线下餐饮受挫,狂奔的自热速食

来源 / 灵猫财经

与其追逐风口,不如驾驭风口。

近两年来,最具有影响力的事件莫过于疫情,人们的生活以及社会活动,因为疫情的存在而发生了一些改变,由于疫情的反复,人们的生活动线范围受到限制,线下餐饮行业因此遭受重创,进入凛冬时刻。

当我们谈论起商业究竟为何时,总有人会念叨起那句老话“危险往往与机会并存,困难常常和希望相伴。”回到正在遭受危机的餐饮行业来看,与“危险”站在对立面的“机会”是什么呢?

场景变化影响需求改变,自热食品发展的助推器

以互联网惯用的产品思维来看餐饮行业,这次行业危机中最大的变量是用户使用场景的变化。

由于传播风险的限制,用户的活动路径受到影响,用户餐饮需求的主要场景不再是线下门店,开始向家、办公室或一些私人室内场景转变,流量发生了从线下门店向私人场景的迁徙,这也是造成餐饮行业关店潮的主要原因。

对于餐饮行业而言,流量的大小直接影响客户数量的多少,用户场景的转变相当于用户的流失,没有客户就没有营收,更何谈盈利。流量对于餐饮行业的重要性毫不逊色于互联网行业,商业的基本规律总是相通,在门店选址位置上流传着一句俗语“金角银边草肚皮”,了解房地产的朋友都知道,街道转角和临街商铺的租金较贵,原因就是因为这些位置能触达到的客流量更大,这些贵出来的租金部分其实就是在购买流量。

回到餐饮行业的这次危机中来看,线下场景遭遇断流风险,客流从线下门店向私人场景发生迁徙,用户的需求场景发生改变,为了继续向用户提供服务,商家能做的只能是改变产品的落地场景,追着流量跑约等于追着钱跑,与其傻傻的等用户回到线下场景,不如主动出击把产品场景搬到用户在的地方,自热食品的机会出现。

“自热食品”,不依赖电、火等加热方式,用自带的发热包与冷水发生反应就能达到自身150℃,蒸汽200℃的高温,最长保温时间能维持三个小时。

这个产品的核心优势是什么?方便。不依赖电,不依赖火,方便面还需要热水泡开,自热食品只用凉水就可以,这就使得自热食品的使用场景更加广泛不受限制,让禁止使用电器的学生宿舍都可以轻松吃上热火锅,居家隔离或者办公室等环境更没用问题,自热食品解决的是用户使用场景的痛点,而自热食品企业解决了用户流量的痛点。

归根结底,这是一个如何在正确的时间做正确的事的示范,并且这不只是一个场景的变化,也是一个对于消费趋势的把握。

产品思维还强调“用户=动机/成本”。有些产品明明做的很好,但为什么就是没人用?用户的需求只能为产品找到存在的价值,用户是否选择使用你的产品还会考虑到自己的成本的问题,也就是价格。

以自热食品品牌“自嗨锅”为例,其产品价格单价在15-40元区间,这是一个以当前的物价水平来看也不是定位“经济实惠”的定价,如果把这个产品放在3年前,几十块的价格还不是新鲜的,想必大多数人会选择外卖或者下楼吃,自热食品会是个少数人才会消费的特殊需求,不会有今天这个销量。

也就是说,自热食品的单价对标的是外卖和小餐馆,场景上对标的是方便面,这里引入一个变量“消费升级”,正确的时间做正确的事,自热食品踩中的也有消费升级的趋势。这一点从自嗨锅消费群体的年龄阶段分布上可以看出。

艾格农业数据显示,自嗨锅消费用户年龄在18-30岁的占比约为67.7%,其中18岁以下的学生为结构主体,占比为23.1%。这一年龄阶段覆盖的正是当下全球新消费的主导力量“Z世代”,这一部分消费者对新事物的接受能力较高,消费能力较强,对生活品质有一定要求。

产品使用场景能够满足大环境特殊需求,又踩中消费升级趋势,自热食品赛道就此迎来高光时刻。

天眼查数据显示,自热速食赛道头部玩家“自嗨锅”,2年获得5轮融资,仅2021年已获得两笔融资,其中C++轮融资金额逾亿人民币。

自热速食赛道玩家除自嗨锅外,不乏有着传统餐饮品牌和零售零食品牌的身影,如海底捞、小龙坎、良品铺子等,这些玩家的进入使得自热速食赛道显得愈发拥挤,虽然行业规模仍在增加,但僧多肉少的局面之下竞争已经愈发激烈。

