代购冰封，电商火热，中国海淘大变天

中国市场打造黑五新主场的背后，其实是用户、品牌、商家、平台同向奔赴的一场阳谋。值得击掌的是，在这场声势浩大的变迁中，所有角色都是当之无愧的赢家。

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

这一次，花花下了决心，再也不代购了。

“转运速度慢，要错过闺蜜生日了，价格还没便宜多少”。

去年黑五，她从代购处买了一瓶香奈儿香水想当礼物，结果那瓶香水兜兜转转漂流了三四个月，到今年3月才到货，早就错过了闺蜜12月中旬的生日。

今年怕耽搁，她早早赶在8月中旬，就找代购下单了一套化妆品，价值四千多元，结果等待到现在，还卡在海关，“更可气的是，和国内电商的黑五大促一比，虽然价格低了三四十元，但却损失了一大波小样赠品，算下来又买亏了”。

不止80后的花花，中国的海淘用户消费主场已然转移——欧美黑五遇冷，中国黑五火热。

今年，美国黑五成绩单仍不理想，相较2019年下滑了近三分之一。冷清的不止线下，美国黑色星期五的在线销售额为89亿美金，同比2020年的90亿美金还降低了接近1%。

而Criteo的调查数据显示，与2020年相比，英国黑五整个零售电商部门的整体销售额同比下降了18%。

前几年，每年黑五，都是人在洛杉矶的专职代购方平最忙碌的时刻——但从2020年疫情开始后，他的这份副业就基本停滞了。

“国内跨境电商起来了，差不多和海外同价，而且，疫情之后，运费还普涨了三成，没啥利润空间了”，方平颇为无奈地告诉《财经故事荟》。

与此同时，中国用户的海淘消费却依然高涨——只是，他们海淘的主场转移到了线上，从海外淘，变成了在家逛在家买。

《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，95后和00后已经成为进口消费增速最快的人群，到2020年上半年，跨境电商用户的规模已经逼近1.38亿人 。

当用户转场，品牌也循迹而来。

日本最大的中古奢侈品零售商大黑屋，在疫情之后，由于中国游客大减，奢侈品箱包的销售额下滑了三四成。

为了继续服务这一群体，今年10月初，大黑屋借道天猫国际，进入了中国市场，第一次在华参与了“黑五”大促。

平台搭场，品牌变道，用户转场，中国剁手党的黑五消费已然变天。

中国海淘党转场

像花花一样转场的用户不在少数。

在某互联网大厂工作的花花，海淘的历史长达七八年之久。

此前，热爱旅游的她，经常趁出国时就地剁手，“日本韩国每年都会去一两次，美国也去过四五次”。

花花算过一笔账，“比如去韩国，来回机票有时候就1000多元，随便去免税店买点东西的优惠，就能省出来了”。

花花不是孤例。

财富品质研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示，当年78%的中国消费者的奢侈品消费，发生在境外。

但疫情之后，中国用户消费奢侈品的主渠道，已经彻底变道。

艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，2020年中国消费者最常用的海淘渠道变成了跨境电商，占比高达58.3%。而原本占据主场的个人代购，占比滑落至3.4%，出国购物占比1.8%，国外网站购物的占比也仅有19%。

95后冰火也曾考虑过从海外网站剁手。但看完攻略，他就放弃了，“要用外币卡，还要转运，中间有被调包、补税的风险，还可能拖延几个月到不了货，太麻烦了”。

而让花花介意的是，她发现一些海外电商平台的黑五折扣力度虽然不小，“但对中国市场是区别对待的，把地址变更为中国，然后价格就提上去了，要和平台斗智斗勇，不够心累的”。

不止渠道的转场，还有品类的扩充。

花花剁手的进口消费品，主要集中在箱包、美妆等产品上，但冰火消费的品类则远远不止于此。

独居的冰火养了一只布偶，肠胃比较敏感，经常软便拉稀，“一生病随便看看都要花几千，毛孩子也受罪”。

为此，冰火在购买猫粮上相当用心。经过几次换粮之后，他发现美士有款软便配方的猫粮，布偶很爱吃，也没出现过软便。

今年，认准这款猫粮的冰火，就趁着黑五大促，在天猫国际囤了14磅猫粮。

“猫粮的保质期比较短，所以我是不会选代购或者海外网站，物流转运太慢怕过期，只能选国内电商了”，冰火解释，“14磅估计能吃俩仨月，以后常年都要在这囤粮”。

冰火屯猫粮，只是中国用户海淘趋向全品类、日常化的一个侧影。

今年的天猫国际黑五大促中，睡眠水、中古包、沐浴油、冻干猫粮、成分护肤品等，增速迅猛。

热衷收藏奢侈品包包的花花，第一次购买二手中古包，就在天猫国际的直播间。

此前，花花不敢贸然入手中古包，“真假难辨”，网购更是不敢想，“每只中古包的新旧磨损成色都不一样，不看到实物，压根不敢入手”。

但在中古店的直播间里，她的戒心烟消云散了。

今年10月初刚刚登陆天猫国际的大黑屋，每天下午四点到七点，都会按时开播，一一展示中古包的各种细节，对于磨损等瑕疵也会特意强调，“用户看中哪只可以直接下单”，大黑屋品牌中国业务负责人竹之内告诉《财经故事荟》。

