清华学霸朱峰:我在快手批量制造“李佳琦”

“那个,能不能不要透露年龄?因为我目前还没有结婚,以后还准备找对象的。”朱峰笑嘻嘻地说,又美又俏皮,采访氛围随之变得轻松起来。

很难令人相信,眼前这个年轻漂亮、随意开着玩笑的女孩,就是媒体报道中的那位“清华美女学霸、90后创业者,曾入选‘2017福布斯亚洲30位30岁以下杰出人才’榜单,清华大学思源计划、 新媒体课程中最年轻的校友导师”。

不过,一旦进入工作状态,朱峰就会瞬间切换成“奋斗者”模式:既能光鲜亮丽地出现在镜头前侃侃而谈,也会经常冲锋衣+牛仔裤,到处跑产业带做调研。有一次去河北白沟见客户,对方所在的厂区条件简陋,甚至没有女用卫生间,客户觉得特别不好意思,但朱峰一点儿也不在意,请同事帮忙守在门口,上了生平第一个男厕所。

在她身上,似乎天生就具备一种战士的气质,乐观、皮实,朝着梦想的方向勇敢奔赴。

“一个新的时代要到了,我赌短视频赛道”

2009年,朱峰还在清华上学,为了完成新闻采写课程作业,愣是花了三个多月时间自学乌尔都语,研究中巴关系与丝绸之路,并且突破重重困难找到机会采访了时任巴基斯坦总统扎尔达里,最终拿下课程最高分。

而在此之前,为了采访时任英国首相布莱尔,她甚至研究过对方的狗叫什么名字……

用现在流行的话讲,朱峰堪称“卷王之王”,但她却说,一切努力的开始,其实只是源于爆棚的探索欲。

在对新事物的旺盛好奇心驱使下,除了乌尔都语和布莱尔,朱峰还研究过很多“稀奇古怪、没有什么实际意义”的东西,比如“未来的传播模型”。

那几年,微信公众号创业正在风口,每天都有无数自媒体涌入赛道,但她却已经敏锐地察觉,图文传播也许“不会是一个最终的终极形态”。

当时间推进到2014年,“小苹果”和“冰桶挑战”以短视频的方式击破全网,她马上意识到,“一个新的时代要到了,我赌短视频赛道”。朱峰说。于是,她大胆地做了一个让很多人都不能理解的举动:辞掉收入丰厚的投行工作,进行短视频创业。

2014年时逢世界杯,朱峰决定从足球切入,打造垂直领域的KOL。合伙人是她的大学同班同学,以及花一年多时间“忽悠”来的师妹,三人租了一间公寓做办公室,朱峰亲自上阵做主持,三个人轮流倒班,没日没夜地剪视频、做运营。

两个月后,这档叫做《大球小珠》的足球脱口秀节目异军突起,在优酷体育足球类视频中排名第一,与中国足协、阿迪达斯、C罗团队等“高大上”的机构展开合作,成为小有名气的足球自媒体。但朱峰并没有在鲜花与掌声中迷失,而是清醒地认识到:“仅仅做一个KOL还不够,未来的产品形态一定是泛中心化的,我们要做的是MCN。”

2015年3月,“星站TV”成立。几年间,星站从通过内容与运营批量化制造网红,逐渐发展为一家以技术和数据驱动,批量生产视频的精准流量公司。之所以取名为“星站”,是因为朱峰觉得,所有视频账户就像一颗颗星星,闪闪发光、熠熠生辉。

“从PGC到UGC,视频不仅是作品,而是一个个社交颗粒”

创业之初的两年时间里,星站一直在做PGC的生意,在优酷、爱奇艺等视频网站凭借内容孵化网红,通过接广告的形式变现,最巅峰的时候,旗下有几十个KOL、20多个门类的视频节目。但朱峰和同伴们逐渐意识到,在中心化内容分发平台上,PGC不仅起量小,而且变现困难,无法实现交互和迁徙,更无法规模化。

该如何实现突破?团队陷入了瓶颈期。此时,正在高速发展中的短视频平台进入到朱峰的视野。

2016年的一个晚上,朱峰在家随手刷着手机,看到一位做食用昆虫养殖的农民拍的养殖日常,蓦然吸引了她的注意。觉得很好玩的朱峰把视频转发给同事,然后大家职业病集体发作,开始研究快手的数据和互动,结果发现“这个平台特别神奇”。在她们看来,与PGC平台相比,快手等短视频平台的核心价值在于,将视频变成了一种“社交工具”。

“人们发的视频内容并不是一个个作品,而是一个个社交颗粒。”朱峰说,“从这个意义上讲,短视频平台其实为那些本身对文字操作不是很熟悉的用户,提供了一个非常好的传递个人情绪和价值观的工具,这背后反映出来的则是一片巨大的市场。”

2016年底,朱峰和同伴们决定,整体转型,“重仓”快手。

“那时,所有人都认为快手只不过是一种随便玩玩的东西”

但当朱峰向团队宣布决定的时候,几乎一夜间有2/3的人离职,最后只剩下“四五只小猫”。

“没办法,那时候做视频的人都有个电影梦,大家嘴上答应试试,但其实心里都很不愿意,团队基本处于解散的状态。”朱峰苦笑着说,“而且你根本无法说服别人,你说快手的数据表现好、粉丝黏度高,但那又如何呢?在很多人看来,这个东西没有艺术价值。”

尽管今天,日活轻松突破几亿的短视频平台,早已成为线上线下的主要流量来源,甚至还有人放言,未来十年将是“内容的十年”。但至少在2016年,当人们谈论起抖音、快手的时候,所有人都认为这不过是一种随便玩玩的东西。

朱峰曾经在快手以“清华学姐”的人设,做了一个“跑得比较好”的教育账号,粉丝积累到100万+,但依然有很多人在评论区说她:“你一个上海小姑娘,生活条件也不错,还是清华的,怎么就去干快手了?能玩几天啊?”

