抓住直播红利、睡眠经济风口,床垫品牌打开新增长空间

来源 / CBNData消费站

随着生活节奏加快,人们背负的种种压力不断膨胀,失眠已成为当代人的普遍困扰。中国睡眠研究会一份5年前的调查就显示,超过3亿中国人有睡眠障碍。《2021喜临门中国睡眠指数报告》中指出,2020年国人平均睡眠时长仅为6.69小时,19.4%的人经常失眠。深睡的人群占比不足24.9%,平均深睡时长仅为1.79小时。

图片来源:pixabay

当睡眠问题成为时代病,越来越多消费者愿意为“好睡眠”买单,由此诞生的睡眠经济成为消费新蓝海。作为睡眠经济的重要一员,床垫行业的发展备受瞩目。从品牌竞争格局看,国内前五大品牌的市占率不超过20%,行业集中度较低。近年来,契合新需求、新消费趋势,无论是国际品牌、国内传统床垫企业,还是新入局床垫行业的玩家,纷纷发力品牌营销及渠道,围绕年轻消费者,在社交平台种草、覆盖直播等新渠道,直播间已经成为重要的消费场景。

今年双11,多个床垫品牌进入天猫“住宅家具”大行业销售金额Top10榜单,记忆棉床垫、儿童床垫等细分品类同比增长迅速。其中,成立于1984年的喜临门,也在适应消费趋势的转变、定位于“国潮床垫品牌”,历年大促期间,多次进入住宅家具品牌排行榜前十,在自播方面也取得不错的表现。

2021年天猫双11住宅家具品牌排行榜,图片来源:天下网商

CBNData消费站(以下简称C站)跟喜临门品牌聊了聊。站在睡眠经济的风口上,喜临门作为一家成立近40年的老牌床垫企业,如何适应直播间场景,保持营收、流量双增长?又是如何新的消费语境下与年轻消费者对话?

适应不同时期节奏,喜临门发力店铺自播

今年,在进入达人直播间基础上,不少品牌在店铺自播上发力,两种模式各有优势。达人具有强人格化特征,与其合作能够引发消费者情感认同、激发消费欲望;品牌自播则在内容和形式上更具自由度。

在直播总体布局上,喜临门采取店铺自播、达人直播组合式打法,承接大流量并实现最大化转化成交。在重点发力的店铺自播上,双11期间,喜临门直播间预售引导成交金额同比增长50%以上,流量同比上升50%,预定件数同比上升130%。

图片来源:喜临门官方微博

适应大促期间紧张的节奏,喜临门每日开播且不低于15小时,侧重于以产品权益进行产品促单、逼单、催单,营造抢购氛围。在直播策略上,品牌主要通过直播间床垫开箱测评、主播和助播配合讲解,多维度展示床垫结构、材质、睡感,达到强种草效果,并以大乐透、红包雨、秒杀等多种营销玩法促进转化。10月20日晚,品牌直播间在线人数为1566人,直播间活跃度突破70%。

图片来源:喜临门官方微博、喜临门淘宝直播间

与大促期间相比,常态化直播的侧重点则在于客户的维护布局,而不是简单卖货。在日常直播上,喜临门主要做品类布局,围绕产品划分出价格阶层、活动阶层,通过爆款和日销款形成阶梯关系。根据直播销售额、直播引导UV、观看停留时长、用户画像和新增粉丝数等数据,喜临门也在不断对品牌自播进行优化,如通过品牌联盟大赛、霸屏宝、在线互动、连麦、多地同步直播、在线红包提升直播的丰富度和互动性。

图片来源:喜临门淘宝直播间

在达人直播上,双11期间,喜临门主推新品4Dpro舒睡版床垫进入薇娅直播间并多次返场,抗菌防螨宝宝床垫进入烈儿宝贝直播间,全新云郎plus进入大左直播间……不止于大促期间,喜临门与薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki及多个中腰部主播长尾合作,搭建成熟的主播达人矩阵。

图片来源:薇娅淘宝直播间

对“单值高、周期长、低频次、粘性差”的家装产品来说,直播形式弥补了传统营销方式的缺陷,帮助品牌实现与消费者零距离沟通,仍是提升品牌曝光、增加消费者黏性的蓝海渠道。在已有的自播布局基础上,喜临门或将增加明星主播、开通虚拟智能主播,并在原有基础上延伸、完善3D样板间,增加智能化服务、动态直播内容,以更好满足客户需求。

冠名综艺、明星代言,焕活品牌年轻力

如今新世代年轻人已经成为当之无愧的消费主力,以喜临门为例,虽然核心购买人群依然为25-35岁的新锐白领、资深白领、精致妈妈,但18-29岁的单身、已婚未育消费者占比呈增长趋势,尤其是Z世代和小镇青年。除适应直播渠道外,品牌需要在产品实力、品牌形象塑造等方面更加用心,在竞争激烈的市场中占领年轻人心智。

在消费升级的背景下,床垫行业正朝着年轻化、品质化、智能化的方向持续迭代升级。喜临门不断在专利、5G智能工厂、智能车间仓库等方面进行产品力的打造,适应新消费趋势。

在产品实力基础上,持续贴近年轻用户的生活场景、内容偏好,焕活品牌年轻力、引发消费者认同,也是建设品牌壁垒的重要因素。

在床垫领域,喜临门是最先投入校园市场的头部品牌。通过与校园优势渠道联合、针对宿舍场景研发系列产品,喜临门抢先提升了学生群体对品牌的认可度,在存量市场中拓展出新的增长空间。

图片来源:喜临门官方微博

为进一步把握年轻群体,综艺冠名、明星代言、社交种草是品牌提升用户认知度的重要方式。喜临门冠名了《青春环游记》、《奔跑吧,兄弟》等综艺节目,官宣代言人杨洋,并在小红书、B站、抖音持续深度种草,在众多城市的地标性建筑、交通工具上投放系列创意广告。通过一系列布局,喜临门深入年轻群体、主动与他们玩在一起,引导大众关注睡眠质量、追求美好生活,从而唤起年轻人对品牌理念的认同。

从长期来看,对于家装行业而言,渠道与服务始终是重点,在线上线下融合、消费者更加注重体验的时代,如何变革渠道、升级服务将是新老品牌需要不断学习的重要课题。

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