欧诗漫示范美妆大品牌在快手如何从达人分销快速成功转战品牌自播

2021年,自播成为各大商家解锁直播电商新流量的关键密码,而品牌自播如何快速度过冷启动期,并实现GMV的不断突破?在今年将营销策略升级为品牌自播为主+达人分销为辅,并已在品牌自播赛道不断冲刺新纪录的欧诗漫为行业提供了可复制的破局新范本。

2020年快手“超级品牌日”期间,达人带货欧诗漫品牌专场直播总GMV达1804万。2021年,欧诗漫转战自播后,在快手磁力金牛的助力下迅速实现自播ROI和GMV双提升,今年的快手“超级品牌日”,欧诗漫GMV突破5572万,自播GMV环比增长186%,以超高的效率和成绩成为美妆大品牌抢占快手自播红利的新标杆。

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高效精准投放策略,助力自播ROI和GMV双突破

始于1967年的欧诗漫,多年来一直致力于珍珠美肤,产品在线上线下深受消费者青睐,更是连续8年蝉联化妆品美白品类第一品牌。2019年,欧诗漫开始接触快手,并率先采用达人分销模式迅速入局直播电商,通过与快手平台上的王祖蓝等明星以及俞大公子等达人合作直播带货,快速提升了欧诗漫产品的实际销量,扩大了品牌对长线市场的品宣效果。

2021年,欧诗漫的重点为品牌形象的升级换代和对外品宣,同时顺应快手平台上品牌自播风潮兴起,其品牌营销战略升级为以官方快手账号“欧诗漫官方旗舰店”自播为核心,结合分销达人专场带货,双线并行策略助力品牌实现了多元的销量转化和品牌触达。

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在欧诗漫成功开启品牌自播之路的背后,离不开快手磁力金牛的赋能。双方合作后,磁力金牛为欧诗漫量身打造了高效精准的品牌自播投放策略。

在货品端,磁力金牛打造了单价229元的组合套盒+旅行套装产品策略,通过拍1发18的利益点强势撬动用户购买力;在人群端,磁力金牛打造定向人群投放策略,以品牌相关人群和老客户为主,精准锁定对欧诗漫品牌感兴趣的用户,最大限度拓新,并深挖已购买人群进行复购,反哺效果投放;在广告端,磁力金牛搭建起以商品购买为主的投放引擎。

最终,在磁力金牛的助力下,欧诗漫品牌自播实现ROI和GMV双突破。投放后,欧诗漫ROI不断提升,而GMV更是屡创新高,环比增长持续翻倍,成为快手平台信任经济生态下,自播高速增长的代表品牌之一。

IP+流量+内容全链路发力,赋能自播长效经营破圈

值得注意的是,除了货品、人群等投放策略外,快手磁力金牛还为欧诗漫打造了从平台IP到流量、内容的整合营销策略,全链路助力品牌自播品销双赢。

具体来看,在IP联动层面,快手IP活动持续助力欧诗漫品牌自播破圈突围,释放品牌影响力,抢占大促节点先机,反哺商业化投放,提升长效ROI。

例如,在“快手616品质购物节”期间,欧诗漫以自播GMV环比增长294%的成绩,成为百大品牌自播争霸赛GMV TOP10品牌,并获得快手官方大额流量奖励。

在流量层面,磁力金牛以“涨粉+运营”为核心,打造了“公域+私域”的组合拳打法,帮助欧诗漫高效精准获得更多商业流量,实现快速涨粉、积累私域,为后续投放和品牌自播提供充足准备,并通过对私域的反复经营,有效激活老粉、提升复购率,最大化挖掘粉丝的商业价值,实现生意的可持续增长,赋能品牌自播长效经营。

在内容层面,从7月开始,欧诗漫的内容和自播团队紧密配合,在宣发物料、节奏时间点上达成一致,围绕“珍珠美肤”这一品牌核心差异点,并结合快手用户喜好进行爆款内容制作以及直播间视觉、主播形象的统筹安排。

以快手超级品牌日当天的自播为例,欧诗漫直播间的背景色与主播的装扮均被统一为珍珠白的视觉效果。同时,通过主播宣推口播等方式,在整个自播过程中不断强化“珍珠美肤”信息,深度影响直播间用户心智。

欧诗漫电商业务相关负责人在谈及品牌自播未来规划时表示,一方面,在现阶段主打“欧诗漫官方旗舰店”这一官号基础上,欧诗漫未来将会围绕品牌多账号矩阵持续发力;另一方面,欧诗漫希望围绕珍珠成分这一品牌差异点,将官方账号打造成科普人设,以高价值的珍珠护肤、美容保养知识内容,提升粉丝粘性,同时结合用户喜爱的热点娱乐内容,进一步放大品牌声量和话题度,拉近用户距离。

实际上,目前不仅是欧诗漫,韩熙贞、花西子、半亩花田等众多美妆护肤大品牌均已在快手官方助力下,不断创造品牌自播新佳绩。作为快手磁力引擎旗下的电商营销平台,磁力金牛正通过在投放资源整合、投放通路重构等方面给予品牌的大力支持,助力越来越多品牌在快手通过自播加速实现品销合一。

 

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