从携程2021年Q2财报数据,看社会型企业的长效增长机制

来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

9月24日,携程公布了截至2021年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。

财报显示,携程集团在今年二季度的净营收为59亿元,同比增长86%,经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为9.16亿元,较2020年同期增长639%,整体业绩表现可谓非常亮眼。

整体业绩表现不俗,是否意味着OTA行业迎来新一轮的增长机遇呢?携程在近段时期又做了哪些举措?或许值得我们探究一番。

海内外同时布局,成就业务全线飘红

作为旅企行业龙头的携程,四大主营业务的盛衰与国民经济的热度密切相关,所以,其财报数据的变化某种程度上可以看做宏观经济发展态势的晴雨表。

上半年国内疫情的反复对出行造成颇为不利的影响,OTA行业和疫情波动息息相关,跨省、跨境旅游需求大幅降低,这样的经济环境下,各项主营业务会有一个怎样的具体表现呢?

据财报,今年二季度携程住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理等四项业务的收入分别为25亿元、21亿元、3.67亿元和3.9亿元,相较于去年二季度,其同比增长率分别为96%、80%、182%和141%。

从细分业务来看,携程四大主业已经全面复苏,而且没有一个是短板,这一点非常难得。那么,该如何理解携程在今年Q2实现主营业务全面增长的内在逻辑呢?

一方面,得益于精准防控政策的严格推进为差旅需求的恢复提供利好条件。

今年上半年,国内局部地区的疫情尽管出现反复,但在“分区分级精准防控”、“精准防控和应急处置有机结合”等举措的执行下,疫情总体得到有效控制。所以国内经济活动复苏良好,内循环经济活动有序进行,与此同时,差旅需求量相对去年自然有所增加。

另一方面,在政策所主导的良好经济环境下,携程适时推出的一系列创新举措先后落地,并取得成效。

财报披露,携程的举措主要有两方面:一是深耕国内市场,二是服务海外市场。

深耕国内方面,一方面是提升旅业供给侧服务质量。比如,在上海援藏项目投资基础上,携程引入战略合作伙伴西藏平措康桑酒店管理有限公司,投入约2000万元装修运营了“平措康桑珠峰大本营富氧酒店”。该酒店目前是离珠峰最近的高端度假型酒店,有效补充了珠峰旅游大环线上高端住宿产品匮乏的短板。

另一方面,今年3月,携程发布线上线下融合的“旅游营销枢纽战略”。

失之东隅,收之桑榆。在线上流量转化增长乏力的当下,同时出现了体验型消费群体的崛起,由此带来新一轮的消费趋势。

对年轻一代旅客而言,这种新兴的“目的地聚合平台”提升了旅业服务的易获得性,而且线下流量更为精准,转化率也更高,在消费体验上比线上有更明显的优势,由此带来旅业增长的新窗口。

比如,3月27日,携程上线全国首个省级旅游目的地聚合平台 “江苏星球号”,通过线上线下联动,汇聚品牌宣传、产品整合、优惠券发放等多维举措,将江苏众多优质文旅产品有效呈现给游客。

截至7月31日,携程“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次,累计为江苏输送游客超3300万人次。据携程平台数据显示,在7月20日南京疫情爆发前,携程平台江苏省旅游人次同比2019年同期恢复率为116%,旅游交易额同比2019年同期恢复率为112%。

在海外市场方面,一方面携程强化了海外系统的基础设施建设,并率先在亚太市场为景区、展览馆等线下合作伙伴提供平台赋能。

从财报来看,今年二季度接入Trip.com的韩国和香港的景区和展览馆,线上门票的预约量约占整体票量的10%以上。Trip.com的海外新注册用户环比今年一季度取得两位数增长,因此海外市场的增长也很显著。

另一方面,进行业务整合与营销方式的创新。比如,携程联手甘肃省旅游和文化厅、中国泰国商会、中国新加坡商会等机构开启“引客入甘”新模式,让海外游客快速恢复来华旅游的信心,促进了入境游市场的复苏。

