俞敏洪首次直播带货未能“卖爆”,新东方转型路在何方?

自从今年教育部门为了减轻学生的负担,下发“双减”政策,不少教育机构就出现“树倒猢狲散”的局面,新东方作为头部玩家所受影响不用多言。

在教培行业遇冷的大环境下,不少教育机构纷纷走上转型之路。其中新东方上线直播带货平台“东方甄选”,俞敏洪表示会与数百位老师一起直播带货,帮助农产品销售,支持乡村振兴。

2021年12月28日晚8点,新东方创始人俞敏洪在抖音开启了新东方的首场直播助农活动。根据第三方数据平台数据显示,截至23时10分俞敏洪离开直播间,其直播带货成交额(GMV)仅为380.65万元,尚不及罗永浩首秀超1.1亿元销售额的5%。

这一场直播首秀,成绩显然不如人意,当天新东方在线开盘跳水,收跌20.11%。开局不利的情况下,直播带货会是新东方的出路吗?

转型锚定不同的方向,直播带货却最吸引眼球

在“双减”大环境下,为创造新的利润增长点,新东方不仅在教培业务基础上寻找增量,还做出了大量新增业务的尝试。

1.年初,工商查询平台信息显示,新东方关联企业“北京东方卓永投资管理有限公司”入股三毛游。彼时,新东方或许正在试图完善其教育文化全产业链布局,拓展研学游学业务。

这是一个需求长期存在的业务,为了孩子顺利出国,适应国外学习生活,时下不少家长热衷于安排孩子提前游学。更重要的是,这个千亿级别的市场目前还没有独角兽脱颖而出,长远的看,市场需求的旺盛,竞争对手尚未成长到一定级别,这或许是一门好生意。但是受困于疫情,短期内,该业务难以解决新东方对于新利润增长点的需求。

2.新东方在9月曾宣布将对现有的四六级、考研、出国考试、教资、财会等项目进行全面升级,并且还要拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。成人教育赛道先行者早已挤满空间,中公、华图、尚德等机构深耕多年,在细分领域优势巨大。何况相对于拥有坚实线下基础的K12教育,新东方在成人教育领域根基较浅,短时间内或难以撼动老牌机构地位。

3.11月,据报道,新东方开始在美国开设中文课程,线上授课,主要教授中文。这也许是一次典型“东方不亮西方亮”的转型。

语言作为经济与文化沟通的重要纽带,是一股不可小觑的力量。同时,随着全球化的持续推进与对外文化融合的深化,海外中文教育市场蕴含着巨大发展潜力。而此时的海外中文市场仍然是一片蓝海,新东方拥有丰富的语言教育经验和优秀的教研团队,在拓展海外语言教培市场上有一定优势。同时,此举也响应了教育部转型建议中的“扩大教育对外开放”。

4.在海内外教培、游研学市场开拓之外,新东方在12月宣布进军硬件领域,联合天猫精灵推出“新东方在线词典笔T1”。在这一领域,新东方面临的竞争不比成人教育行业弱,如优学派、步步高、读书郎等“传统势力”早已形成品牌效应,打造了不弱的护城河。新东方想要在这一领域突围,可能需要另辟蹊径。

为了带领新东方转型,俞敏洪做出了诸多努力。在国家扶贫助农大趋势下,直播带货农产品可能是他寻找到的新方向。这一消息爆出,也让外界对新东方做直播带货充满了各种好奇心。

12月7日,新东方投资成立东方甄选(北京)科技有限公司,创立了自己的直播带货助农平台。

直播首秀失利的背后,电商道路异常拥挤

从对外披露的首场直播的数据来看,俞敏洪直播首秀的成绩单并不理想,一方面,消费者普遍反应农产品定价过高。例如8颗68元的平石头高山苹果,179元4L的冷榨花生油在定价上或许有些偏高。另一方面,正如粉丝们所说,“俞老师态度很真诚,风格太平淡”。

在笔者看来,对比其他带货主播,新东方的俞敏洪带货农产品有三大不利因素。

1.首先,直播带货的团队是新东方的教师团体,毫无疑问他们都是优秀的教师,但是和带货主播们的定位在人们心中或许存在一定的偏差。俞敏洪作为国内知名教育家,当他出现在镜头前营销商品时,在用户心里不可避免地感到一丝违和感。

2.其次,从农产品的特性来说,这不算是一个容易带货的品类。在农产品带货直播方面,消费者对于农民主播的信任程度较高,而选择带货农产品的往往是当地农民。另外,在农产品方面,电商巨头之一的拼多多它在品质跟价格上的优势已经在用户心中形成很强的平台认知。

3.最后,站在消费者角度,东方甄选推出的农产品对比同类产品差异化不明显,价格也缺少优势。26.8块一斤的大米、89块一斤的草莓,即使装在精美礼盒里,对于习惯在直播间里薅羊毛的用户,它的价格还是不够友好。

何况“助农”电商数量众多,在平台流量有限的情况下,道路过于“拥挤”,新东方的入场时机太晚,与众多同类对手竞争过程中并没有很强的入局优势。

结语

正如经济日报上发表的《新东方不应照搬李佳琦》文中所说,助农直播成为新东方的新支柱的难度较大,从教育行业转型来讲,也不是最佳示范。新东方或许需要多条腿走路,发挥其线下教育资源的优势,深耕海内外教育行业,以期实现企业的社会价值。

引用财经琦观作品中的一句话,“当今时代,社会价值的实现,是通往商业价值的坦途。”对于新东方来说,尝试直播带货是会存在机会,但是对于它来说入场这个赛道,还是需要明确如何去发挥自身的优势,尤其是要从人货场三个维度去做更多的考量,毕竟直播带货现在也没有捷径可走。

文章来源:美股研究社。

 

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