官方发声定性分成收益失衡,游戏渠道商与研发商格局将变

渠道商必须做出改变了。

一直以来,游戏的渠道分成比例,都是游戏行业多年讨论的重点。渠道方与游戏厂商,本应该携手共同为玩家带来更好的游戏,却一直为了分成比例暗自较劲。而今年元旦,腾讯与华为的正式对垒,更是将这一问题摆到了台面上。

对于这一现状,本月29日,在中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上,中国音像与数字出版协会理事长孙寿山做出了定性。

孙寿山提到,游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,严重影响产业的可持续发展。同时,他认为这些问题和短板都不容忽视,需要各方面深入研究,拿出切实有效的办法加以解决。

一方面,游戏研发企业与平台运营企业收益失衡问题确实在近年来被讨论得愈发激烈;另一方面,此次孙寿山的演讲,是官方首次针对这一现象发声,或许也预示着,这一现象获将迎来全面改变,而留给渠道商调整分成比例的时间,看起来不多了。

1、利润驱使下,渠道方与内容方分成失衡

孙寿山所提的游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,正是如今游戏渠道和内容方分成不合理的问题。

和苹果、Google、Steam等游戏商店采取3:7分成的国际惯例不同,中国市场的安卓应用商店多采用5:5分成,而议价能力较弱的游戏厂商或者品质较差的游戏,有时候可能达到四六或者二八分成,渠道商拿大头。

渠道的高话语权是中国互联网用户红利之下的产物。在多年之前,游戏渠道商牢牢掌控着游戏利润分配的话语权,尤其是在对终端依赖性更强的手游市场。渠道决定了一款游戏能否接触到受众,渠道的展示方式决定了一款游戏能获得多少关注,所以,渠道也拿下了大部分的分成。

在时代的阶段性原因之下,游戏渠道商的日子实现了“躺赢”二字。

对应的,则是游戏内容方的不易:即使是在能够拿到5:5分成的游戏内容方,在扣除支付通道费后游戏公司能拿到的收入往往低于50%。

再说渠道方这边,渠道拿钱之后,本应该是为开发商和玩家都加强优质服务,但是现实却是,渠道方拥有极大的话语权,决定了游戏的展出机会,也倾向于选择更为吸金的游戏,在推荐游戏时唯KPI论,看重高流水游戏、看低精品却低流水游戏,影响了行业的创新性;另一方面,过高的渠道税减少了游戏厂商的收益,极易让行业陷入研发投入变少、游戏质量同质化严重的恶性循环,对整个游戏生态都造成了不利影响,阻碍整个游戏产业的良性可持续发展。

因此,不少掌握着精品游戏的厂商开始试图改变这一现状。2015年,网易《梦幻西游》向OPPO/VIVO等提出流水分成比例由5:5向3:7调整;多益网络《神武》系列、巨人网络《球球大作战》等未上架安卓渠道;2019年5月,国产二次元游戏神作《明日方舟》公测,没有与任何国产安卓渠道合作,主要依靠TapTap和B站分发,取得了极佳的战绩。

2、成就渠道的,也正是内容

其实,游戏的内容与渠道,二者本应该是相辅相成的关系。这一点,在海外的主机发展史上更为明显。

在上个世纪70年代,全球最火的主机莫过于街机巨头雅达利推出的Atari 2600主机,在这款主机上,玩家可以玩到各类优秀的街机游戏,尤其是因为日本街机游戏Space Invader的移植,让这款主机大火。

然而,随后发生的却是大量开发商涌入平台,游戏同质化严重,甚至不少游戏开发商只需要把竞争对手的产品换个名字就能上市圈钱。

最终,1982年12月发布的《E.T.》,因为极低的游戏质量,引起上百万饱含期待的用户退货,也引发了用户的不满,造成了雅利达迅速倒闭。

雅利达成也内容,败也内容。而内容二字,也是索尼PS突出重围的决定因素。

在当时,任天堂一家独霸,体制下的游戏厂商也曾苦不堪言,为了维持自己的体制和利益,面对CD-ROM为主要存储器的趋势时,任天堂依然坚持卡带存储。因此让索尼获取了《生化危机》、《古惑狼》乃至《最终幻想7》等优质内容,从而突出重围。

随后,任天堂回转思路,开始重新拾起优质游戏内容。索尼的优质游戏内容分散去了任天堂和其他平台后,PS后续便再难现当初的统治地位。

再让我们将视野放回国内,渠道掌握了话语权压榨游戏开放商的结果是什么呢?

