线下打卡、达人探店、福利放送:快手的三线城市本地生活营销经

“短视频+直播”作为时下最火热的内容形式,正在进一步破圈扩散,成为服务本地生活、甚至拉动城市消费的“利器”。这点在近期开启的“快手×南充 请你免费享美味”美食节活动中可见一斑。

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值得关注之处在于,这是快手发力三线城市营销的尝试。在这场美食节活动中,快手充分利用了短视频直播内容强大的种草能力,以达人探店和平台影响力形成信任链接,推动用户在线下完成转化消费,最终实现了城市、用户、达人、商家、平台多方共赢。

线上线下联动的“美食节”,快手与美食街区商家合作拉新引流

据了解,“快手×南充 请你免费享美味”早在4月29日便已启动,一直持续到5月16日,共吸引了1000余家美食店面,并对1227购物广场、南充不夜城、白土坝英伦美食节、南充王府井商场等美食街区都进行了主题包装,凸显古风、国潮、CP、萌宠等不同视觉主题。活动期间,快手上线站内活动,鼓励本地市民和游客到指定主题街区打卡,进行短视频拍摄和活动,丰富当地内容的同时,也扩大了美食节的影响力。

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福利发放方面,用户通过下载登陆“快手极速版”,关注“南充福利站”官方账号,根据活动指示完成任务,即可获得到店消费最高15元的消费代金券。此外,快手还特邀了平台活跃达人,如@比格费西、@南充耗子哥等四川网络红人,面向合作商家进行探店和宣传,利用庞大粉丝量和平台扩散能力,为店铺带来社交媒体曝光和业绩提升。

据悉,本次活动预估接待百万名食客,对当地商户拉新效益明显。以1127广场的“疯狂烤蹄”为例,与快手合作一个月平均每天核销新用户100多人,通过快手获得的商品核销费用以及平台补贴费用累计超过6万元;另一个例子是“福油烫串串”,与快手合作使其到店成交量增长10~20%。

“短视频+直播”也能做本地生活服务?“人+内容”成线上线下连接器

此前,在快手举办的四川区域生态大会上,快手宣布加速西南地区的落地渗透力度,除了扶持当地品牌与达人账号之外,还要探索“短视频+直播”助推当地产业发展的新途径。而本次与南充合作打造美食节,被认为是快手试水三线城市覆盖和渗透能力的尝试,以及作为内容平台发力生活服务的新动作。

活动核心玩法可以总结为:下载快手极速版APP——关注当地生活服务官号——领取优惠券等福利——线下到店使用。商家会通过快手商家端核销功能扫码核销,给予用户对应金额的消费减免,用户的补贴均由快手承担,且核销款及时结算给合作商家。事实证明,真金白银补贴带来的效果立竿见影,既为商家带来了客流,也为快手极速版成功拉新。

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更引人关注的地方在于,快手平台上“人+内容”带来的最优传播效应:一方面,达人与当地生活服务官号产出的优质内容,可以让用户更充分了解当地饮食特色;另一方面,快手用户出于和主播培养出的信任,也更愿意形成从“种草”到“消费”的闭环链条。

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与南充合作“造节”的成功,证明快手有充足能力渗透和结合本地产业,并且可以做到扬长避短、因地制宜,比如在手工业、土特产发达的区域,快手可充分利用直播电商优势,撮合线上交易;在影视业比较发达的区域,快手又可以起到内容推介、招商引资的作用。而在以美食和旅游著称的四川小城南充,快手以现金补贴和达人探店模式,以及一系列互动活动,助推商业区餐饮业实现客流增长。

在行业的传统认知中,互联网公司总是“偏爱”北上广深等一线城市,因为好推广、易营销、容易找到业务结合点,而近几年“渠道下沉”之风刮起,内容和社交领域企业面临着更大的挑战。而快手此次在南充也让大家看到了“本地服务系统能力+区域精细化运营”带来的想象力。

据了解,目前,快手本地生活服务能力已经覆盖餐饮、旅游、医疗健康、汽车、酒店、丽人等诸多行业。快手并不满足于“短视频+直播”的内容生产,在直播电商之外,也在探索城市营销的新模式,以及通过更丰富的赋能形式,将“人+内容”的优势扩散到更广泛的领域。

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