CBNData消费站（以下简称C站）营销周报#行业新闻#、#平台动态#、#品牌案例#、#红人新闻#等栏目精选每周案例，旨在拆解背后的“套路”与“小心思”，解读动态变化的营销“微趋势”。
本周#平台动态#栏目主要围绕电商平台在垂直领域的布局展开，如抖音盒子定位于潮流时尚电商，淘宝为银发族打造“长辈直播间”，京东借供应链优势入局跨境电商。
本周#品牌案例#栏目聚焦品牌营销中的新形式，如品牌借势冬奥会破圈、深度运用剧本杀营销、逆趋势展现个性化。
平台动态
抖音盒子正式上线，定位潮流时尚电商
12月16日，抖音盒子APP正式上架安卓、苹果的应用商店。从应用介绍来看，抖音盒子定位于面向年轻人的潮流时尚电商，提供穿搭技巧分享及电商购物服务。
来源：抖音盒子APP
C站点评：C站经下载抖音盒子并体验，发现登录抖音盒子后可同步原抖音号的头像、昵称、订单、购物车等，个人主页内分为盒子视频、抖音视频，授权后可同步原抖音视频，但关注、粉丝、喜欢等信息尚未同步。首页“推荐”频道的视频围绕潮流展开，目前互动量还比较少，“逛街”频道彰显了其电商属性。相比潮鞋起家的得物与发力潮流艺术社区的小红书，抖音盒子的潮流属性目前主要定位于潮服、美妆、二手高奢领域的一线大牌、设计师品牌，意在走精品潮流电商路线。作为抖音电商的独立APP，抖音盒子有助于区隔内容生态与电商生态，在不过多影响抖音用户体验的前提下，培养用户在抖音电商的消费习惯。但抖音盒子如何用好抖音的流量优势，如何与其他电商平台抗衡，还有待观察。
B站发布品牌银行，升级至“4i兴趣营销模型”整合营销方法论
2021bilibili AD TALK 营销大会上，B站首次发布了商业中台系统“品牌银行”，确定B站作为营销平台的核心价值是“帮助品牌主在数字时代创造品牌价值”。同时，去年推出的up主“3i兴趣营销模型”也升级为“4i兴趣营销模型”整合营销方法论，由激发（inspire）、沉浸（immerse）、付出（invest）升级为洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）、复利（icon）。
来源：哔哩哔哩商业动态
C站点评：今年是B站第五次举办AD TALK营销大会。当内容种草、社区属性成为各个互联网平台的布局重点，B站之于品牌营销的差异点在哪里？此次营销大会上，B站分享了up主营销、整合事件营销、企业号营销的个案，在此基础上，B站希望借“品牌银行”与“4i兴趣营销模型”明确自身在营销行业中的定位与实际价值。相比短期效果转化，B站的优势在于品牌层面的长尾效应，即借助up主创意、用户二创实现品牌资产的“复利”。但在广告主更希望看到实际转化效果的思维下，B站仍需要时间来稳住品牌的投放决心，帮助他们更好地融入社区、学会与B站用户共处。
淘宝打造双12“长辈直播间”，银发族可以在直播间买买买了
10月12日，淘宝APP正式上线长辈模式。双12期间，淘宝携手李佳琦再次为中老年用户推出升级版“长辈模式”，在字大清晰、语音搜索、拍照买同款等功能基础上，引入直播板块，满足银发用户对直播购物的需求。
C站点评：据QuestMobile《2021银发经济洞察报告》，50岁以上移动网民月活用户达2.51亿，其中千元以上消费能力的人群同比增长1.9%。银发族的线上消费浪潮对于整个电商赛道有着重要意义，成为平台在存量时代的重要突破方向。但以往的“大字版本”APP只解决了银发族线上消费的便利性，并没有根据这个群体特有的生活方式与价值观念继续深化，多维度、深层次地满足他们核心需求。淘宝推出长辈模式直播间、京东在线下门店设立“暖阳专区”为银发族提供专人专项服务，一定程度上提升了银发族的消费体验，但目前仅限于大促前后。银发族在日常消费中的需求如何更好被满足，也值得进一步探讨。
小红书清理“虚假营销”品牌，从源头打击内容灰产
近日，小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项，封禁多芬、露得清、wonderlab等29个涉嫌虚假营销的品牌。相比此前清理违规笔记与KOL，小红书首次直接深入虚假营销产业链上游，大规模从品牌方的角度进行内容生态治理。
