伯虎点睛：欧拉“换芯门”，电动车叙事的改变。
来源 | 伯虎财经
文 | 唐伯虎
欧拉敢说自己懂女人，是因为他们知道女人不懂车。
这是最近长城欧拉陷入“换芯门”后，社交媒体上对其的评价。这次事故表明了一个真理，即使“女人不懂车”符合大数定律，那一个例外就会导致结果偏离预期，最后升级为致命漏洞。
从一位女性车主发现芯片被“换”，到欧拉官方不尽人意的处理速度和态度，这款自我标榜“更爱女人”的汽车品牌，现在已经脱去五彩斑斓的车壳，只剩下一个冷冰冰的躯壳。
“公主殿下”的待遇
事件车型名为“欧拉好猫”，2020年11月发布，起售价10.39万元，相比之前的6万起步的黑猫、白猫，车型、价格都上了一个台阶。
今年10月，好猫销售7845辆，是A0级纯电动市场第一名。
欧拉发展成一款备受女人喜爱的网红车，它走的路是独一无二的。好猫，能卖这么好，除了瞄准女性这个细分市场，在车身颜色和营销上发力，另外一个重要的因素就是它搭载目前车载芯片的天花板——高通芯片。
（欧拉好猫的产品宣传页 图源：央视）
周女士正是因为看中这颗“8核”高通芯片上手的欧拉。
11月提车后，这个女车主发现好猫的CarPlay（苹果开发的车载系统）不支持与手机娱乐相联，向欧拉反馈后，回复说无法增加这一功能。
可惜，懂女人的欧拉，不知道周女士会技术。无奈之下，她只好自己操刀，用电脑OBD接入车机系统，在检测参数时却无意中发现，宣传中的高通8核芯片变成了4年前的英特尔4核芯片。
“偷换芯”事件很快发酵，欧拉官方11月17日出了一份声明，但只字不提芯片的事情，只说加快配备CarPlay、HiCar（华为车机系统），还把焦点转移到非欧拉用户上，说有人煽动车主情绪，要搜集证据报警。
发现纸包不住火后，11月22日，欧拉承认提前宣传了高通8核芯片，原话是“微臣急于把好消息禀报公主殿下，没想到造成了殿下的困扰，好心办成坏事。”给的补偿是7200元的权益包、三电终身质保、免费升级CarPlay和HiCar等——这些东西在其它车企那里都是标配，欧拉这么做明显是给外行人看的。
匪夷所思的是，在车主还在跟欧拉方面维权的时候，11月25日，一篇疑似欧拉的洗白文横空出世，大意是欧拉认真处理芯片事件，“补偿方案得到用户认可，再树标杆售后”。可以替公主殿下发布谅解诏书的也就欧拉了。
12月，这种迟疑、敷衍、高高在上的处理态度终于在央视的曝光下，换来了欧拉汽车总经理董玉东的出面道歉、调查。
此时，距离“偷换芯”曝出来已经过去将近一个月，距离好猫发布已经一年。而截至今年前10个月，欧拉好猫已经累计销售31391辆，却没有一个人发现其中的猫腻。欧拉确实懂女人。
多品牌战略的遗毒？
作为一个独立才一年多，正处在快速上升期，承担魏建军100万辆（到2023年）销售目标的新能源车品牌，这次“偷换芯”事故对欧拉的打击无疑是巨大的，是品牌的用户观上产生了裂缝。
首先就是故意误导消费者，增强好猫的市场竞争力。这可以从欧拉的声明中“微臣急于把好消息禀报公主殿下”看出来，不是客观失误，而是主观故意的侥幸心理。
据有关人士说，这颗叫高通8155的芯片，2021年才开始量产，大多数车企目前都处在研发阶段。此外，这个芯片的算力比特斯拉的HW3.0芯片还要高2.5倍，一般是给旗舰车型配备。这也可以解释为什么是长城的高端品牌WEY旗下的摩卡成了“全球首款搭载高通8155旗舰级智能座舱芯片的量产车”。
但是，当你以为欧拉不具备量产配备高通芯片的能力，打算原谅它的时候，又要打脸了。
在欧洲英国市场，根据一名网友提供的邮件截图，他询问长城欧拉英国，当地的好猫是否搭载高通8155，得到了肯定的回答。
（图源：网络）
10月29日，欧拉汽车在泰国上市，5天订单破万，有网友在某站上传了好猫国产版和泰国版的倒车影像视频，泰国版的画面明显更加流畅。
涉嫌虚假宣传不说，在国外上市搭载高通芯片，而在国内只宣传不搭载，这种双标很难想象是一家成立了三十多年的老车企会做的事。
