来源 / CBNData消费站
随着生活节奏加快，人们背负的种种压力不断膨胀，失眠已成为当代人的普遍困扰。中国睡眠研究会一份5年前的调查就显示，超过3亿中国人有睡眠障碍。《2021喜临门中国睡眠指数报告》中指出，2020年国人平均睡眠时长仅为6.69小时，19.4%的人经常失眠。深睡的人群占比不足24.9%，平均深睡时长仅为1.79小时。
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当睡眠问题成为时代病，越来越多消费者愿意为“好睡眠”买单，由此诞生的睡眠经济成为消费新蓝海。作为睡眠经济的重要一员，床垫行业的发展备受瞩目。从品牌竞争格局看，国内前五大品牌的市占率不超过20%，行业集中度较低。近年来，契合新需求、新消费趋势，无论是国际品牌、国内传统床垫企业，还是新入局床垫行业的玩家，纷纷发力品牌营销及渠道，围绕年轻消费者，在社交平台种草、覆盖直播等新渠道，直播间已经成为重要的消费场景。
今年双11，多个床垫品牌进入天猫“住宅家具”大行业销售金额Top10榜单，记忆棉床垫、儿童床垫等细分品类同比增长迅速。其中，成立于1984年的喜临门，也在适应消费趋势的转变、定位于“国潮床垫品牌”，历年大促期间，多次进入住宅家具品牌排行榜前十，在自播方面也取得不错的表现。
2021年天猫双11住宅家具品牌排行榜，图片来源：天下网商
CBNData消费站（以下简称C站）跟喜临门品牌聊了聊。站在睡眠经济的风口上，喜临门作为一家成立近40年的老牌床垫企业，如何适应直播间场景，保持营收、流量双增长？又是如何新的消费语境下与年轻消费者对话？
适应不同时期节奏，喜临门发力店铺自播
今年，在进入达人直播间基础上，不少品牌在店铺自播上发力，两种模式各有优势。达人具有强人格化特征，与其合作能够引发消费者情感认同、激发消费欲望；品牌自播则在内容和形式上更具自由度。
在直播总体布局上，喜临门采取店铺自播、达人直播组合式打法，承接大流量并实现最大化转化成交。在重点发力的店铺自播上，双11期间，喜临门直播间预售引导成交金额同比增长50%以上，流量同比上升50%，预定件数同比上升130%。
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适应大促期间紧张的节奏，喜临门每日开播且不低于15小时，侧重于以产品权益进行产品促单、逼单、催单，营造抢购氛围。在直播策略上，品牌主要通过直播间床垫开箱测评、主播和助播配合讲解，多维度展示床垫结构、材质、睡感，达到强种草效果，并以大乐透、红包雨、秒杀等多种营销玩法促进转化。10月20日晚，品牌直播间在线人数为1566人，直播间活跃度突破70%。
图片来源：喜临门官方微博、喜临门淘宝直播间
与大促期间相比，常态化直播的侧重点则在于客户的维护布局，而不是简单卖货。在日常直播上，喜临门主要做品类布局，围绕产品划分出价格阶层、活动阶层，通过爆款和日销款形成阶梯关系。根据直播销售额、直播引导UV、观看停留时长、用户画像和新增粉丝数等数据，喜临门也在不断对品牌自播进行优化，如通过品牌联盟大赛、霸屏宝、在线互动、连麦、多地同步直播、在线红包提升直播的丰富度和互动性。
图片来源：喜临门淘宝直播间
在达人直播上，双11期间，喜临门主推新品4Dpro舒睡版床垫进入薇娅直播间并多次返场，抗菌防螨宝宝床垫进入烈儿宝贝直播间，全新云郎plus进入大左直播间……不止于大促期间，喜临门与薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki及多个中腰部主播长尾合作，搭建成熟的主播达人矩阵。
图片来源：薇娅淘宝直播间
对“单值高、周期长、低频次、粘性差”的家装产品来说，直播形式弥补了传统营销方式的缺陷，帮助品牌实现与消费者零距离沟通，仍是提升品牌曝光、增加消费者黏性的蓝海渠道。在已有的自播布局基础上，喜临门或将增加明星主播、开通虚拟智能主播，并在原有基础上延伸、完善3D样板间，增加智能化服务、动态直播内容，以更好满足客户需求。
冠名综艺、明星代言，焕活品牌年轻力
如今新世代年轻人已经成为当之无愧的消费主力，以喜临门为例，虽然核心购买人群依然为25-35岁的新锐白领、资深白领、精致妈妈，但18-29岁的单身、已婚未育消费者占比呈增长趋势，尤其是Z世代和小镇青年。除适应直播渠道外，品牌需要在产品实力、品牌形象塑造等方面更加用心，在竞争激烈的市场中占领年轻人心智。
在消费升级的背景下，床垫行业正朝着年轻化、品质化、智能化的方向持续迭代升级。喜临门不断在专利、5G智能工厂、智能车间仓库等方面进行产品力的打造，适应新消费趋势。
在产品实力基础上，持续贴近年轻用户的生活场景、内容偏好，焕活品牌年轻力、引发消费者认同，也是建设品牌壁垒的重要因素。
在床垫领域，喜临门是最先投入校园市场的头部品牌。通过与校园优势渠道联合、针对宿舍场景研发系列产品，喜临门抢先提升了学生群体对品牌的认可度，在存量市场中拓展出新的增长空间。
图片来源：喜临门官方微博
为进一步把握年轻群体，综艺冠名、明星代言、社交种草是品牌提升用户认知度的重要方式。喜临门冠名了《青春环游记》、《奔跑吧，兄弟》等综艺节目，官宣代言人杨洋，并在小红书、B站、抖音持续深度种草，在众多城市的地标性建筑、交通工具上投放系列创意广告。通过一系列布局，喜临门深入年轻群体、主动与他们玩在一起，引导大众关注睡眠质量、追求美好生活，从而唤起年轻人对品牌理念的认同。
从长期来看，对于家装行业而言，渠道与服务始终是重点，在线上线下融合、消费者更加注重体验的时代，如何变革渠道、升级服务将是新老品牌需要不断学习的重要课题。
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