作者:龚进辉
拼多多正在悄然转变,今年Q3财报两个指标足以说明问题:一是研发费用再创新高,达到24.224亿元,同比增长34%;二是营销费用连续3个季度下降,达到100.51亿元,环比减少3%。不难看出,拼多多一改往日在营销上高举高打的画风,采取重研发、轻营销的全新策略。
这与拼多多新一把手陈磊是技术出身不无关系,更深层次的原因在于,在互联网人口红利逐渐消失的大背景下,单纯依靠营销拉动业绩增长愈发困难,向技术要发展红利势在必行。当然,拼多多不变的是死磕农业,甚至比过去更为重视,也更有耐心,坚定地做正确的事。
继Q2之后,拼多多把Q3利润全部投入到“百亿农研专项”,连续两个季度将利润All in农业,这与企业把盈利当作第一追求格格不入。而其反常之举,恰恰是坚定投入农业的表现,将发挥自身技术优势,进一步推动农业数字化。由此可见,与其他电商平台相比,拼多多在农业上有更高的追求,它心心念念的农业梦终将照进现实。
农产品上行效率大增
农业是拼多多的基本盘,2015年9月成立之初,其面对的是极其复杂的农产品流通产业链,农产品从土地到餐桌经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市/菜市场)—消费者的五大环节(理想状态下),每个环节因为劳动、投入、损耗等要加价30%到50%左右。这意味着,用户往往需要花更多钱购买农产品,且品质无法保障。
事实上,2015年前后,生鲜电商赛道愈发走俏,把农产品搬到网上卖并不是新鲜事,但仅此而已,仍沿用层层分销机制,继续“低买高卖”。换言之,大部分农产品的销售链还和原来一样,收购价很低,用户买到的农产品却很贵,传统电商平台成为最大受益者。
而受制于农产品千差万别、缺乏标准,客单价低、利润率低,农户始终无法真正融入电商体系之中。尽管一些农产品在线上销售,但整体占比很低,无法给农户带来实实在在的增收脱贫。在洞察行业痛点后,拼多多采取“点对点”的策略,以拼单集客的方法,对农业产业链进行“短链”再造,让农户和消费者都在这个链条受益,带动平台上的农产品飞速成长。
所谓“短链”再造,是指通过“最初一公里直连最后一公里”的包销方式,重构农产品产业链,跑通农产品流通环节。这一思路贴合中国小而散的农业现状,农产品既有“最后一公里”的物流配送问题,也有强调规模化、标准化的“最初一公里”的问题,两手都要硬,才能捋顺一个更有效率的产业链。
因此,你会看到,2015年9月,拼多多提出“地网”,即平台+新农人体系,引导受过高等教育、熟悉互联网的人才返乡创业,以他们的分布节点,梳理产品生产和流通环节。2017年8月,其又提出“天网”,这是农货智能处理系统的构想,核心是将各类农产品在成熟期内精准匹配给对应的消费者。
在“地网”、“天网”的加持下,拼多多实现农村人才本地化、产业本地化和利益本地化,真正地下沉到“最初一公里”,带动农业成为更加有奔头的产业。其中,利益本地化至关重要,在商业世界中,利益分配是一个关键性的驱动机制,一门可持续的生意一定要让各方受益。
拼多多的价值再分配把利益留在农村,让一线农户成为全产业链的利益主体,获得更多劳动溢价。同时,得益于拼团模式和短链渠道,大幅提升农产品上行效率,消费者买到实惠、高品质的农产品。由此可见,拼多多深耕农业的野心是构建一个高效、多方受益的新商业共生体,已培育超10万新农人,直连1600万农户。
在我看来,与其他玩家发力“最后一公里”不同的是,拼多多延伸到“最初一公里”,供应链越往上游走,才能更大程度掌控货源,做到极致的供给驱动,从而以最低成本连接产地与用户。正因为此,拼多多自成立以来,农业板块始终保持高速发展,成为农产品上行的生力军,今年上半年农产品和农副产品订单量同比增长431%,单品销量超过10万单的产品超过4000款,同比增长超490%。
坚定投入农业科技
农业是一个古老产业,技术含量较低。而拼多多正让农业技术色彩越来越浓厚,在陈磊看来,拼多多快速发展离不开技术支撑。此前他担任拼多多CTO时,就一直倡导用技术给电商和产业带来新变革,并尝到甜头。比如,拼多多基于开拓性的分布式AI“农地云拼”体系带动农产品大规模上行,让偏远地区农产品突破传统流通模式的限制,直连全国大市场。
