伯虎点睛：有心做“全家人的衣柜”，无奈还没踏进寻常百姓家。
来源 | 伯虎财经
文 | 唐伯虎
20年，如果是一个人，他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但如果是一个品牌，它极有可能垂垂老矣。很少品牌，在诞生20年后，还能在消费者心中保持新鲜的形象，海澜之家也是。
最近，它有新动作了。海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。而早在2018年，它也曾“蹭”过虚拟经济的热点，与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺激战场》开展了以“穿海澜之家，刺激吃鸡”为主题的跨界合作。
不管是从“吃鸡”到“元宇宙”，还是从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海澜之家只是想找回年轻的模样。
拿供应商和加盟店的钱，开自己的店
1988年，周建平拿着30万元存款，带着18名工人，承包了新桥镇集体企业江阴第三毛纺厂。之后，周建平的毛纺厂不仅做得越来越大，还开始布局下游服装行业，推出三毛西服。
2002年，受到优衣库的启发，周建平在南京开了第一家男装自选商家——海澜之家。也是这次转型，让周建平实现了名利的飞跃。
2014年，海澜之家借壳上市，周建平家族一度成为江苏首富。2020福布斯中国400富豪榜中，周建平家族以226.9亿元排在158位。
而海澜之家的快速发展，得益于其独特的“轻资产”模式，主要体现在与供应商和加盟商的合作。
在供应链的上游端，大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，比如设计、生产等。相当于，海澜之家做了“销售”的角色，从供应商那里拿货。
此外，由于在供应链中占有规模优势，海澜之家与供应商之间形成了可退货与不可退货两种进货模式，大大转嫁了存货跌价和库存管理风险。不用自己弄工厂，也没有那么高的成本要扛，很容易让人听了直呼“真香”。
（图源：网络)
海澜之家也的确把这种“轻资产”模式玩到了极致。在下游，搞加盟，但加盟商的角色，更像是“投资者”。
加盟商只需要出钱，承担开店与运营成本。而加盟店的门店管理由海澜之家全权负责，商品也不归加盟商所有，而是由海澜之家委托加盟商代销。所以，加盟店也共享“可退货”与“不可退货”的待遇。而最终的门店收入，由海澜之家和加盟商按比例分成。
一边先用供应商的货来卖，一边用加盟商的钱开店，周建平可真是个“商业鬼才”。
只要供应商和加盟商足够给力，火力全开，海澜之家就能迎来光明的未来。2009年，“海澜之家”品牌拥有655家门店；到了2019年，10年间，这一数据增长至5598家。到了今年，已有7000多家门店。
但实际上，海澜之家能不能有光明的未来，最终还是要看自己牛不牛。
藏不住的“土味”和“存货”危机
2017年8月马云曾夜访海澜之家，在周建平的“马场后宫”跟他大谈阿里的供应链和会员体系，希望两人能够有个深度合作。
结果，次年，腾讯就以25亿元入股海澜之家，占股5.31%。在周建平看来，还是微信和小程序的流量“香”啊。
（马云，图源：网络）
不过，海澜之家却渐渐不香了。靠着“轻资产”模式，轻装上阵，快步扩张，但弊端也藏不住。
把设计与生产都“外包”出去的结果就是，怠慢了研发。
2017年海澜之家开始在年报中披露研发费用，当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，远不及美特斯邦威和森马等对手。
之后，海澜之家加大了研发投入。但从2021年半年报来看，海澜之家研发费用只有5118万元，去年同期的研发费用为2352万元，同比增长117.64%。再看研发投入占比营收，0.5%。的确是加大投入了，只不过只加了一点点。
而同样是国产服装品牌，安踏和李宁，显然上心很多。安踏的营收101亿，研发投入占1.8%；李宁的研发投入也占营收的2%。而海澜之家在研发上拖后腿，就导致了款式无法紧跟潮流，“土味审美”一度成为海澜之家的标签。
这种“土味”最明显的影响就是，消费者不陪你玩了，销量增速放缓。
从2016年开始，海澜之家营收和净利润增速都开始出现下滑的趋势。包括女装等多个品牌在内，海澜之家公司整体单店营收从2015年的397万元，下滑至2019年的303万元。
也就是说，2015年到2019年期间，海澜之家的盈利能力在下降。
存货也是一大问题。因为“轻资产”，加盟店的存货也全部归为海澜之家的存货。如此一来，海澜之家的存货远高于同行，2015~2019年，海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元；存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。
可退换模式下，海澜之家不需要承担存货跌价的风险。而对于不可退换货，海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的：库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。2018年海澜之家不可退换货的存货商品出现大幅增长。
今年上半年，海澜之家不可退换货计提了3.75亿元的存货减值损失，公司存货跌价准备为7.37亿元，公司营业利润也受到影响，同比下降了56%。
另一个隐忧则是，可退货模式下，退货的产品去哪儿了？有两种模式。一种是回流到海澜之家旗下一个高性价比品牌“海一家”，专门卖一些存货产品；另一种则是“剪标”，把海澜之家的商标剪掉，供应商就可以重新安排这些产品，一般是低价抛售。
很显然，海一家卖出去的存货并不多。2018年，海澜之家旗下除了海澜之家、爱居兔、圣凯诺之外其他品牌（包括海一家在内）营业收入为3.77亿元，不足公司存货的零头。
而剪标之后的价格，和有标的价格，相去甚远。曾有接近产业的人士表示，一个标，就是几百跟几十的差别。在这种模式之下，最先被打折的，是品牌的价值。
“轻资产”模式，让海澜之家在最初“不带包袱”地快速扩张，也在关键时刻扼住了发展。
能走进“全家人的衣柜”？
看到海澜之家这样，周建平慌了。
2019年4月19日，在海澜之家的年度股东会上，面对小股东对公司存货规模和经营模式的质疑，周建平开始“怒怼”：“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题！”
第二年，32岁的儿子周立宸接棒了。
（图源：网络）
进入海澜集团后，周立宸最早的决策之一就是改变广告投放。在他主导下，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。公司还一直尝试通过更换代言人，涉足潮牌。
去年10月，海澜之家宣布，周杰伦成为新的品牌代言人。当时，微博话题阅读量超过5.4亿，讨论量高达17.1万。
明星代言、各种广告投放为海澜之家赢得不少关注，但投入与回收却没有形成正比。2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元，明星代言费以及电商推广支出占据了大部分比例。然而，2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6％。
或许是出于存货的压力或种种考量，海澜之家开始了多品牌路径发展。逐渐从“男人的衣柜”，发展为“全家人的衣柜”，覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。除海澜之家外，还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。
但新品牌依然远未发展成熟，营收仍然靠主品牌拉动。有心做“全家人的衣柜”，无奈还没踏进寻常百姓家。
海澜之家的问题，或许并不在于，是不是“男人的衣柜”，而在于“轻资产”模式带来的甜与苦，无法只享其一。只要“轻资产”带来的轻研发、严重存货与“剪标”还在暗流涌动，海澜之家的问题就没有彻底改变，明星代言也好，年轻化营销也罢，都不能真正根治它。
参考来源：
奇偶派：海澜之家遇上“中年危机”
壹览商业：谁还在用海澜之家
市界：32岁富二代，能否拯救海澜之家的审美？
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