快手电商张一鹏:将打造“极致信任”心智,赋能“快品牌“撬动万亿新市场

5月12日,由36氪主办的年度行业峰会“WISE 2021领风者大会”在深圳召开。快手电商用户运营中心总经理张一鹏在大会现场发表《快手电商信任经济——“快”品牌的万亿新市场》主题演讲。

演讲中,张一鹏分享了快手电商对于直播电商行业未来的新思考,剖析品牌如何撬动万亿新市场,并介绍了 “快手616品质购物节”大促玩法和扶持策略。

张一鹏表示,“在直播时代,视频、算法和经济的结合,可以重塑10亿人的消费决策。这个势能会诞生出万亿级别的新市场,孵化出非常多全新的快品牌。”

快手电商开启直播电商2.0新时代,信任成就“快”品牌高速成长

当下,直播+短视频渐成互联网基础设施和高速增长的用户流量池,直播电商行业呈现出持续高增长态势,预计未来直播电商将创造6万亿+规模的增量市场。

快手电商也在过去两年实现高速成长。数据显示,2020年快手电商GMV达 3812亿元,相比2018年的0.966亿元,实现GMV两年近4000倍增长。

快手电商用户运营中心总经理张一鹏指出,目前公域流量已进入存量竞争时代,未来10年,私域流量将成为价值爆发点,得私域者得天下。

基于此,今年3月26日,快手电商宣布以“内容+私域”为核心,开启直播电商2.0新时代,其核心逻辑是从传统的“商品+公域”人货场思维到“内容+私域”的升级,从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

“私域也好,交易也好,这些关系的底层基础是信任,所以信任是我们最重要的一个心智。今天如果用一个词来概括快手电商,那就是‘极致信任’。”张一鹏认为,品牌需要新渠道触达年轻消费者,需要新交流方式满足用户沟通需求,现在快手正是这样一个满足品牌需求的新渠道、新阵地。

正是基于快手强大的极致信任土壤,在过去一年已诞生了大量“快”品牌,芈仓有好货、江南印象、口水娃、合味芳螺狮粉等品牌均在快手助力下实现快速成长。

张一鹏以入驻快手6个月累计GMV超1. 2亿的品牌“他她爱”和单场GMV2000万元的良品铺子为例,进一步解构“快”品牌成长秘籍。

“综合来看,‘他她爱’主要做对了三件事:一是它在本地有自营厂房,具备非常强的线下生产能力;二是它为快手定制了专属快手用户的生产线,形成线上线下区隔,更好的满足线上需求;三是它与主播合作采用的是和主播联播做联框合作的模式,甚至邀请‘白小白’等主播去到品牌直播间,将主播作为自己的一个渠道进行用户沉淀和渠道拓展。”

良品铺子则是另一个品牌自播案例。张一鹏提到,良品铺子在入驻快手后,仅用10天时间就积累了59万多粉丝,最高单场直播观看人数超过926万,单场直播GMV突破2000万。

为何良品铺子能够在快手创造如此佳绩?张一鹏认为这主要得益于三个层面的因素:一是品牌本身具备强大的产品力;二是其找到了在快手做生意的窍门,即品牌的人设化,进而将流量、粉丝积累为品牌私域粉丝;三是实现流量循环,通过将快手官方的免费流量与快手小店通、粉丝头条等商业流量相结合,以“公域+私域”组合拳打法实现非常强的瞬间引爆能力,并在快手强大的社区基因助力下沉淀海量粉丝。

除此之外,快手电商于今年推出的品牌JBP计划等利好政策,也成为良品铺子等品牌撬动新增长的重要助力。通过品牌JBP计划,快手电商将为更多的品牌提供红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、百万资源包、服务费减免、S级大促专项扶持等一系列扶持,帮助品牌加速成长。

3大波惊喜活动+4大升级亮点,快手616品质购物节全面赋能商家

据悉,作为快手电商赋能品牌成长和商业变现、全面释放主播商家红利的落地举措之一,2021年“快手616品质购物节”也于近期全面启动。

据张一鹏介绍,今年的快手616品质购物节将带来3大波惊喜活动,“第一波从5月20日至31日,快手将推出宠粉专场、国货专场、行家精选专场3大特色专场;第二波从6月1日至15日,快手将推出童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢3大主题专场+快手首届电商晚会;第三波从6月16日至20日,正式开启品质购物节狂欢期,大促全面爆发。”

张一鹏同时表示,为了帮助商家把生意做的更好,快手电商也为此次的616活动打造了4大核心亮点,从流量、信任经济、活动影响力、运营工具等全方位赋能商家。

4大核心亮点具体包括,一是商家权益升级。快手将为商家提供百亿流量扶持,通过“新客兑换”“会场专属”“商业化专属”三大流量礼包,精准导流直播间。二是平台信任保障升级。快手将推出一系列政策,保障用户在快手小店获得超预期的消费体验。

三是巅峰时刻升级。6月15日,快手将推出首届电商晚会——快手616真心夜,联合江苏卫视、浙江卫视共同打造台网联动、几十亿级曝光的电商年度盛典,通过王牌卫视+全媒体矩阵加持,帮助商家获取更多直播间新客。同时,快手也将以公私域流量双协同、10亿+补贴、10亿+流量,赋能优质主播实现百万级涨粉,将公域资源沉淀成私域流量,集中爆破信任心智。

四是商家工具升级。快手将通过移动版实时数据大屏,双端直播计划创建工具,提高品牌流量获取能力和卖货效率,加码为商家赋能提效。

张一鹏表示,如果为信任经济做一个注脚,今天在快手的信任生态中已经诞生了“他她爱”、“合味芳”等原生于快手、目标向10亿GMV冲击的新品牌,同时快手也在帮助良品铺子、红豆等传统品牌实现爆发性增长。

“今天快手电商对于终局的思考是,短视频+算法+经济会重构未来10亿人的消费决策。这件事可以创造6万亿的增量市场,这是一个非常庞大的生意。今天考虑到品牌需要新渠道、需要跟年轻人沟通的需求,这两者的结合一定可以诞生出非常肥沃的快品牌的土壤。”

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