成为拼多多一把手后,陈磊不仅延续拼多多对农业一贯的重投入战略,还加大整体生态技术投入和战略投资,包括在农业上的重技术投入,意在通过技术去驱动农业发展,助力农业数字化转型,从而创造更大的社会价值。
原因很简单,中国和全球农业进一步提升的主要动力来自前沿技术的开发和应用,前端技术进步的一小步,可能会解决农户经营主体的众多难题,并带来更加稳定的农产品供应链。随着数字化赋能农业农村,数字科技农业正引领农村电商发展的新趋势。
近年来,一批中国两院院士、农业科研机构,与电商平台开展深度合作,致力于利用双方科研、资金和用户规模优势,加快科研成果向农业规模化生产转化,推动信息技术与农业农村的深度融合,为助力乡村振兴提供强大的驱动力,推动传统农业一步步迈入领先的现代农业。
拼多多无疑走在电商行业前列,从去年开始,其开启农业前沿科技的探索,且动作频频,推出“多多农研科技大赛”,探索用前沿科技种草莓、种番茄,并联合国粮农组织、浙大携手启动“全球农创客大赛”,联合国内产学研机构主办“首届中国农业机器人创新大赛”等。同时,拼多多还与国家农业信息化工程技术研究中心签订战略合作协议,共同发起建设“智慧农业协同创新中心”。
今年8月,拼多多联合中国农业大学、浙江大学启动第二届“多多农研科技大赛”,难度有所升级,在6个月内种出有高产量、高营养价值的番茄。尽管面临不小的挑战,但4支AI决赛战队表现十分抢眼。目前,农研基地的番茄已长至1米高,预计11月底,首批AI番茄将挂果成熟。
明眼人都看得出,拼多多之所以热衷于举办各种大赛,原因是这些比赛正成为将AI等新技术与农业结合的孵化器与试验田。去年首届“多多农研科技大赛”,两支决赛优胜的参赛队伍开始探索商业化运营,将科研成功应用在更广袤的田间地头。今年,拼多多将进一步挖掘带来革新性成果的团队,并寻求在更多农业产区落地数字化方案的可能性,鼓励更多科技力量推动中国农业加速发展。
这还没完,为了持续重仓农业科技,拼多多放了个大招:设立“百亿农研专项”。背后是牺牲短期利润,追求深耕农业的长期价值。要知道,农业科研是个长期漫长的投入过程,产生突破、发挥价值可能在5年、10年甚至更久,拼多多不惜投入重金,刚盈利就连续两个季度把利润全砸进去,体现长期主义的决心和坚持。
更为重要的是,拼多多对农业科研的重投入,体现陈磊对中国农业变革深远的战略眼光。从种植到流通到消费,互联网对农业产业链的全链条改造正逐步深入,且越来越向最上游渗透。而拼多多通过技术优势,瞄准行业痛点,带动产业链关键参与者,一起摸索出低成本、易复制的解决方案,并让每个角色都受益。
如果说过去拼多多是通过提升农产品流通效率而大获成功,那么未来技术对农产品产量和质量的推动,将给予农业农户更大的价值,也给拼多多带来更大的想象空间。换言之,拼多多在解决中国农业的难题上已初见成效,凭借在全产业链的持续投入,尤其是在农业科技普惠上下足功夫,未来或将迎来更大的爆发。
结语
农业既是拼多多出发的地方,也是立足之本,被视为长期核心战略,再怎么重视也不为过,其在不同发展阶段呈现不同布局和打法,探索农业的路径愈发清晰:从“最后一公里”的农产品上行与消费者需求,到“原产地直发”的农产品流通,到“最初一公里”的新农人建设,再到对科技赋能农业的探索。其中,“最初一公里”是重中之重,控制农业生产端,推动实现农业产业链的革新。
别看拼多多2020年农产品流通规模达到2700亿元,但仍有较大上升空间。广阔天地大有可为,在探索“三农”新路径上,它还有很长的路要走。从重研发、轻营销到重投农业,拼多多已选择一条更为稳健、也更具长期发展前景的发展之路,盈利并非公司终极目标,赢得用户信任、为社会创造价值才是。从投资者角度来看,与拼多多站在一起,有望获得丰厚的投资回报。
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