增量到存量,营销与品质谁主沉浮

“自嗨锅,自嗨锅,一个人就吃自嗨锅!”你也许没有吃过自嗨锅的产品,但你或许见到过自嗨锅的广告。

在行业初期的起步阶段有这么一句话“增量市场,营销为王。”也就是互联网行业常讲的跑马圈地阶段,这一阶段企业追求的是推出产品迅速占领市场份额,这就涉及到营销和流量,毕竟只有先让消费者知道自己的产品,才能进行下一步让消费者购买产品。

如今商业与互联网密不可分,流量思维几乎主导商业模式,劣币驱逐良币的现象比比皆是,产品再好没人知道一样没办法生存,“酒香不怕巷子深”的想法在这个流量为王的时代几乎就是理想主义者的乌托邦幻想,营销甚至已经成为品牌建立的必修课,营销型企业的成功案例更是给只在意产品的创业者敲响了警钟。

也许你嫌弃自嗨锅的广告过于简单粗暴,没有创意和深刻的立意,可对于一个方便速食产品而言,有几个饿着肚子的消费者愿意揣摩深刻的广告立意呢?这里说一个数据,自嗨锅2018年正式上线,2020年累计销量就以超过20亿元,如果没有借助营销的力量,自嗨锅的成长还会有这么快吗?

来看自嗨锅的营销投放渠道,电梯广告、综艺节目、明星效应、直播带货等等。前文提到Z世代是自嗨锅的主要客户群体,同时Z世代又被称为网络原住民,综艺、直播以及社交,自嗨锅的广告投放渠道是符合广告业的基本规律的,“广告就是要把合适的内容在合适的时间以合适的方式让合适的人看到。”

深夜追剧,“宵夜,就吃自嗨锅!”下班电梯,“加班,就吃自嗨锅!”可以看出自嗨锅的广告和投放渠道选择是考虑到了场景和对应人群的,也就是精准营销,在这个基础上,自嗨锅的营销力度可以称为“土豪式投放”,提起自嗨锅和娱乐圈的关系,“半个娱乐圈都在吃”的戏言足以证明自嗨锅的营销力度。

无论是电梯广告还是综艺投放,自嗨锅作为一个方便食品它对应的客户就那么些,渠道就是这么些渠道,流量也就这么多,找到了并且成功转化了,品牌也就成功了,跑马圈地的急速扩张阶段就此结束,行业开始涌入大批玩家,增量市场进入存量争夺阶段,营销的边际效应递减促使行业重新回到正轨,用户不再为营销买单,而是为好的产品买单,品质成为存量市场的竞争关键点。

剥开营销外衣,价格成为主战力

自热食品的崛起得益于场景对于用户需求的满足,但当市场供给侧趋于饱和时,场景的优势就成为了限制。

自热食品的功能上对标的是方便面,价格对标的是外卖,使用场景是私人环境。

在用户是否决定消费一个产品的原因中,需求可以看做是必须但非主要原因,用户的消费行为还要综合到产品价格的考虑,只有在价格与需求相匹配的情况下,才会发生购买行为。

前文提到,由于消费升级趋势的影响,人们对方便速食产品的单价有所提升,也就是与外卖的价格类似。可以看出来的是,人们虽然对自热食品的消费价格有所提升,但需求仍是限定在“方便”的场景里,可以吃好一些,但速食产品从健康以及新鲜程度上仍与现做的食物有着明显的差距存在。

由此来看,自热食品的价格天花板显而易见,或者说场景就是价格的天花板,一旦产品价格超越了场景限制,对于用户而言需求与成本不相匹配,“方便”也就失去了意义。产品价格是限制自热食品企业发展的主要原因之一。这一点在艾格农业发布的“自嗨锅用户研究报告”中可以看出。

报告显示,用户对自嗨锅的负面评价中,口感方面有45.6%的用户表示“外壳大分量少”,其他因素方面有47.3%的用户表示“价格太贵”。在消费者用户对于自嗨锅价格的想法调研数据中显示,有43%的用户觉得“有点贵”。

用户对于自热食品价格的敏感度从以上数据中可以直观看出,另外,从自嗨锅的主要目标消费城市集中于北上广等一线城市,其他城市消费群体较少也可以看出,价格仍是限制自热食品企业规模的主要原因。

总的来说,自热食品行业跑马圈地的时期已经成为过去式,当下已进入存量市场的红海竞争局面,营销的威力进入边际效应递减的阶段,重新回到产品本身,从价格和品质上为消费者提供优质的使用体验才是正道坦途。

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