此外，欧拉好猫泰国版的起售价折合人民币近20万，相比国内的价格贵很多，欧拉显然是在用不同的策略进攻国内外市场。而敢在国内这么做，显然是因为欧拉“懂女人”。
有一种观点认为，这次事故是长城在品牌多元化战略下，管理上出现的问题。
截至目前，长城已经出现了包括欧拉在内的哈弗、WEY、皮卡、坦克五个整车品牌。虽然这些品牌都宣布独立，但目前来看，实现管理上的独立却很难。
据报道，从2019年开始，长城内部就陆续有高管离职，包括加入吉利几何品牌销售公司总经理刘智丰，原WEY品牌CEO严思、原WEY品牌营销总经理柳燕。
现在，一方面高端品牌WEY提上日程，另一方面欧拉发展顺风顺水，于是在“换芯门”前一个月，前欧拉品牌营销总经理余飞，被调到WEY品牌担任轿车品牌总经理。
余飞从2019年加入长城，当年10月加入欧拉，负责品牌营销，经历了欧拉从代步车、网约车到最爱女人车的全过程。
除了有人被调走，也有离职的。2020年7月，欧拉品牌总经理宁述勇离职，原因是合同到期，等等，这才有了现在的董玉东。此前，陆续有高管因为不适应欧拉半军事化管理的问题而离开。
不管怎样，年轻的欧拉也缺人。正是这些因素的综合，才导致了现在这种营销宣传、公关处理都出现了价值观错误的问题。
智能电动车开启了未来还是提前雪崩？
欧拉“偷换芯”并不是长城汽车的孤例。今年长城旗下的哈弗H6因为涉嫌5G虚假宣传而被投诉——哈弗宣传称H6具备5G扩展能力，但是却没有配备5G硬件，一家4S点表示，如果要升级5G，需要自己付费1万多元。
这与欧拉“偷换芯”事件如出一辙，侧面反映了一家传统车企对于营销宣传的定位。
这也不是行业的孤例。特斯拉去年发生“减配门”，Model 3宣传的HW3.0芯片被换上了HW2.5；国内，预订极氪001的车主们车都没拿到，就被告知，说好的800V电池充电系统、高扭矩的日本电产电机等标配变成了选配甚至改成简配。
有趣的是，过去传统汽车出问题，大多是在交车后出现质量问题，而到智能电动车，问题已经前移——发生到了营销宣传阶段。
这是智能电动车变革传统汽车的地方，也是智能电动车无法借鉴传统汽车，需要自行探索的领域。
要理解这种智能电动车的变化，可以借鉴十年前的智能手机。
（图源：网络）
智能手机交接前的功能机，只有一个通话、短信的用途，只要摆在专卖店里，根本不需要怎么宣传，就有人买，因为它解决的是人与人跨空间交流的硬需求，这种通俗的需求不需要介绍。
但到了智能机时代，这种情况就发生了变化，最突出的表现就是，各个手机厂商的发布会开的比春晚还频繁热闹。因为智能机解决的不再仅仅是通俗易懂的空间交流问题，手机变成mp3、照相机、一卡通、钱包的集合，这已经是“美好生活”的范畴了，不是手机摆在专卖店里就能说清楚的东西，不表达就没人知晓。
同样，传统燃油车解决的是出行的硬需求，一个发动机、四个轮子，一次车展曝光，需求就有了。而到了智能电动车，它更多的是一种体验变革，把人的双手从方向盘放开。而体验是无法把一辆车放到展台就能感受到的，所以互联网式的宣传营销才会大行其道。
如果说特斯拉这条鲶鱼开了乘车体验升级的头，那国内的车企显然更进一步。
从蔚来“用户企业”的大型社会学实验，到欧拉“更爱女人”“更懂女人”这种伴侣关系式的宣传语，再到最近长安、华为、宁德时代共同推出的阿维塔，打“情感智能”的牌，做起了保姆的活，车企们给了“车”太多的意义、价值和未来，结果之一就是言过其实，自己打脸。
最坏的结果就是欧拉，成为那款时代里被选中的车，一个反面教材。但可以预见的是，在智能电动车的初级阶段，这样的事情正在发生着，翻车的不会只是“更懂女人的车”。
参考来源：
1.观察者网：“吃软饭”的欧拉好猫 变成了“偷芯汉”？
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