既要高端，也要优惠。这相当于有给了国产品牌契机，像九牧、恒洁、箭牌等品牌都在通过以旧换新加速市场覆盖，如九牧积极响应政策号召，年初以来在全国上千家门店看展落地，为消费者带去实实在在的消费补贴，还联合京东等平台成立焕新联盟、联合居然之家等大型卖场持续举办以旧换新活动，并在国家商务部和行业协会的指导下启动卫浴行业“链千企 惠万家”好物焕新季暨“以旧换新”全国行动，这些举措使九牧销量大幅提升，在双十一期间线上销量突破了新高；恒洁等其他同样积极响应，在全国百城千店掀起“以旧换新”主题活动。

▲以旧换新政策拉动消费需求

在此期间，九牧还连续拿下了“智能马桶全球销量第一”、“卫浴五金销售额中国第一”等诸多荣誉，这意味着“平价”也可以“高端”，这种思维反差外资品牌始终还差一点，越发使得国产超越成为必然。

布局海外市场，中国的才是世界的

如果说当前在国内市场的“哑火”并不能对一众外资品牌起到决定性打击的话，那么如果他们的“基本盘”失守呢？

国货出海也是这几年的一个大趋势，上到精密工业制造，下到日常生活百货，“Made in China”的含金量还在不断提升。

像上面提到的汽车制造业，即便是在十年前恐怕也没人会想到，国产汽车品牌会成为日本汽车制造业的鲶鱼，而今就被比亚迪实现了。

再看家电领域的海尔、海信，已经开始常年霸占欧美销量榜的前三；还有SHEIN这个从中国起家的快时尚跨境品牌，在快时尚的发源地欧洲几乎成为年轻人认知度最高的中国品牌之一。

卫浴行业中的九牧更是深入到了外资品牌们的腹地，在今年巴黎奥运期间，九牧及旗下4大品牌的广告遍布巴黎大街小巷，其中巴士车身上的广告穿梭在巴黎凯旋门、埃菲尔铁塔、塞纳河畔和奥运会赛场，赚足了眼球。且塞纳河畔的一众高档酒店如巴黎香格里拉酒店、巴黎星灿皇家酒店等，都是九牧集团旗下品牌THG的用户。

▲巴黎奥运会期间

中国品牌广告现身巴黎大街小巷

还不止如此，更早之前九牧就已进入阿布扎比八星皇宫酒店、阿拉伯塔酒店（迪拜帆船酒店）、马达加斯加国家体育场、缅甸国家图书馆等多个全球性地标建筑。今年九牧更是设立了越南总部，并陆续开设首家越南旗舰店、首家卡塔尔多哈旗舰店，无不彰显九牧“向外”的决心，迄今九牧已经进入全球120多个国家和地区的市场。

总之，中国市场“哑火”，海外的基本盘也面临失守，大量外资品牌都在苦恼国产品牌带来的竞争压力。这些国产品牌凭借其强大的研发能力、灵活的市场策略以及深厚的本土文化底蕴，不断推陈出新，赢得了国内外消费者的广泛认可。

这些国产品牌在全球范围内受到欢迎，也说明中国制造不再廉价，未来还将更具竞争力。

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