易观:小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台

5月26日,易观发布《中国美食内容消费用户洞察2021》报告。报告显示,后疫情时代,用户更常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容,而不再是传统美食垂直社区。在各平台中,小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

综合内容平台正取代美食垂直社区

易观报告显示,与传统美食垂直社区相比,综合内容平台内容丰富多元,能够满足用户对美食及各类内容需求。与此同时,综合内容平台用户量和用户使用时长远超传统美食垂直社区,带来了更大发布量与内容消费量,形成了增长正循环。

在综合内容平台中,由于各平台有不同的产品基因,美食内容发展存在差异。主打“有用性”的小红书具有更强的学习心智,菜谱教程类内容渗透率最高,因此成为年轻人经常使用的美食菜谱内容平台。

易观报告分析,在疫情居家期间,大量用户涌入小红书学习做饭,带来美食内容的快速扩张。根据公开数据,2020年小红书笔记发布量增长150%,其中社区美食类笔记的发布量同比增长超230%,美食已经成为小红书社区第三大品类。

值得注意的是,2020年美食品类男性发布用户同比增长254%,显示小红书美食内容发布者与平台用户在加速泛化。

小红书已成为潮流美食发源地

从用户美食内容消费行为来看,约50%的用户在调研中表示,会因为受到小红书、抖音等平台上的美食内容激发而做饭。

用户的全新美食消费决策链路,正从此前“有做饭需求——搜索菜谱——下厨做饭——吃饭”,变为“在内容平台消费美食内容——被内容种草引发需求——制作美食——晒出分享——得到网友反馈——激发更大热情下厨与消费美食内容”的新链路。

这一新决策链路显示,小红书等综合内容平台对用户美食生活影响进一步加深。

数据表明,超七成的90后用户会在微信、微博、小红书、抖音等分享美食相关内容。网红美食打卡、聚餐菜品、复刻美食、下厨体验等成为年轻人最常分享的美食内容,美食已经成为年轻人的社交货币。

年轻人做美食不再只是为了好吃,更加追求美食带来的精神满足,超过75%的用户认为烹饪美食,给自己带来“被认同的满足感。”

“我经常会拍美食vlog,拍自己一个人做饭吃饭的过程,把它们发到网上,看到大家的评论互动,让我觉得很温暖。”有美食博主在接受易观调研时表示。

综合内容平台对用户美食内容消费的影响也体现在各个方面。被美食内容种草的用户接近8成,其中零食饮品测评类内容的种草效率最高。

在做什么样的美食上,近年来兴起于综合内容平台的去油、健康等新生活方式,也影响到用户对美食内容的选择,年轻人更加追求吃的健康。约有7成用户在选择美食时会关注健康,去油、少糖、低热量已经成为当代年轻人的主流选择。

年轻人的美食潮流趋势也正被小红书记录。小红书平台超1亿月活用户中超70%为90后,这些热爱尝试、喜欢创新、乐于分享的年轻人,带动了便利店调酒、无米炒饭、尹正焖菜等新兴潮流美食频频从小红书破圈,使小红书成为潮流美食的发源地和聚集地。

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