新内容创业时代,微博的造“星”哲学

中国正在进行一场最长时间、最大范围的“造星”活动,站在舞台中央的主角可以是你我他中的每一个人。

五六年前,@papi酱 火了,内容创业成为风口。如今,风口仍然在,依然有人火,但人也许不是那些人,内容不再是那些内容。从段子为主的搞笑娱乐,到颇具人文气息的文博科普、充满数据与分析的电竞复盘、电焊电锯齐上阵的硬核手工……这个赛道里充满了各种可能。

没有人一直是网红,但网红一直有;没有什么内容一直火,但一直有火的内容。这其中,一直全程参与的还有微博。这个最初以140字图文为标签的平台,早已蜕变成熟,并且从未在这场“造星”活动中缺席。

深度讨论在微博

这是一个人人都在做自媒体的时代。

之前从事电竞相关职业的尹天,2018年就开始转型成为内容创作者,在知乎、B站上更新内容。2020年4月,他来到了很早就在使用的微博,期望将微博作为自己的发声平台,以在遭遇剽窃时进行维权。

今年7月,@尹天CLANG 账号重新定位,他成为了微博电竞分析方向的新知博主。靠着分享电竞分析相关深度内容,在英雄联盟S11全球总决赛的热度加持下,四个月时间涨粉近20万。

像@尹天CLANG 这样的深度内容创作者还有很多,比如热门星座博主@陶白白Sensei、热门科学科普博主@河森堡、手工艺方向视频博主@手工耿 等等。

知乎一直是深度内容、深度讨论的重要阵地,像尹天、河森堡等都已在知乎开设了专栏进行内容创作。但现在,越来越多的博主们也开始在微博生产深度内容,与用户进行深度探讨。

从博客时代的韩寒开始,内容创作者们就一直站在时代前沿,微博和知识问答社区火了,他们在;长视频平台出现了,他们在;短视频兴盛了,他们也在。随着每一次的媒介变革,内容创作就要面临一次形式革新,平台也是如此。

以图文内容为主打的知乎,2020年以来正在大力拓展视频赛道,近来更是推出了一个“联合创作”计划,允许图文作者将自己的高赞答案授权给视频作者,最终双方共享流量和收益。

以图文起家的微博,同样在迈向新的媒介时代。事实上,从早年间破除140字的限制开始,它承载内容的媒介形态便逐渐富化,目前已经囊括了图文、视频、直播连麦等多种形态。截至2021年三季度,微博视频号开通规模超过2000万,这个中国最大的图文平台,已在不知不觉间转型成为了多形式的内容创作平台。

新内容创业时代,微博以多样化的内容呈现形式、独特的消费调性,成为适合这类博主们进行深度创作与深度讨论的重要阵地。

克劳锐指数研究院发布的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》(以下简称“《报告》”)显示,微博内容格式的多样性降低了内容创作难度,用户习惯高频分享日常,2020年KOL平均每月的发布量为204.8条,远高于其他平台。

不同的机制决定了每一个平台都有自己的用户习惯。在知乎上,用户更习惯通过“赞同”、“反对”和“喜欢”来表达自己,这样的机制下好内容更容易在平台内“跳”出来;微博的用户则更习惯转赞评,社交、互动属性更强,好内容更容易被更多人看到和讨论,实现“破圈”。

在@尹天CLANG 的那则万字长文下,有人在佩服他的精力旺盛,有人在感慨EDG夺冠的不可思议,有人在提出不同见解;在@手工耿 的烤串钢琴评论下,有人调侃“你指尖跃动的火光,是我今晚必点的腰花———《火上钢琴师》,豆瓣酱评分9.5,无孜然”。

以内容激活讨论,以创作激发创作,微博天然成为了深度讨论的“主阵地”。

带动博主“破圈”成长

这是一个内容创业更难的时代。

自2016年开始,“壁垒”一词频繁出现。移动互联网时代,平台与平台之间不再畅通无阻,一个人、一个梗在某个平台上火,在另一个平台上就可能无人问津。甚至平台内部都可能存在壁垒,一个人、一个梗在某个圈层内火,在其他圈层却可能无人知晓。

这无疑给内容创作者们提出了更高挑战,他们不仅要创作好内容,更要思考如何“破圈”。而“破圈”正是微博所擅长的,每次引发舆论广泛讨论的事件,要么在微博发生,要么从微博发酵。

以近日引发热议的“安阳狗咬老人”事件为例,该事件曝光最早是在9月。@小莉帮忙 在短视频平台连续发布10期“河南安阳狗咬人”事件,没能促进事件解决。11月,@小莉帮忙 记者团集体入驻微博,于11月17日、18日连续发布两期事件报道内容,视频播放量累计超1250万,互动量近40万,相关话题多次登上热搜,事件快速发酵、引发全社会关注,得以迅速解决:涉案当事人王某刚被撤职,并前往被狗咬伤的老人家中道歉。人民日报、央视新闻、光明日报等党央媒体对该事件进行了评论或者报道。

毫无疑问,在长期发展中,微博已嵌入中国社会脉络,成为了最大、最有影响力的社交媒体和“舆论场”。而赋予其“破圈”能力的,正是它“社交+热点”的差异化传播势能。

早在2018年,就有内容创作者表示,“当年是向大型的渠道购买用户,今天是向用户购买他和他的好友”。电商越来越依赖社交关系链,内容创业也同样如此,社交属性越强,内容的互动、扩散就越强。

