一场爆款直播的诞生:快手美食主播“爷俩儿好菜”首场直播GMV破400万

8月4日,“爷俩儿好菜”(快手ID:yeliaerhaocai)在快手直播首秀,总GMV424万,总成交3.3万单。垂类达人在快手开直播带货早已不是什么新鲜事,但此次首秀的亮眼成绩,刷新了大家对于首次直播的认知。

从直播前人设的打造、预热,直播中团队的配合、熟练投流,到直播后复盘总结,每一个环节都精心准备。“爷俩儿好菜”的这场直播摸索出不少可复制的经验。

公私域流量两手抓,加速引爆直播间

“尽管做短视频已经拥有600多万粉丝基础,但如何将流量引到直播间,仍是首场直播需要解决的问题。”作为账号负责人,开播前一个月,刘强就开始为这场直播做盘算。

除了在快手账号昵称、主页介绍上增加开播时间外,他还连发20条预热视频,深入探访并介绍带货商品的原产地,展现产品细节,并记录一系列产品的制作过程。

这也在无形中强化直播主题和福利点,激活了粉丝群体。最终为直播间带来了32%的私域粉丝,且贡献了高消费时长。

此外,刘强还在直播前发动业界好友,邀请34位美食大V、厨师创作者帮忙宣传预热视频,并在各同行社群、粉丝社群发布直播预告和开播链接,利用熟人与粉丝之间的粘性,为直播间引流,累计覆盖约73万人次。

在此基础上,刘强还在直播一开始就投放了快手磁力金牛。“最开始,我们主要以让大家进入直播间为主要目的,在直播前期快速提升场观。等直播间人气有所提升之后,再向商品点击和商品购买发力,搭配爆品上架时间,加大投放力度,在直播尾段冲击销量。”

整场直播下来,刘强投放磁力金牛实际花销8万元,开播两小时,营收破百万。

塑造专业人设拉高信任度,深度种草带来满满带货力

流量的投放能够为直播间带来短期的流量峰值,但直播间的购买行为大多建立在主播与观众信任的基础之上。

在爷俩儿的许多视频中,一老一少,年轻的动手烹饪,年老的在一旁讲解。看似朴实无华的教做家常菜的系列短视频,在一年时间里斩获了超过600万的快手粉丝,爷俩儿也正是通过一条条制作精良、干货满满的短视频,在粉丝心目中树立起了带有专业人士光环的“名厨”人设。

“不搞花里胡哨、博眼球的东西,我们就想踏踏实实地做账号,跟老百姓交朋友。”这是爷俩儿之间达成的共识,也是他们在视频中透露出简单、舒服、不造作的原因。

而爷俩儿经常用的厨具,也因长期曝光而被不少粉丝“求购买”。从满足粉丝的需求出发,随着粉丝购买欲望的增加,刘强开始筹备直播带货。

选品契合粉丝喜好,直播带货质量为王

刘强在首次直播的选品上,主要以登上过《舌尖上的中国》的厨具为主,并将性价比高、赠品多、库存量大的“臻三环轻音章丘铁锅”定为主推爆款,与其他锅、刀、擀面杖等商品交替推介,累计上架商品达到60件。

为了帮助非专业消费者了解锅具细节和使用方法,刘强还将一些使用说明拍成短视频,在快手主页置顶。

在直播过程中,爷俩儿也从专业厨师的角度介绍每一件商品,包括它的优点和缺点,帮助消费者了解产品的真实效果。随之换取的是粉丝们的高信任度和下单量,尽管平均客单价偏高,但直播间的许多商品一上线就被抢空,仅章丘铁锅的成交额就达113万元。

由于大家购买热情高涨,曾在播放量114万的爆款视频中出现过的龙吟刀,被刘强临时从限时、限量秒杀产品,调整成预售产品。“没想到能卖这么好,上架3次都被抢空。为了不扫了大家的兴致,赶紧联系厂家再生产出来一批。”最终,龙吟刀获得56万的成交额。

深入了解粉丝喜好,选品切入点精巧,利用爆品、福利品、预售品等不同类型商品的合理搭配,既能撬动粉丝下单,也能为爷俩儿留出破价空间“宠粉”,提高了订单转化率,同时也能带动销量,保障利润。

多维度电商思维加持,成就现象级爆款直播

由于首次直播缺乏经验,刘强在直播前一天进行了彩排,并搭配有丰富直播经验的助播,帮助自己控制直播间的节奏,辅助介绍商品。此外,刘强还雇了专业团队布置直播场景,营造更好的直播体验。

对于直播过程中涉及的每个环节和各个时间段的内容,刘强都做了脚本规划,并利用快手直播间工具,调动直播间气氛。

爷俩儿和助播每5分钟就会引导一次点赞、分享操作,营造直播间轻松愉悦的带货氛围。在商品折扣力度、福利点、核心卖点方面,刘强作为主播也信手拈来,配合辅助的活动手卡展示,在直播、销售环节自然流畅。期间,刘强的师傅高炳义也现身直播间,详细地讲解传统厨具的发展历史。

“我们特意设立了抽奖环节,准备了几千件玻璃水杯、定制围裙、小炒锅等奖品,直播一开始就先用幸运星来一波转发抽奖,之后每隔10分钟就抽奖一次,尽可能地延长粉丝在直播间的停留时间,并通过自发地加粉丝团、分享直播间、指定评论等带来自然流量。”

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良好的主播表现,活跃的直播氛围,再加上多样高频的互动手段,整场直播收获了超8万的评论和超9万的分享次数。

直播电商时代,各种现象级主播和数据,让人应接不暇。但从爷俩儿此次直播的案例中可以窥见的是,爆品思维、种草思维加持,是一场成功直播的必备元素。

对于接下来的规划,刘强打算中秋节前夕在快手开启第二次直播,并初步规划以后每个月进行四场直播。“小目标还是要有的,希望能够早日达到单场直播GMV超一千万。”刘强说。

 

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