全年股价累涨超270%,“掉队”的361度开启翻盘模式?

90年代,不少学生穿的是国产的金杯、回力、三球。彼时,橡胶底的钉子鞋只有十块钱一双。随着本土体育品牌影响力的不断扩大,安踏、鸿星尔克、360、特步、匹克等这样的国产运动品牌逐渐诞生。当耐克、阿迪达斯、彪马等国外打牌也先后进军中国市场,在中国体育运动鞋服市场占据一席之地时,本土品牌备受“压制”。

不过,2020年开始,本土体育品牌开启逆袭之路。安踏2020年净利润超过阿迪达斯,成为全球市值第二大的运动品牌;今年6月,新疆棉事件的发酵进一步助推了国货的崛起,本土体育品牌市场份额加速提升。天猫平台成交数据显示,2021M1-M10,NIKE/adidas/安踏/李宁/PUMA市场份额分别同比-4.3/-5.6/+1.5/+2.3/-0.7pct,因而,2021年也被外界称为国潮崛起的关键一年。

作为中国四大体育运动品牌之一的361度,在今年的股价走势上尤为强劲,年初至今涨幅达270.37%,年度最高涨幅达308.33%。不过,在2020年的一年中,361度在二级市场的表现,深陷于“跌跌不休”的漩涡,更是在同年12月跌破1港元,创下上市以来最低纪录。今年逆势而转,开启暴涨,这背后的逻辑是什么?在即将到来的2022年,361度又能否延续这一走势?

三组关键词:营销、渠道与科技

2020年我国体育运动鞋服市场整体表现并不好,由于疫情的原因,线下零售渠道大受打击,体育用品市场的增速明显减弱。除李宁以外特步和安踏在二级市场的表现都出现了不同程度的下滑。

不过,今年得益于市场的复苏以及国潮崛起等外界因素的基础上,带动相关品牌的发展,不少运动品牌被资本市场看好,获得多方融资。

· 3月,AI智能足球鞋制造商「微队」完成数千万人民币的A1轮融资;

· 3月,国内的水上运动潮流品牌拓胜TOSWIM完成了新一轮战略融资;

· 4月,运动时尚科技品牌MOLY VIVI宣布已完成近亿元A轮融资;

· 6月,高瓴资本斥资10亿港元战略性入股特步体育;

· 9月,运动鞋服品牌匹克体育完成一轮近15亿的战略融资;

· 12月,女性运动品牌玛娅MAIA ACTIVE于近期完成近亿元C轮融资

· 12月,准者体育宣布获得数亿元B轮融资。

而361度作为国民品牌也是受市场回暖影响的受益者,最明显之处主要表现在业绩上,与去年相比,2021年的营收、净利增速由负转正。

不过,361度今年的股价暴涨除市场等外界因素影响以外,最关键的还在于自身的发力。

一是营销加持。在企业的发展过程中不能忽视,营销对于品牌影响力的作用。13年前,李宁靠北京奥运会短短几十秒的亮相打响品牌;3年前纽约时装周一炮打响,为运动品牌走出国门打开了通道,足以证明着知名度对品牌发展的重要性。

2021年以来,361度持续加大对体育赛事的营销投入。9月,361度杭州亚运会官方体育服饰正式发布;乘国潮崛起之势,与国家棉花产业联盟(CCIA)正式签订战略合作协议,作为首个与国棉联盟推广的体育用品品牌,推动国潮文化发展上取得重要进展。

利用明星带货+IP联名的打法,先后签约了龚俊、王安宇、奇才后卫丁威迪进行品牌代言;反映在销量上,官宣龚俊后当天便助力线上销售额破千万,广告视频播放量过千万。IP联名产品方面,361度2021年上半年继续与三体、圣斗士、高达、头文字D、小黄人等合作,推出了更多符合年轻消费群体偏好的产品,其先后推出过的高达联名,超过6万人预约抢购。

二是顺应线上线下消费加速融合的发展趋势,优化渠道。今年5月上线了微信小程序“有颜有度”,以吸引更多线上客户;线下推出第九代形象店,通过升级门店的室内装潢来提升客户的消费体验,截至6月底,最新的第九代形象店数量已增加至694家,占比13.46%。

三是加大产品科技化输出。在过去的这一年中,361度不断加大产品创新与童装品牌的差异化,注入科技感助推销量增长。如新推出阿隆戈登签名篮球鞋禅3、AG1系列等尖货爆款产品,于线上首发数秒售罄。

361度童装,也在细分品类等方面做了拓展和延伸。先后推出肌肤面干爽、迅弹等创新科技,并与中国船舶集团开展战略合作,将其军工级的“锌抑菌”科技应用于童装产品中。反映在财报中,2021年二季度361童装品牌产品的零售额(以零售价值计算)同比录得30%至35%的增长,三季度录得15%-20%的增长。

在营销、渠道、科技的等方面的不断发力,带动了资本市场2021年的看涨情绪。只是,我国当前运动鞋服市场已形成明显梯队,虽说361度位列第二梯队,但与第一梯队的安踏、李宁不论是在市值还是市场收割能力方面均有差距不小。随着国产运动鞋服逐渐站上风口,361度还能在下一年延续增长态势吗?

国产运动鞋服逐渐站上风口,361度能否延续涨势?

虽说国潮风不断受消费者青睐,但与此同时也加速了本土运动品牌的竞争。审视过去不难发现,当友商开始或转型或收购国外品牌之时,361度还在主攻三四线城市,主要聚焦低端市场。显然,在延伸业务和品牌溢价能力等方面明显滞后。

在年轻人主流消费的线上电商布局方面,虽然2021年361度加大了对线上渠道的优化,但是毕竟丢失了先发优势的机会。据前瞻产业研究院数据显示,运动品牌的线上销售占到了36%,安踏的线上销售占到三分之一;李宁也通过线上销售的渠道在疫情期间实现线上逆势增长,2021年在天猫上销售额翻数倍,年增逾800%。

对比安踏、李宁,不论是线上布局还是品牌溢利方面361度与它们存在明显的差距。只是,从361度的角度来看,还是有其自身价值在的。

毕竟,作为已经发展了18年的老品牌,361度在下沉市场仍然拥有不错的优势。数据显示,在361度的5155家门店(截至今年6月底)中有76.26%的门店位于三线及以下的城市。

下沉市场的消费水平虽不及一二线城市,但胜在人口数量多、消费潜力庞大。且我国近年来不断推进城镇化发展,作为拥有半数以上人口的城镇是中国经济的长线方向之一。随着城镇化建设、体育强国建设等推进,人均消费水平上升带动的需求扩大,361度所面临的市场依然是广阔的。

加上未来受政策的大力推动以及居民健康观念显著提升等多重因素的驱动,运动服鞋市场本身的规模在不断增大。根据Euromonitor 数据显示,2014-2022年,中国体育服饰行业市场规模由1483亿元翻倍增长至3150亿元,复合年增长率达到约13.37%。

但政策上的利好以及运动鞋服市场本身的不断扩大,同样作用于整个赛道上的其他玩家,且下沉市场上同样不乏特步、李宁等品牌的布局。

在战略布局上,安踏日前发布新十年战略,投入超过200亿元推动自主创新研发;特步今年9月发布新五年规划,2025年实现240亿收入。对于在2021年获资本市场看好的361度,可以说依然有市场、有前景,但挑战同样巨大,至于投资者是否会继续看好,仍需要361度在战略执行过程中接受市场逻辑的检阅。

 本文由港股研究社(ID:ganggushe)原创,转载、合作请联系微信:meiganggu123。

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