微博的热搜机制以及内容扩散机制,让它实现了人与人之间最直接、便捷而平等的交互,也集聚了网友、媒体、政务机构等各方力量,信息的声量在这种交互中成螺旋式上升,继而实现破圈传播。

这一过程,正如微博CEO王高飞所说,“通过热点事件吸引用户进入微博,再通过社交关系提升消费频次”。

近年来,微博的热搜机制一直被模仿,但还未有超越者。在这个流量宝贵、用户注意力稀缺的年代,热搜的确能够让一些人、一些事短时间内为大众所关注。

与此同时,庞大月活和多年摸索,让微博深谙话题运营之道,并从内容上给博主们提供了多维支持。

作为深度内容创作者,@尹天CLANG 愁选题,也愁自己的内容如何才能被更多人看到。“之前我是写好内容,跟平台方沟通是否能推一下,而微博会有话题参考和Tag推荐”,微博的话题运营让他省心很多。

对于深度内容创作者来说,如何让自己的内容触达更多人,如何让自己的内容形成广泛讨论,如何积淀自己的社交资产,是困扰他们的最主要问题。而基于“热搜”、“热议话题”的内容,则天然具有曝光优势,使内容能够精准触达用户群体。

克劳锐《报告》中还指出,社交影响是KOL粉丝价值的基本体现,并提出了“社交影响力”的“五力模型”,其中的“传播力”正是内容触达的粉丝层级及影响圈层。

而微博的“热点+社交”让内容更容易破圈,也让他们更容易、更快成长起来。

同时,微博的强社交能最全面地呈现一个人的“互联网性格”,让内容创作者们不只是一个ID,还可以是互联网上“有血有肉”的IP。在微博,@河森堡 除了是一个科普博主,还是一个没有北京车牌只能骑电动车的人。

在提升内容价值的基础之上,微博还为内容创作者们进行流量和收益扶持,帮助他们更好的商业化。除了官方的流量变现,他们还可以进行电商转化、直播带货、广告等形式营利。

微博之“博”

这是一个内容平台竞争激烈的时代。

后起之秀们,有的以ACG(动画、漫画、游戏)为专长,有的主攻时尚和生活方式,有的在做财经和科普。发展已历经十二年的微博,曾经以娱乐明星和社会话题为主,随着饭圈的治理,外界担心的内容焦虑却并没有出现,反而生态更加多元,更蓬勃发展。

《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》显示,娱乐热点占比从34%降低至26%,社会热点由31%提升至36%,垂直热点由35%提升至38%。

根据微博2021年三季度财报,截至2021年9月底,微博月活用户达到5.73亿,日活跃用户达到2.48亿。微博的社交机制,天然将如此庞大的用户群通过兴趣标签进行了细分。

因此,微博用户中,存在着广泛的兴趣圈层,这些兴趣圈层涵盖了从美妆个护、食品饮料、到3C数码、游戏、鞋服等多个领域。截至2021年9月,微博拥有名人、媒体、时尚、美妆、金融和游戏等40多个垂直领域内容。与此同时,月活跃内容创作者有4190万,头部内容创作者达230万。

“微博各领域的流量都很大,各个细分领域,不论大小,都能找到创作者和内容消费者。”如@尹天CLANG 所说,一端是庞大用户群的垂直领域内容需求,一端是垂直领域深度内容供应者,在供需匹配间,微博形成了多元的生态和互动,也有了更高的商业价值。

而商业空间的进一步增大,也能反哺深度内容创作者,促进内容的生产,进一步完善微博的多元生态。这使得微博形成了“多向”反馈机制。内容上,创作者可以很快得到粉丝的反馈,并在反馈间形成新的内容与讨论;商业上,创作者内容越好,讨论越多,越有价值,也越能激励他们进行二次创作。

“创作-反馈-再创作”,这是一个不停旋转的内容成长飞轮,在这个飞轮下,成长起来的有内容创作者,也有平台。

@尹天CLANG 将自己和关注者的关系形容为“作者和大众编辑”,自己可以主动策划,对方也会帮助自己出选题,在深度讨论中相互成长。离开微博的和菜头也怀念与读者的互动,“在反馈和讨论下不断得到激发,从而激发起新的一轮创作高潮。有点像是共同创作,或者自发性写作”。

在最近的财报电话会上,微博CEO王高飞特别提到,信息流方面,微博加强对社交内容及热点内容的挖掘和分发,在产品功能上重点加强博主内容的粉丝触达,以及用户的关系构建。这种博主与粉丝间的深度连接和再创造,让微博在深度价值内容的输出上一直生机盎然。

结语

内容时代的人们,在疲于奔命。创作者们奔波于一个又一个平台之间,试图找到最多、最忠实的观众;观众们也忙碌于一个又一个“剧场”之间,试图看上最新、最潮流的内容。越是这种时候,开放的“舆论场”就越重要。

作为一个熟人社交、陌生人社交都能玩转的平台,微博在公域和私域间做到了最好的平衡与兼顾。在人人都在说私域,都在讲粉丝的时候,它还能通过热搜热议等机制让内容创作者被更多人看到,也能让内容创作者与粉丝间形成紧密的连结,从而最大程度地放大内容和内容创作者们的价值。

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