蜂花卖惨?应该卖惨的是整个护发市场

来源 / 锦鲤财经

不得不说,蜂花这次火得有些莫名其妙。

与鸿星尔克的突然爆红有些相似,11月份,网传老牌国货“蜂花”即将倒闭,这个突如其来的消息一下子集中了网友们的念旧情怀,不仅成功将其顶上了热搜,给无声多年的品牌带来一笔意外的流量,还豪横地在直播间创下了两万多单的销量。

如果说国人记忆里最熟悉的味道有哪些?蜂花的淡兰花香一定有姓名。1985年,顾锦文创立上海蜂花日用品公司,主要业务就是生产洗护发专业产品,1979年生产出第一瓶洗发精的蜂花,结束了肥皂洗发的日常习惯。

在上个世纪九十年代,国外日化品牌在消费市场上风生水起,蜂花照样靠着性价比安稳过活。2004年,在一众海外品牌的平均毛利润高达40%的时候,蜂花的平均毛利润只有15%,一年的销量量能达到3万吨,占全国护发素市场的35%,排名位列第一。

时至今日,蜂花几乎在年轻人的视线里销声匿迹。但它真的像网友怜悯得那般卑微吗?事实上,中国前十大洗护品牌里,蜂花的地位稳如磐石,也是唯一一个国货品牌,中国护发素市场中,它的名次也仅次于资生堂与潘婷。

国货发迹于每个领域,但唯独护发市场除了蜂花,剩下的挑不出几个,该卖惨的不是蜂花,而是整个洗护发赛道。

年轻人还有没有洗头自由?

今年四月份,“人间唢呐”李佳琦上传了一段趣味洗头操,在这个掉一根头发比断头还要痛苦的年代,年轻人对于洗头也有了新的定义。以往用瓶护发素已经是精致的代名词,现在用在头发上的瓶瓶罐罐加起来能绕地球好几圈。

《2021国民头皮健康白皮书》显示,超7成消费者平均1-2天洗一次头发,超8成消费者会花15-30分钟进行头发护理。有趣的是,年轻人追个剧都要开倍速,却肯花上大把时间来伺候几根头发,市场迎合得也恰到好处,头顶的焦虑炒得煞有其事。

去年有个品牌推出头皮专研洗护发系列,理由是头皮的衰老速度是面部肌肤的6倍,是身体肌肤的12倍,头皮老化会直接导致面部肌肤松垂。抛开单纯的科学理论,年轻人光是看到这几组数字就不由得虎躯一震,乖乖寄出自己的钱包。

洗头渐渐变得跟护肤一样重要,传统的滋养修护、强韧蓬松已经退出市场舞台,取而代之的是一系列新鲜概念,有调查显示,消费者对护肤品类跨界的护理宣称反响不错,如深层清洁(64%)、增强头发/头皮抵抗力(55%)、稳定头皮/头发状态(53%)、防护(44%)和舒缓(35%)。

这种情况并不是一蹴而就的,早在2013年到2016年,氨基酸洗发水就比传统洗发水翻了一倍。2018年,49%的人群开始关注头皮瘙痒问题,Mintel的数据库中显示2017年推出的新品中51%都包含与头皮相关的宣称。

到了2020年,洗发护发先在仪式感上搞起来,除了护发素,精油精华发膜的市场销量大幅度上升,数据显示,2%的女性消费者在2020年购买过免洗型护发精油/精华,这个数字在2019年为39%;34%的女性消费者在2020年购买过发膜,相比2019年增长了2%。

年轻人不再拥有洗头自由,女性如此,作为脱发主力军的男性消费者也慢慢告别了一瓶霸王走天下的潇洒,2020年,男性逐渐使用更多护发产品,2020年有16%的中国男性消费者购买过护发素。

诚然,品牌推陈出新的速度快得令人咂舌,仁和、修正、云南白药等药企也纷纷入局。2020年在淘宝、天猫、京东上,仁和匠心、修正、同仁堂凭借中药洗护产品成功挤进洗护品牌TOP20销售榜单,其中仁和匠心同比增长了31万倍,修正同比增长40倍,同仁堂增长了6倍。