黑五期间，大黑屋特意推出了不到5000元的爱马仕、不到3000元的LV。在直播间里看到爱马仕中古包的第一眼，花花就“沦陷”了，“全新爱马仕不太舍得买，这款中古包样式很经典，成色还可以，价格也合适，很难不动心。”

此前，大黑屋的日本门店，也曾在Instagram尝试过直播，但竹之内发现，中国用户尤为偏爱直播，“直播间贡献了店铺营收的三成以上”。

当然，为了取得这个成绩，大黑屋花了不少“小心思”。比如，在26家门店中，大黑屋特意选择了涩谷、新宿、大阪三家旗舰店作为直播主阵地，“这里货品丰富，新品和二手货的备货达到10亿日元之上，店内还有中国员工”。

而在后台，大黑屋海外多家实体店库存联动，中国消费者在天猫国际可以选到任一店铺商品。

收获颇丰的大黑屋，显然来对了地方。

品牌入华淘金

在大黑屋工作了19年的竹之内，对于中国市场其实早有好感。

早在2009年，他进入奢侈品行业的引路导师，就坚定告诉他，“大黑屋的未来战略重心在中国”。

疫情到来后，他的感受尤为明显。

之前，国外游客是大黑屋的主要消费群体之一，而其中过半来自中国。疫情后，中国游客锐减，大黑屋箱包业务下跌了三四成。因此，在谨慎筹备一年后，大黑屋借道天猫国际，进入中国市场，也算顺势而为。

其实，不止大黑屋，看好中国二手奢侈品市场前景的日本中古店，已经集体来华淘金。

比如，“黑五”期间，RECLO社长亲自来直播间带货，店铺两千多款商品享黑五折扣；线上二手奢侈品店Brandear精选5000多款LV热门款，专供天猫国际，等等。

当然不止二手，中国市场的澎湃消费能力，在全球也一枝独秀。

贝恩数据显示，2020全球奢侈品市场萎缩了23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。预计2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，贡献全球奢侈品交易额的46%。

其中，线上增长尤为迅猛。波士顿报告显示，2020年，奢侈品消费线上渠道占比达33%，较上年同比增长21%。以天猫国际为代表的电商渠道是骨干力量。

因此，大牌组团入驻天猫国际，来华淘金，已成共识。

不止线下店铺，也包括线上玩家。

早在2020年，奢侈品购物平台Farfetch CEO José Neves就兴致勃勃的宣称，中国将长期雄踞其第二大市场，并且增速远高于整个大盘。

今年，Farfetch正式入驻天猫国际，首次参加黑五就诚意满满，特意准备了10万款海外时尚潮品，并且在季末折扣上再打8折。

品牌商也早就急不可耐了，包括全球大牌，以及各种小众品牌、网红品牌、设计师品牌——后者是年轻消费者的最爱。

贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《贝恩奢侈品研究》预测，到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者，将成为奢侈品市场的主力军，预计其营收贡献占比将达到65%-70%。

而在天猫国际，过去一年，00后海淘消费人数同比增长近70%，增速最快，90后和95后消费人数占比近50%。

这些以“我”为中心，习惯“取悦自我”的年轻消费者，特别容易“变脸”，不会盲目忠诚于某一大牌。

波士顿咨询公司发布的报告显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，81%的用户则游移于不同品牌，而且，他们尤为青睐小众品牌。

00后的珍珠就是其一，她很少购买传统奢侈品大牌，“一是价格不便宜，二是感觉背大牌有点Out，可能我还没到那个年纪，有点撑不起来？！”

洞察到这一趋势的小众品牌，加速入华淘金，而天猫国际也对其“门户大开”。今年9月，天猫国际首次参展米兰时装周时，拉来站台的四大CP，都是设计师品牌。

黑五期间，珍珠购买了英国设计珠宝品牌Missoma的一款孔雀石项链，“才几百块钱，质感很好，也很百搭”，后者2020年7月入驻天猫国际，如今积累了近20万粉丝。

从2002年至今，已有超过300个海外设计师品牌入驻天猫国际，同比增速超过80%，设计师品牌的销售额同比增长约150%。

整体而言，目前天猫国际上已经汇集了来自全球87个国家和地区的29000多个海外品牌，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