C站点评：内容平台为品牌提供“种草”基地的同时，也滋生了代写代发、虚假营销的产业链。此前，市场监管总局曾针对医美领域夸大宣传、以软文笔记变相误导消费者的情况进行整治。平台侧也多次开展整治行动，如快手发起对恶意营销账号的专项整治，抖音、小红书清理利用“佛媛”形象营造人设、开展虚假营销的账号。小红书此次直接从产业链上游入手，切断品牌方需求，表明其打击虚假营销的决心。由于该清理行动针对的是搜索页与首页信息流页面内相关品牌的种草内容，相当于直接切断了被清理品牌的公域流量，将给品牌带来不可忽视的影响。对于以心智种草为主的平台，清理“代写代发”产业链势在必行，这是对用户真实体验、优质内容创作者、正常投放的品牌的维护，避免“劣币驱逐良币”效应，损害用户、KOL/KOC、品牌方三者之间的良性互动。
京东基于供应链优势，为Shopify卖家推出一站式选品平台
近期，京东为Shopify卖家推出了JD Sourcing一站式平台。官方介绍显示，京东采购利用京东的供应链和物流能力，为全球的Shopify商户提供可靠的服务。商户可以通过Shopify上的JD Sourcing应用程序，直接将从JD Sourcing上采购的产品上架到Shopify页面上。
C站点评：跨境电商的红利下，国内电商巨头们也依靠自身优势纷纷入局，如有赞去年开启海外独立站业务，阿里进行人事调整意在重新对待海外业务，字节跳动推出独立跨境app Fanno。在供应链端，跨境电商的复杂程度远超国内，支付、物流、报关、费率等环节都会影响用户购物体验。对京东来说，其本身的优势就在于供应链、京东物流体系。京东打入Shopify独立站生态之后，意味着在京东全球零售业务、跨境物流、投资海外平台之外，其跨境电商布局又增加了一条途径。
品牌案例
2022北京冬奥会临近，品牌如何借奥运营销破圈？
距离2022年北京冬奥会不足两月，品牌界已掀起冬奥营销热，希望借力奥运、体育等元素，创造品牌新价值。例如，伊利冬奥学院联合王濛、张绍刚发起“来杯暖牛奶”活动，卡萨帝围绕花滑世界冠军陈露与女儿的背后故事，与时尚芭莎共同发布微电影，泸州老窖选择独家冠名跨项对抗体育真人秀节目《冠军对冠军》。
来源：泸州老窖微博
C站点评：东京奥运会之后，众多品牌官宣体育明星作为品牌代言人。对于即将到来的冬奥会，选择合适的代言人也将是品牌借势奥运营销的主流形式。匹配冬奥会的项目特征，冰雪运动及相关运动员成为品牌合作的热点，如滑雪运动员谷爱凌、短道速滑运动员武大靖均与多个品牌展开了深度合作。在赛场上的输赢之外，运动员的日常生活与训练也成为大众关注焦点，因此也有品牌聚焦运动员背后故事，通过其多元立体的形象，找到与品牌的最佳契合点。此外，冬奥周期与春节叠加，品牌需要考虑如何将两个营销节点有机结合，在整个周期内分阶段、针对性地借势营销，产生最大化的效果。
IDo上线定制剧本杀，剧本杀营销走向深度合作
12月10日，珠宝品牌I Do在全国29个城市上线定制剧本杀《开始的地方Yes I Do》，并融入定制钻戒、婚纱、誓言书等道具，为玩家带来沉浸式求婚体验。在小红书、抖音已有不少相关种草内容，评论区也有用户询问“哪里可以玩到这样的剧本杀”。
来源：IDo微博
C站点评：品牌营销采用剧本杀形式已不是首次，RIO、京东曾先后推出品牌定制本、电竞主题本。这意味着品牌运用剧本杀营销时，正在从线上概念互动、线下快闪深入到贴合度更高的内容合作。对品牌来说，可以通过某些现实生活中受限的场景，为用户带来更“沉浸式”的体验，如科幻场景中的科技感、婚礼场景中的浪漫感。另一方面，剧本杀本身具有较强的社交属性，品牌可以借此为新品发布、重大营销活动营造话题热度。对剧本杀行业而言，品牌入局也意味着在“创作-发行-消费”之外新的商业模式与变现可能，为上下游带来更多想象空间。
安慕希向消费者发起购买计划，走个性化的可持续理念
双12大促期间，安慕希反向发起“双十二安慕希找你买东西”活动，邀请消费者登录安慕希小程序参加“空包装·换包包”计划，用安慕希空罐置换环保包。YIN隐也与松美术馆展开合作，邀请青年艺术家对“归隐计划”回收到的金字塔珠宝盒进行创作，并为创作作品举办一个月的限时展览。
来源：安慕希微博
C站点评：在可持续环保的思潮下，注重颜值的消费者开始转向为“颜值+环保”买单，支持绿色环保的品牌。采用可持续材料、回收产品包装成为品牌的主流选择，可口可乐、三顿半、安慕希等品牌纷纷开启包装回收计划，部分品牌还为消费者提高周边产品兑换。通过这些行动，品牌传递环保观念、提升消费者对品牌好感度的同时，增加了促进消费者复购、与他们建立可持续连接的机会。同时，品牌对回收的包装进行二次创作，融入艺术、人文元素，品牌调性、个性化的品牌价值得以呈现。类似安慕希在双12向消费者“反向购买”的动作，则凸显出品牌的差异化形象，更易于让消费者深入感知环保意义及品牌展示出的社会责任感。
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