药企品牌本身就有养生概念深入人心,消费市场乐意买单并不稀奇,但未必是所有跟风都有好结果,从洗到护,不乏有些品牌用力过猛。

舒蕾被德国拜尔斯道夫收购之后,主打敏感肌洗发,硬生生地将洗发水做成洗面奶的既视感,天猫券后价均高达135元;拉芳的营销矩阵里频频出现玻尿酸与水光针的字眼,天猫旗舰店的月销量不到300件。

年轻人的浴室里摆放着一堆花花绿绿的瓶子,乍一细看,所有产品都在趋于雷同。当洗发水里也有了护肤品的成分,不由得担忧到底是资本拿错了,还是我们自己拿错了。

资本冷落了我们的头发?

早期并没有洗发护发的概念,《中国植物志》里记载了一种植物皂荚,是公开资料里最早的洗发产品。国内第一个提出“洗发护发”的品牌就是蜂花,三千烦恼丝除了要清洁,保养也是颜值管理过程中的头等大事。

90后应该都不陌生,小时候那些洗脑的电视广告里,洗发水占了一大半:李玟长发飘飘举着洗发水瓶子喊着“大家好才是真的好”;蒂花之秀是青春的好朋友;爱生活就得有拉芳;飘柔“就是这样自信”;蜂花则是“价廉物美”,誉满天下”……

洗头是个大市场,到了2020年,中国洗发护发产品市场依旧有4.8%的稳定增长率,市场规模达到487亿美元,94%中国城市消费者认为护发和护肤一样重要。在现实生活中,正常人平均两天洗一次头,买买买使得这个领域日益庞大。

2019年,阿里平台洗发护发产品的销售额将近180亿元,销售量高达2.39亿件,2020年第一季度,阿里平台头发洗护产品销售额达44亿元,销售量5000万件,销售额同比增长55%。

值得注意的是,动不动就变秃的年轻人逐渐对头发在意的程度越来越高,自然对洗发产品的要求也随之严苛起来。2021年洗护发市场趋势报告显示,120元以上的高端洗发产品增长最快,整体消费占比近四成,增速是平价市场的两倍。市场反应也很快,京东超市就在此前宣布引入100个高端洗护发品牌。

但奇怪的是,这几年踏着互联网与资本在消费市场上一骑绝尘的新品牌层出不穷,特别是在颜值赛道,男男女女都加入爱美大军之后,完美日记与花西子将美妆玩了个明白,美瞳接替口红掀起资本浪潮,理然、蓝系、DearBoyFriend掏空蓝朋友的钱包,香水靠着小众不撞香的营销理念几乎媲美迪奥与香奈儿。

头发护理类仅此于护肤类(占比51%),占比达到12%

2020年以来,单纯在男士化妆品市场的融资事件就有17起,披露融资金额超18亿元。脸上的资本炒热了,头顶却还是一片凉意,这么多年过去,超市货架上的洗发水品牌依旧是熟悉的面孔,一向爱左右逢源的资本在头发上折戟沉沙。

新品牌挤不进头上这一亩三分地,原因很简单,国内的日化市场早在几十年前就被宝洁与联合利华齐齐瓜分。

时间追溯到1988年,宝洁在广州成立合资公司,9.9的飘柔洗发水、去屑广告满天飞的海飞丝在那时候步伐整齐地迈进零售领域,联合利华的力士、夏士莲、清扬的动作接着跟上,没多久,洗发市场几乎是宝洁与联合利华的天下。

1993年宝洁就占据了中国洗发水市场一半以上的份额,联合利华的清扬签约C罗拿下男性洗发的半壁江山,剩下的品牌但凡晚了一秒钟,生机都会荡然无存。虽然如今的年轻人不再青睐超市货,宝洁与联合利华的地位也很难动摇。

