330亿播放背后的东京奥运“快手时间”

随着东京奥运会进入闭幕倒计时,中国奥运健儿愈战愈勇。截至目前,中国体育代表团的金牌总数已经突破32枚,位列金牌榜首位。从首金“倩”呼万唤始出来到“昕雯组合”遗憾丢冠,从女排泪别郎平到举重7金1银收官,回首过去十余天,鲜花与奖牌、汗水与泪水、希冀与无奈共同交织成了中国人的本届奥运记忆。

而除了精彩的比赛之外,赛场内外的衍生内容,是东京奥运的一大看点。与往届奥运会相比,今年的东京奥运拥有更丰富传播阵容。随着腾讯、快手等平台入局奥运转播,观众除了可以通过多种方式,碎片化的接收更丰富,更密集的赛事之外,这些自带流量效应的平台,也基于各自用户的特点,在奥运开幕至今的这段时间里,生产了海量奥运相关内容,其中既有邀请明星嘉宾录制的原创IP,也有网友自发的UGC内容,给这届疫情之下的东京奥运,带来了更高的关注度。

以快手为例,该平台自7月23日起,通过平台“24小时”不停联播,每日持续放送奥运点播赛事及相关内容。同时,他们还上线了3档自制IP节目,从每天上午主打奥运资讯的《老铁早上好》,到每天晚上十点播出的自制综艺《奥运一年级》,期间还有不定时插播与东京奥运选手实时连线的《冠军来了》。据不完全统计,快手从7月23日起播出的所有自制节目累计时长已超过1800分钟,相当于为用户每天增加了两个小时以上的奥运内容选择。

这些衍生内容,也成为本届奥运会各大平台传播的主要素材。据了解,东京奥运期间约有将近10家省市级电视台也在奥运期间推出了定制栏目,其中上海五星体育、山东、江苏、天津、福建等地方体育频道,也都各自推出了与快手等新媒体平台合作联动的定制节目,形成更广泛,更具规模化的奥运内容矩阵。

通过多样化内容提供,快手几乎在形成了东京奥运赛场之外的“快手时间”。据不完全统计,截至7月31日,快手平台奥运相关内容及话题视频的总播放量已达330亿,快手奥运点播间总播放量已超过27亿,点播间总互动高达1.2亿次。

作为全球首家持权转播奥运的短视频、直播平台,快手的一系列操作似乎在向外界证明,作为属于全人类的大IP,奥运会的影响力仍有待进一步发掘。而短视频、直播平台的模式,或许也并非只是依赖UGC的内容消费场所,它未来也可能成为头部IP的内容源头。

从快手看东京奥运

据不完全统计,从本届奥运会开幕截止到7月31日,快手上奥运相关内容在社交媒体及其他平台的曝光量已达到110亿,同时各大社交媒体上的奥运相关热搜,也有超过130个均是来自快手平台。

早在中国女排出征奥运前的特约直播中,快手就策划了女排与丁真的连线环节,过程中宁静突然加入直播为女排加油,也引发各平台网友热议,“宁静误入丁真连线中国女排现场”迅速登顶热搜榜首。

此外,在《冠军来了》节目中,杨倩向观众展示自己的珍珠美甲,谢楠则在《老铁早上好》中在线点评吴京乱入奥运梗、认证他是奥运会大忙人,众多诸如此类快手自制节目中的“有梗”事件相继在各大平台引爆话题讨论。

高关注度、高讨论度的背后,是以快手为代表的平台,为东京奥运会带来了赛场之外的内容。据了解,在快手各档自制栏目中,仅《大话奥运》一档栏目,在7月23日-8月2日期间就吸引了超过6亿人次观看直播,其以每天一期的频率,至今直播观看总时长以达200万小时,其中由黄健翔、跆拳道奥运冠军陈中、快手海外达人千雅折一湖、英国宝哥等人共同参与的一场直播,创下了最高在线人数达到261万的该栏目开播记录。

除了官方制作的内容之外,无数快手创作者也在通过自己的方式,用短视频分享奥运,以快手海外用户@芭比在日本为例,这位热爱运动的中国女孩,在奥运期间逢比赛日便前往赛场外,通过组织当地留学生和其他短视频创作者,一起在现场和社交媒体上为中国加油,此前,由她制作的“东京奥运赛场上的‘中国制造’”系列短视频在快手上获得无数人追捧,这一系列视频也成为各大社交平台热议的素材来源。

奥运会,原本就是一个全民观赏、全民参与的舞台。在本届奥运会期间,此前从快手上发端,并逐渐火遍全网的“奥力给”,也成为属于新一代网民的奥运口号,奥力给一词意为“给力噢”,有加油、鼓励之意,最早就起源于快手。现在“奥力给”也成了许多快手用户在为中国健儿加油、打招呼时的新方式。

通过这些遍及网络的奥运衍生内容,这届东京奥运会也打开了短视频、直播传播的大门。而快手作为持权转播商,在其中展示出了头部平台时效性强、内容丰富、原创性高的价值属性,使它早已不再是一个内容分发平台,也同时成为了赛事内容之外,东京奥运延伸内容的发源地。

全媒体内容打通,跨平台奥运大小屏联动

事实上,除了社交媒体之外,东京奥运的“快手时间”也在向更大的范围辐射。

此次奥运期间,快手的优质短视频和自制内容不仅受大众喜爱,也获得了媒体的认可,成为各媒体奥运相关内容的主要提供方之一。据了解,包括天津卫视体育频道《每日体育新闻》、江苏卫视体育休闲频道自制奥运节目《快看奥运》以及福建体育频道、山东体育频道、五星体育、央广中国之声等,均与快手达成合作,在其各自定制的奥运特别节目中选用每日“快手热榜”以及《冠军来了》《奥运一年级》等自制IP作为内容呈现。

据不完全统计,从7月23日到8月1日,以上平台选用快手奥运相关内容的总播出期数已达66期,时长总计约700分钟,平均每天78分钟。

此外,各家电视台的前方媒体记者也通过快手直播,发布奥运现场视频等方式进行实时报道。包括央视、新华社、人民日报等在内的头部媒体前方记者,也都在快手上发布了大量实时内容,实现了奥运内容的全平台打通。

基于跨平台的内容合作,快手塑造了短视频和直播平台在奥运会这一国际舞台上的“新角色”,移动端的“小屏”优势得以充分利用,并成为奥运会的“第二块屏”。

而快手的入局,为东京奥运会带来了社交化、碎片化、视频化的传播新趋势,也给大众参与和体验奥运提供了新的选择。作为2022北京冬奥会持权转播商,东京奥运看起来只是快手的开场,明天,他们或许将通过更新鲜的玩法,利用短视频和直播形式进一步放大奥运内容,给奥运和体育产业带来新的思考。

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