为了更高的收益,大部分渠道挑选游戏是在看游戏的ARPU和流水,大部分游戏厂商不再是为了满足用户,而是为了迎合渠道喜好,跟风开发游戏,一款游戏火了,大量换皮游戏接踵而至。

正是在这样的行业野性发展之下,手游同质化严重、换皮游戏大行其道。2015年底,手游行业迎来了第一轮寒冬,中小游戏厂商生存空间急剧压缩。同时,几乎所有渠道的新游数量都出现了大幅度的下降。

与此同时,游戏行业正在经历一场大变革。

在用户层面,手游行业进入存量市场,用户逐渐成熟,开始追求优质内容。在发行端,随着国家的内容审核收紧以及游戏版号的总量调控,国内游戏新品供给严重萎缩。

一边是用户对内容的要求逐渐增加,一边是政策对内容的严控,如米哈游、网易这样提供优质产品的游戏厂商拥有了一定话语权,冒着游戏下架的风险与不合理的规则与渠道进行博弈。

因此,2020年起,女性向游戏《浮生为卿歌》、二次元游戏《明日方舟》和《江南百景图》等爆款游戏均未上架华为/小米/VIVO/OPPO应用商城;而如今上线半个月流水过亿的《最强蜗牛》,半个月流水过3亿的《万国觉醒》、年内仅移动端吸金便超过10亿美元的《原神》均是建立在0渠道发行的基础上的。

如果说曾经的渠道为王,他们或许也忘了,是什么成就了王者。

3、官方首次发声,讯号之下渠道需积极求变

网易CEO丁磊曾说过,无论端游还是手游,都还是以产品为王。

面对新的游戏时代,一些已经接受这一事实的渠道也正在积极求变。

在海外,虽然Valve的Steam仍在游戏开发商的争夺中占据主导地位,但通过最近一份针对3000名游戏行业专业人士的调查显示,其30%抽成已引发很多人不满。对应的,steam游戏平台在分成30%的情况下,为玩家提供了更多的附加值,包括“创意工坊”“游戏评价机制”等,真正基于玩家的角度、发挥了作为平台渠道应有的职能;微软则在今年4月将PC商店游戏抽成下调至12%,借机吸引更多的游戏玩家和游戏开发者,以提高其与苹果、Valve等争夺PC游戏市场份额和用户的竞争力。

而在国内,今年2月《原神》上线小米渠道服,以7:3的分成比分成。目前,小米仍是唯一一家拿下《原神》联运合作的终端渠道。

面对越来越有话语权的游戏厂商,本就面临着竞争的渠道,正在尝试改变姿态。毕竟,在如今游戏研发与发行百花齐放的市场之下,没有任何一个渠道是不可或缺的,在这个时候,只有掌握了内容,才能掌握住用户。

但是,依然有不少渠道商坚持自己的强硬态度。

今年1月1日凌晨1点,华为游戏中心下架腾讯游戏产品就一度闹的沸沸扬扬,虽然二者最终“握手言和”,但据媒体报道,华为下架腾讯游戏,是因为双方的分成比例没有谈拢,所以对续约产生了影响。

在今年7月,“元宇宙第一股”《Roblox》抵达中国市场,坚持三七比例分成的《Roblox》未上线华为应用商店,也被外界解读为因华为坚持固有的分成比例不变。

如果有底气的精品游戏,在如今尚要和强硬的渠道商继续博弈,那么那些中小游戏厂商的生存现状是否更为堪忧?

而此次孙寿山的演讲,则释放出了全新的信号。这是行业主管单位首次将渠道与游戏开发商收益失衡的现状定义为行业问题,也是首次提出此类问题需要各方面深入研究,拿出切实有效的办法加以解决。

在演讲中,我们也不难看出,孙寿山认为二者“收益失衡”,正是在表明态度,站队内容方。在游戏厂商与渠道的博弈过程中,官方态度再次加码,未来结局如何,自然不言而喻。

这次的演讲,其实对渠道而言,也是一种启示。告诉他们,他们需要走出舒适圈,并且要加快速度。

或许,行业的变化将以超出我们想象的速度到来,而留给渠道方改变的时间,也不多了。

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