透过“江苏星球号”,“引客入甘”新模式这两个个例,不难发现携程的“旅游营销枢纽战略”成效很明显,这也是Q2财报业绩亮眼的原因之一。

公益举措先行,助力共同富裕

抛开疫情影响,携程过去的成绩基本上非常亮眼,这和持续解决旅游行业一路以来的痛点是分不开的。在亮眼财报的背后,更值得注意的是携程在企业社会责任方面的担当。

一般而言,承担过多的社会责任与追求股东利益难以兼得,但对于旅游行业来说,经济大环境的兴衰其实也影响着旅游行业的上限。因此,社会公益的举措关系着企业社会价值所带来的长效增长机制。

在社会公益方面,携程举措良多。比如郑州“7·20”暴雨灾害期间,携程启动重大灾害保障金,多业务为用户启动无损退订,用户可申请免费退订受灾情影响的相关酒店、火车票、度假订单等。

台风“烟花”来袭期间,携程密切关注台风动态,启动并执行重大灾害保障计划以及多业务无损退订,包括相关地区度假订单、酒店可免费退订,交通类产品开通自主退改服务通道等。

截至今年6月30日,携程集团在帮助旅行社渡过难关、稳定就业方面的资金投入近8000万元,近5万名旅行社门店工作人员参与了携程集团提供的公益培训,公益培训课的观看时长累计超过2万小时。

这些公益举措或将为旅业龙头的携程带来一个崭新的标签:“社会型旅企”。

从现代国家的结构和治理来看,自上而下主要分为三大部门,即政府(第一部门)、企业(第二部门)、非营利非政府组织(第三部门)。对于一些公共社会问题,往往需要在第一部门的引导下,第二部门与第三部门共同参与解决。比如社会救助、扶贫、共同富裕等领域。

要从根源上解决一些公共问题,更有效的方式可能是在政府给出指导和方向后,由企业自发性地通过市场化的手段解决。由此便进化出“第四部门”——社会型企业。

在国家“十四五”规划中,共同富裕更是成为未来各行业发展模式的风向标,这将对旅游行业产生深远的影响。

首先,拥有资源、技术、管理经验的企业应该主动承担社会责任成为共识,旅游行业也不例外。其次,先进的公益型企业考虑的问题要从“该不该”转为“如何做”。

在共同富裕的道路上,携程不仅提前展开了积极行动,以助力产业振兴为出发点,而且取得的成果在行业内也颇有借鉴意义。

例如,早在2019年,携程就启动了壮美山河旅游扶贫计划,将贫困县大美风景与游客“小众打卡”精准对接,并宣布全球招募“壮美山河体验官”。同时,携程旗下门店已开到450多个县级城市,进驻16个贫困县,让众多年轻人实现本地创业。

通过壮美山河旅游扶贫计划,携程以旅游拉动乡村经济,助力当地调整产业结构,将以往的“输血式”帮扶变为现在的“造血式”帮扶。

再例如,在上海援藏事业中,携程不仅有投入约2000万元的“平措康桑珠峰大本营富氧酒店”这样的基础项目投资,还参与了日喀则珠峰旅游环线项目的调研。

2019年底及2020年6月、9月,携程西藏玩乐业务的90后员工邓琦在上海援藏联络组的指导与帮助下,三次开展对环珠峰旅游线路的调研,走访环珠峰计划路线的主要目的地。

根据计划,在两年后,携程将为日喀则珠峰旅游环线每年输送游客达5万人次,以5000元客单价计算,将直接带来2.5亿元的年销售额。由此不难看出,一个社会型企业带来的社会价值其实是长期价值,将会构成企业的长效增长机制。

总结:

携程Q2主营业务全线增长的背后,是更为亮眼的是海内外战略举措的创新。

在新供给的投入方面,携程与合作伙伴投建高端度假型酒店,开辟了新的旅游目的地资源。在新需求方面,携程把握到年轻旅行消费群体对线下“目的地聚合平台”这样线下门店的偏好,而且新消费群体未来将成为消费主力,这种消费习惯将持续下去,也将带来更为长远的价值。

跟随着国内经济整体复苏向好的大势,双循环政策导向下产业链的疏通,旅游行业将会迎来更加旺盛的需求。因此,作为社会型企业的携程,在创新和公益共同构建的长效增长机制下,未来依然值得期待。

作者:周兴斌,系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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