新消费的2021:趋于理性,不再追逐“速度与激情”

来源 / 倪叔

2021年的新消费、新品牌,经历了热热闹闹,起起伏伏,扣人心弦,不像前两年的狂奔突飙,一味追求“速度与激情”,也曾走入了融资烧钱换市场规模的误区。当整个市场趋于理性,回归价值讨论,冷静下来,再回看这一年或者说过去几年的新消费,倪叔明显的感觉到,不管是投资还是经营,有一些底层逻辑错了,需要更新。

错在哪?错在给新消费套用了TMT的投资逻辑。TMT的逻辑是什么?是疯狂烧钱迅速做大规模,坚壁清野成为头部,然后吃尽市场规模红利。在TMT领域这套逻辑是行得通的,但在新消费领域这套唯快不破的逻辑行不通。

为什么?今天就来聊聊为什么。

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不一样,不一样,真的不一样

先从TMT的产业特点说起。综合来看TMT产业有明显的头部效应,有不可替代性,比如二次元领域有了B站之后,后来者就再难有机会,新产品很难替代。为什么?因为二次元内容创作者都在B站了,搭一个网站容易,但是聚集起这么多优秀的内容难,用户的迁移成本也很大。

但是新消费不一样,消费品不存在市场独占性,不存在不可替代性。消费品就是消费品,喝张三家牛奶还是喝李四家牛奶,买王五家美瞳还是买王二家美瞳,消费者可以随心选择。消费者更换品牌的成本更低,多品牌消费可以兼而有之。对于消费者来说,除了复购成熟品牌,尝试追新品牌甚至也是一种潮流。

在追求“快投资、高回报”的功利心驱使下,不可否认,部分资本市场套用了TMT的投资逻辑,不断催熟某些新消费品牌,其结果就是眼看它起高楼,眼看它宴宾客,眼看它楼塌了。过去几年,在速度与激情背后,新消费在2021年开始回归理性,挤破了一些泡沫,也让不依赖于资本,更有长期价值的新品牌凸显出来。

那,新消费品牌的健康发展逻辑应该是什么样的?答案是:细水长流,体验为先,产品为王。简单说就是:TMT可以快,但新消费不能一味求快。

TMT产品和用户之间的关系,就是规模做大市场以后,用户选择迅速收窄。但消费品不同,因可替代性太强,所以品牌和用户之间必须结成长期亲密关系,就像谈恋爱,你东西不好,对我不好,那拜拜了您勒。

新消费品牌首先是消费品,其实才是新消费。之所以市场上会出现新消费品牌,原因是消费者在变,消费者有了新的需求,传统消费品牌满足不了新一代消费者,于是新一代消费者用脚投票,倒逼出新消费。

在一个用脚投票的市场里,品牌如果不关注用户需求和体验,过份关注规模,结果就是消费者再一次用脚投票,毕竟,也许,可能,下一个品牌会更好。新消费品牌未来要发展,需要认清这个本质,从群众中来那就回到群众中去,不过分依赖资本,不应加高杠杆,坚持站在用户那边,才有未来。

总结就是:从高速度增长转向高质量增长。

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三个维度、四个维度、五个维度

现在,问题来了:如何实现高质量增长?

要搞清楚这个问题,不如先来看两个新品牌实例。

第一个是真不二。该品牌最有意思的一点是让年轻人爱上了泡脚。对你没听错,让年轻人爱上了长辈们的“运动”泡脚。当然,年轻人泡脚的方式和长辈们有些不同,他们会在水里添加足浴剂。真不二的紫苏懒人泡脚包则是年轻人泡脚养生的首选,全网销售2500万。

在品牌对直播越来越依赖的2021年,真不二足浴剂是个异类,因为它被多位头部主播反向选品。所谓反向选品,即主播主动找到品牌,提出直播的需求。直播时代,判断一个产品是不是真爆款,就看有多少主播会反向选品。这背后是强大的货品力在发挥作品。

再说布鲁可积木。布鲁可积木是中国原创积木品牌,成立于2014年12月24日,通过深挖中国文化精髓,将中国美学、中国题材、中式玩法有机融合,成为中国积木领导品牌,这背后亦是强大的货品力。

真不二和布鲁可风行新消费市场,除了强大的货品力,还有深刻的人群运营力和营销力。近日,阿里妈妈商家营销中心旗下主攻新品牌孵化业务的“天猫宝藏新品牌”发布了年度TOP100榜单,据称该榜单也是首次对外披露新品牌的核心运营指标。