“我当时听到这种话就想摔东西,什么叫‘怎么就去干快手’?干快手怎么了!”朱峰说。

这种误解来自生活的四面八方,并且持续了很久很久,比如有清华同学听说她在做短视频社交,特别惊讶地问她“你怎么在做这么low的事情”。

“其实我也可以像大多数人一样,优雅地在投行和金融机构上班,过着精致光鲜的生活。但是,当我通过短视频创业,见到那么多可爱、真挚的快手用户,并且通过他们真正认识到短视频市场上蕴含着的巨大机会和潜力,我就被这个平台、被我正在做的事深深吸引住了。”朱峰说。

“我在快手上看到了一张形形色色的中国地图”

在经历员工集体辞职、公司濒临解散之后,朱峰与合伙人花了3、4个月艰难地重组团队。最难的部分是招不到人,因为没有人相信这件事情可以创造价值,朱峰也无法跟他们解释,真正的价值根本不是来源于那些看起来花里胡哨的东西,而是应该扎根民间,去解决老百姓实实在在的需求。

“扎根民间”这个词,听起来似乎一点儿都不“90后”,但却是朱峰的人生信条。这个生长于上海,在江南温暖湿润的亚热带季风气候中养得精致细腻的姑娘,内心强大而坚韧。

高中时代她曾经想去做一个“铁肩担道义,妙笔著文章”的战地记者,去到阿富汗、巴勒斯坦等最危险的角落,直面战争的残酷,观察社会冲突,为此选择进入清华学新闻。

但后来她发现,光会用笔写文章还不够,想要成为“撬动地球的支点”,就需要创造价值,而且是持续创造价值。于是她去做志愿者,参加支教团走过无数个乡村考察和调研,并且得出结论:中国经济的基本面,就是基于广大乡镇人群的生活改善。

星站开始在快手大面积铺开之后,曾经遇到一件很奇怪的事:很多老铁在直播间买东西的时候,几乎都不会跟主播交流,而是直接下单,“你让他说话他也不说”。

一开始,朱峰和伙伴们以为是僵尸粉,但后来通过回访发现,这些老铁不说话的原因,其实是他们不太会打字,遇到想要的买的商品时,只会点击操作按钮下单。朱峰当面见过一个用户,是位生活在农村的大娘,她不怎么会用手机输入法,但是她会买东西,“她也能理解你传递的信息,知道你的真诚,知道你的喜怒哀乐”。

所以,创业一定要走近乡村、走近民众,走近老百姓,才能真正找到方向,我在快手上,看到了一张形形色色的中国地图,特别喜欢这里的烟火气”朱峰说,“它能够让每一个普通人,享用科技带来的便捷。”

“帮助更多企业拥有流量,提升短视频生态效率”

转型不到1年时间,星站在快手上就积累了500多个账号、1.6亿粉丝,并在2017年开疆拓土做了ToB业务,专门为企业建立私域流量池,一跃成为平台的头部服务商。

相较于单纯的流量变现,B端的生意并不容易做。每个公司都有差异化需求,这就对团队的运营能力有了更高的要求,但这也使朱峰看到了整个公司更强大的能量所在,“我不仅可以构建自己的流量池,也可以通过我们的方法让更多企业拥有他们想要的流量。”

为了更好的服务好各行各业的企业,朱峰做了两件事情。

第一是总结通用的方法和规律。通过大量账号、不同要素进行排列组合,通过AB test赛马确定爆款内容的必要条件,比如:作品发布时间、发布间隔、视频长短、语速快慢、封面文字等等,甚至还会研究封面文字的字数、字体、倾斜度等等。之后,系统的运用磁力金牛这样的商业工具,让方法落地效率乘以“加速度”。

第二是为不同类型、不同量级的客户制定差异化的策略。 “比如卖红酒的、卖房子的、卖汽车的、卖农产品……他们的差异可太大了”。朱峰团队曾经帮助一个汽车品牌策划了账号矩阵的打法——首先,让品牌的主账号带动品牌效应;其次,针对不同粉丝圈层做网红小号;同时,再联动下面的经销商一起做短视频账号。这样布局后,当汽车品牌做campaign时,主账号带动节奏、小号创造氛围、经销商账号做线上+线下联动,“效果立马就不一样了”。

除了这些令人热血澎湃的成功case外,朱峰提到令自己印象深刻的一个客户,一名鞋服经销商,在星站团队的远程帮助下,让他们的日均GMV从一两千直接提升到二三十万,“所有人都很开心”,后来,她和团队抽空去这位客户的仓库拜访。

“我们到了一个很偏僻的地方,仓库门一打开,就有一个满头白发的中年大叔过来直接抱住我们,眼睛里都是泪水。我们当时吓到不行,但他马上抓住我的手,他手上的温度,和他掌纹里粗糙的质感,我现在都还能想起来,他说:‘我特别感谢你们,你们就是我孩子的学费,我这辈子都没有卖出过这么多货’。”朱峰回忆起细节的时候,眼眶有些湿润。

2021年,星站成立的第6个年头,这家曾经只有3个人的企业,已经成长为快手品牌代运营行业的第一,也帮助众多企业做到上亿的流水。

也正是因为像星站这样的企业出现,用科学、数据、方法提升了平台整体的效率,保证了内容产出的强劲生产力,让消费内容、商业交易繁荣,让平台更有活力、更有烟火气,也让商业更有力量。

“在快手上创业的这几年时间,让我感受到了一个真正的改善这个社会的方式,是从每一个老百姓去做起,也许不像是世俗定义的高大上,但是能够与老铁共同创造时代价值,这就是我的价值”她说。

 

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