直播带货2021:主播和品牌的悲欢并不相通

对于电商直播行业来说,2021年的下半年可谓是“惊险重重”。

双十一过后不久,先是网红主播雪梨、林珊珊被爆出偷税漏税,分别罚款6555.31万元和2767.25万元,随即头部主播薇娅也被爆出偷税漏税共计7.03亿元,被处以罚款共计13.41亿元。消息一出,各平台闻风而动,送上了封号一条龙服务。

图源:人民日报

而早在网红主播翻车以前,网络上就已爆出不少明星带货翻车的事件,如杨坤在某场直播中卖货120万元最终退款110万元,某品牌为了上汪涵直播间花了10万坑位费最终却换来退款率76.4%的结果。

人们纷纷开始讨论,直播带货到底是捞快钱的名利场,还是盘活消费市场的神兵利器?

网红主播、明星频频“爆雷”,直播带货“降温”2021

直播带货在最火爆的时候,人人都想下场分一杯羹,而行业快速膨胀的结果是掌声鲜花与秩序失衡并存。

回顾2021,不一定是直播行业最为高光的时刻,但一定是自直播诞生以来最为动荡的时刻。

从年头到年尾,直播行业几乎每个月都有重大事件发生。而这些事件带来的连锁反应,又推动直播行业向更加有序、合规和去头部可持续的方向发展。

年初,郑爽事件拉开了直播行业整治劣迹艺人、低俗内容的序幕。在郑爽遭遇全面封杀以后,各大直播平台随即宣布了“禁止劣迹艺人进入”的政策,并开启了“史上最严”的自检自查,直接表现是封禁了一大批创造低俗内容的高流量主播,如郭老师、铁山靠等。

年中,明星直播带货开始“退烧”,不少以明星名字命名的直播间已难觅偶像踪迹,小葫芦大数据显示,多位明星的直播带货次数已从2020年末的十多场降到了2、3场,甚至很多直播间已变成了由明星助理代播。

这意味着行业热度正在下降,也意味着行业从业人员开始规范,行业开始有序发展。

大主播们在平台流量倾斜下尝到了直播带货的第一波红利,然而随着直播带货逐渐成熟,“去头部”成为平台方心照不宣的暗语。

快手主播辛巴在快手“去家族化”的战略中败下阵来,失去了流量扶持的辛巴在618仅直播一场,创造GMV 4亿元。与此同时,淘宝主播阵线也发生了变化,雪梨取代李佳琦成为618带货亚军。虽然在五个月后雪梨就因偷逃税被全网封杀,但此刻平台扶持中腰部主播的心已昭然若揭。

直播带货的本意是为走入瓶颈的传统电商创造新的销售渠道,以主播为核心的“吆喝”式售货方式,本质上是一种信任经济。有消费需求的消费者,因为相信自己喜欢的主播,从而愿意为其吆喝的产品买单。在后续的发展中,这种信任导向又逐渐变为价格导向——概因直播间的价格往往比原价要低。

然而主播风光的背面却是被“困”直播间的品牌方:以头部主播李佳琦为例,在其扶持国货的偏向下,不少新生的国货品牌得以快速在目标消费人群中传播,从“出生”到“广为人知”,可能往往就是一两场直播的距离。

但与此同时,产品宣传与实际不符的问题也被摆上了桌面。二月份,李佳琦在直播间力荐的一款高端美容仪因存在烫伤的安全隐患陷入“虚假宣传”的舆论漩涡,五月份,薇娅直播间售卖的“潮牌Supreme与国货品牌古姿GUZI联名的挂脖小型风扇”被爆料为山寨货。

这一边有品牌方想借势出圈,那一边有品牌方想“自立门户”。今年闹得沸沸扬扬的“欧莱雅”事件一定程度上体现出了品牌方如今的无奈:借助主播的名气固然可以暂时提高销量,却无法长久。

对于品牌方来说,最理想的状态当然是“以主播之名”打响名气,然后“以品牌之名”维持销量,但有影响力的主播们怎会同意过河拆桥?拉扯之间,直播行业便渐渐变了味。

监管出手平息乱象后,直播行业2022走向何方?

在今年下半年监管当局“重拳出击”后,直播电商行业必然会朝着更加规范的方向发展。

可以看到,近年来,通过直播平台卖农产品、介绍乡镇旅游的账号越来越多。直播所带来的巨大流量已成为各种意义上的“造星”利器。

而在强监管政策下,博眼球的低俗内容被取缔,积极正向的直播成为主旋律。一方面主播在进行直播带货之前,将对选品进行更为严格的考察,避免“虚假宣传”等事件出现,另一方面监管也促使平台方提高了商品上架的门槛,同时要求品牌方进行更为严格的产品自检。

这一波头部主播“落马”后,收益者主要有两方,一是中腰部主播,二是品牌方。短时间内,平台方很难造出另一个有影响力的大主播,这意味着流量将被分散至已有头部主播和大量中腰部主播身上,这是中腰部主播的机会。

其次,在这次事件中,不少品牌方意识到了将流量握在自己手中的重要性,未来品牌自主直播将成为常态,甚至很有可能还会出现品牌直播间优惠力度大于主播直播间的情况。

事实上,任何一个产业能在短时间内迅速发展壮大,其原因一定是顺应了时代的发展规律,直播电商亦然。

未来,直播有极大概率成为互联网平台的“标配”,直播带来的不仅仅只有交易,还体现了人们的一种社交方式和生活态度,以及,在各平台高举“社区化”旗帜的今天,直播已成为创建网络社区的重要形式之一。

回顾过往,直播带给我们的改变不仅仅是丰富了娱乐生活、提供了更快捷的购物渠道,还在于提高了生活效率,甚至降低了生活成本。就直播电商本身而言,并不是什么错误的、低效的商业模式,相反,直播还有巨大的发展潜力。

监管的本质只是为直播带货这艘巨轮规划出一条清晰合理的航线。随着行业逐渐规范,走下“神坛”的直播带货最终会演变成一个在电商大背景下的普通符号。就像如今的网店一样,一面撑起平台的电商梦,一面连接着普通老百姓的日常生活。

本文由小谦笔记(ID:xiaoqianshuo)原创,转载、合作请联系微信:meiganggu123。

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