三个指标下,货品力和人群运营力又各自细分出四个和五个维度——接下来,我们逐一来看。

先说货品力的四个维度,总结下来就四句话:一要有打造品类爆款的能力,卡位品类心智;二要有后继爆款,随时顶上或打团战;三还要有品牌溢价,避免陷入低纬度的价格战;四要有新品研发能力,不断激发消费者的尝鲜欲。这四句话其实有一个核心:持续爆发。

再说人群运营力的五个维度,总结下来就五句话:一是品牌可运营的消费者总规模;二是主动搜索品牌的消费者行为;三是货品是否能够产生复购;四是品牌和消费者的关系能否快速深入,完成曝光、购买、复购进而成为忠实会员的流程;五是有多少超高购买力用户。

新消费品牌或者说消费品牌,如果还不知道如何高质量发展,不妨深入研究研究这套体系,相信从中可以收获颇多。这套运营体系是从众多宝藏新品牌的成功经验中总结而来,都是新品牌在淘系这个平台实战中得来的。

能打!

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观全豹,看全景,集中预测新消费2022

刚才说能打,这里得再说一句:不是谁照抄都可以能打。每个品牌,成长阶段不同、实力不同、运营人员能力不同,用一套方法论得到的结果也会天差地别。怎么办?为了帮助新品牌发展,阿里妈妈商家营销中心天猫宝藏新品牌业务还提供了许多赋能方法,依托平台生态帮助品牌发展。

这其中就包括刚刚阿里妈妈商家营销中心发布的天猫宝藏新品牌2021年度TOP100榜单。该榜单既是对2021年新品牌走势的回顾,也是对2022年新品牌发展、市场趋势的一次集中预测。榜单的变化意味着市场的变化,谁上榜了,谁出局了,为什么上榜为什么出局,都可以通过分析这张榜单看到其中的变化。

高速增长模式下,入局者往往管中窥豹,一叶障目。沉醉于细上的爆发却对潜在的危机视而不见。未来新品牌要高质量发展,要观全豹、看全景,这是天猫宝藏新品牌TOP100榜单的意义。

品牌的发展离不开创始人或创始团队的领航,这些领航人的格局与眼光以及对未来的判断决定了品牌能走多久,因此天猫宝藏新品牌还进行了年度创业人物的盘点。透过这份榜单,也可以为后来者提供些许参考。

除此之外,天猫宝藏新品牌还发布了许多细分榜单,年度TOP10最具货品力新品牌、年度TOP10最具消费者运营力新品牌、年度TOP10最具营销力新品牌等榜单,透过这些榜单帮助从业者、后来者从单一视角转向全景视角,全面梳理新品牌发展脉络。

单一视角转向全景视角,长期主义取代短期爆发是大势所趋。在这个过程中,整个市场发生了两个深刻的变化。

变化一是大促变大考。回头去看2021年的电商节,和往年有一个很大的不同,即大促不再是目的,而是变成了检验运营成效大考,考验的是品牌的全年运营能力和成果,考验的是品牌是否是真的长期主义,还是打着长期主义在投机,考验的是品牌是否真正被消费者喜爱。

变化二是新品牌正在从营销创新转向经营创新。纵览天猫宝藏新品牌TOP100榜单,我们可以看到,强经营力的品牌越来越多。

以full of hope为例。该品牌2020年8月份成立,去年5月即成功进入千万俱乐部,一举拿下甲醛清除剂、室内除臭芳香用品类目TOP1,并于去年双11取得多类目TOP1,同比前一年增速超过5500%。主打植物配方、无毒无刺激的full of hope,24小时除甲醛率可达95.8%。

机会是留给有准备的人的,未来也是留给能长期准备的品牌的。天猫宝藏新品牌要做的,就是发现这些长期在做准备的品牌,发现可持续增长的“好苗子”,帮助他们在日常经营中快速定位自己的能力短板,发扬自己的长处,并随之快速做出调整,乘风破浪,高质量增长。

据说,让新品牌实现高质量已经成为天猫宝藏新品牌以及淘系的核心KPI,以平台之力扶持新品牌,已经成为猫淘运营的核心,站在平台发展的角度来说,这也是强化平台竞争力的关键,为此天猫宝藏新品牌推出了五大举措,希望引领5000个新品牌打造第二增长曲线。

阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示,在即将到来的2022年,围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动“全景经营”核心诉求以及方法论,阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化,新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系,通过营销创新加速推动经营创新,继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时,积极探索创新增量市场,助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

春节将至,2022很快也将过去十二分之一。在这样一个时间点上,新消费以及新品牌都应该深刻洞察过去,思考未来,为高质量发展做好准备。

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