于海外品牌而言，天猫国际的价值在于，其一，可以直连一亿重度用户，一二三四五线市场全覆盖。

竹之内复盘后发现，大黑屋的不少客户，来自中国二三四线城市。而以往在大黑屋门店消费的中国游客，大多来自一二线，“这些是全新的增量客户”。

其二，中国用户的消费热情，也可以助力海外品牌冲抵本土市场的寒意。

其三，线上开店投资成本低，试错风险低，也可以作为其未来线下开店的测试。比如大黑屋就有线下开店的打算，“但前提是我们足够了解中国市场，而不是盲目开店，天猫国际的消费洞察，给了我们很好的决策参考”。

平台搭桥铺路

中国海淘用户黑五剁手转场背后，离不开平台的全力深耕。

如今的年轻消费者，对物流速度极为苛求——被当日达、次日达“宠坏”的他们，等不起也不愿等，这是他们抛弃代购的主要原因之一。

“比如我买猫粮，你让我等三个月，那我猫怎么办呢，总不能断粮吧？”

让冰火惊喜的是，两天后，他购买的美士猫粮，就送到家了。其实，冰火不知道，进口商品实现二日达、次日达，已是新常态。

今年8月30日，天猫国际启用了智能分仓网络，商家的跨境包裹次日达比例最高可提升90%。

“传统保税仓模式下的跨境商品，往往是一仓发全国，距离保税仓较远的消费者，无法享受进口商品次日达”，天猫国际相关负责人透露，而智能分仓网络，则依据商家商品特性、消费洞察分析，为跨境商家提供智能仓网规划，提前将商品存入对应区域的前置仓，确保消费者下单后就近发货、次日送达。

值得一提的是，这一方案，并没有提升商家的物流成本。

不止次日达，天猫国际还助攻品牌打造“直播弹性供应链”，跨保税区备货提速4倍，实现边直播边发货；打造国内首家“跨境新零售”店，实现跨境进口商品20分钟极速达；联合菜鸟、海关打造秒级通关系统，双11当天实现千万订单通关时效同比提速2小时，等等。

当然，并非一味求快，针对不同的品牌，也可以提供差异化方案。比如，对于尚未开启保税仓的海外小众品牌，天猫国际联合菜鸟，可以提供端到端的物流方案，“从品牌的仓库提货，直接送到中国消费者家中，品牌不用操心中间链路”，天猫国际供应链负责人告诉《财经故事荟》。

这背后依赖于一套贯通全球的物流网络——开通了40多个国家和地区直达中国的1500条线路。

物流网络全面提速之外，适配跨境电商的供应链也在全面重构——这就是天猫国际的“新世界工厂”项目。

其模式在于，将海外品牌的成品加工、终端分装的环节，直接前置到国内保税区。进口原料在“新工厂”保税加工后，可以面向国内的终端消费者定制生产，快速配送。

比如，中国用户青睐的“鲜炖燕窝”等进口短保期食品，在流转周期较为漫长的传统跨境供应链模式下，没有机会进入中国市场。

新工厂模式，则彻底疗愈了这一痛点。

当季的燕窝原料从马来西亚空运到国内后，经过海关检疫后进入保税区。

消费者下单后，保税区工厂及时炖煮，第二天，小瓶装的鲜炖燕窝即可送达消费者手中，每日配送成为常态。仅仅一个月内，这家工厂就售出了4万瓶鲜炖燕窝。

截止目前，天猫国际已联手杭州、海口、临沂等六大综保区，加快落地新世界工厂项目，覆盖滋补、咖啡、宠物食品、美妆等品类。

不比全球大牌拥有完备的体系，海外小众品牌进入中国市场，遇到的阻力更多。

比如，人才缺失。并非所有品牌，都像大黑屋一样，拥有可以直面中国市场的直播内容人才、电商运营人才等。

因此，必备的第三方服务商生态必不可少，但对于海外品牌来说，如何挑选靠谱服务商并非易事，需要平台助其甄别挑选。

为此，双11前夕，天猫国际再次优化了服务商生态与合作模式，包括上线全周期垂直定制服务、成立官方标准化服务商联盟、优化运营监管机制等。

仅仅双11期间，就有上千个海外品牌因此受益，节约了至少30%的运营成本，品牌与服务商的匹配用时，也较之前提速了60%左右

比如，黑五种草期，内容服务商会为商家提供短视频制作及传播等服务，基础服务首次提供AI智能剪辑，相比传统人工剪辑将制作成本降低了80%。

“我们的目标就是降低海外品牌的整体入驻门槛，不管是哪方面的，这是个长期工程”，天猫国际供应链负责人告诉《财经故事荟》。

为此，他们会经常主动调研，摸查品牌遭遇的痛点和难点，比如，了解到初来乍到的海外新品牌，对于菜鸟入仓流程不够熟悉，“我们就据此缩减了流程”。

综上，中国市场打造黑五新主场的背后，其实是用户、品牌、商家、平台同向奔赴的一场阳谋。值得击掌的是，在这场声势浩大的变迁中，所有角色都是当之无愧的赢家。（方平、珍珠、冰火、花花为化名）