平价的超市货架上还有中老年人与五环外,年轻人洗头发显然更加精致,他们往往偏爱更加高端的品牌,洗护品牌消费榜单前10名有卡诗、馥绿德雅、康如,Christophe Robin,资生堂,美体小铺等等。

2020年我国洗发剂进口量为46332吨,占比高达65.3%,尤其主打高端化的日韩品牌就像当年的彩妆一样在年轻人里风生水起。

更关键的是,数据显示,洗发护发消费领域的品牌忠诚度极高,65%的消费者已经形成指名购买,定牌使用的习惯,并且有规律在4-5种品牌中调换使用,整个护理市场上也有46%的人会在熟悉的品牌里买。

很明显,资本想要在这种市场背景下再孵化出一个“完美日记”并不容易。

托尼老师:拳打宝洁,脚踢联合利华

当代社畜最不想去的一个地方就是理发店,还没等进门,热情的托尼老师就远远地迎上来,一个洗头的功夫,能轻松套出每一个顾客的“祖宗十八代”。不管聊什么,话题开端避不开的一个问答就是“亲,咱用什么价位的洗发水呢?”

这个亲切的问候不会像推销办卡那么令人生厌,绝大多数人都会瞟一眼角落里摆着的,看不太懂的“奢华”包装,然后礼貌地报出一个数字,很少有人追究托尼们到底在自己本就不富裕的宝贝头发上用了什么。那些瓶子看着像从香榭丽舍大道空运过来的,就算是欧莱雅沙宣都得逊色三分。

可现实生活中,理发店里“昂贵”的洗发水或者一套上千的护理套装究竟是从哪里来的呢?答案肯定跟香榭丽舍没有半毛钱关系。

知乎上有个问题:你所在的行业有哪些不为人知的暴利?其中一个回答是“理发店洗发水进货价4块钱一公斤”。的确不是耸人听闻,据新浪财经报道,近5年来,12315共受理美发行业相关纠纷3013件,占整个服务类投诉的6.9%。

曾经有记者暗访过理发店,一般来说,美发店使用的5L装洗发水,粗略算来可洗500次,这种洗发水的批发价在200元到400元不等,如果按照15元一次来计算,一桶洗发水毛利高达7500元。

供应链过于猖狂,2019年5月份,长沙与邵东两地共16个行动小组查封假冒日化生产销售窝点26个,大型仓储库房6个、运输网络物流公司4家、日化品流水生产线6条和制假原料20余吨、半成品10余吨。

这些散装的洗发用品到了理发店就能立马改头换面,在洗发水生意上,托尼老师能点石成金,宝洁与联合利华只有认输的份儿。随便一个五线城市,染发418元、烫头448元,但一支染膏进价只需要5元,毛利近100倍。

500多的的洗护套装,进货价20元包邮,198元的洗发水,进价不超过15块钱……美国平台数据显示,2020年,女性美发平均客单价为137元,男性则为95元,与2018年相比,2020年的养发护发的客单价则提升了26.4%。

美团一家评分不到5.0分的理发店,一次蛋白护理的价格是168元,这个数字差不多能买18瓶蜂花的小麦蛋白护发素。国内正儿八经卖洗发水的品牌找不出几家,但一条街上至少能数出三家理发店。

截图来自美团商家

天眼查数据显示,目前我国有123万家美发相关的企业。从理发店相关企业的发展状况来看,2018-2020年这三年一共注册量52.9万家企业。2020年是注册量最多的一年,全年共注册了18.5万家相关企业,同比增长6.3%。

资本不会放过头上的好生意,虽然争不过宝洁与联合利华,至少可以揽获一批托尼老师。

十月份,美发品牌“洗个头发Mr.Judy”获得5000万元人民币的A轮融资,红杉资本早在2010年就入局了美发赛道,IDG资本在2015年开始青睐美发赛道,一连发起过两起投资事件,顺为资本也在2016年到2018年间向美发赛道发起过多轮投资。

比起无人问津,似乎这更值得蜂花们哭泣。

锦鲤财经,深度有趣好运气,公众号:jinlifin。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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