环球影城的第一个「冬天」

当很多人对于“环球影城”的印象还停留在“项目三分钟、排队俩小时”的认知时,前往环球影城的游客正在逐渐从峰值跌落。

据马蜂窝数据,环球影城在近期的游客数量较上月下滑了11%。而根据园区内的工作人员向品玩的反馈,环球影城在近期入园人数均为1万多人。而在国庆期间,环球影城的入园规模在3.8万人左右。正式营业的小高峰时期,园区则在限流政策下涌入了5万人游客。

此前,据通州旅游方面介绍,环球影城一期项目预计全年将接待1200万-1500万人次以上。而据首旅方面消息,该项目预计2022年将接待1000万-1200万人次游客。即便按照1000万人次预估,其平均单日进园人数应该在2.74万人以上。

显然,环球影城正处在全年的淡季时间。

这种游客流量方面的焦虑,一度反应在了环球影城的票价上。公开资料显示,环球影城的成人票价按照淡季、平季、旺季、特定日四个档位,分别定为418、528、638与748元。老人或儿童票,则会对应上述票价有100-178元不等的降幅。

品玩在探访环球影城时,发现在部分OTA平台中,影城票价在淡季票基础上还加设了用户专属折扣,平台VIP用户账号的成人票最低卖到了365元一张。相比于3个月,前动辄五千元的内测票,价格低廉、排队等待少的淡季票,值得一句“真香”。

尽管在临近春节大假前,环球影城将门票价格有所上调,但从官方APP提供的排队数据来看。乐园内的整体排队时间大约在5-25分钟,过去“游完五分钟,排队两小时”的盛况已经不再。

相比于试营业期间超长入园队伍,目前入园排队规模已经不大 | 图源:小红书用户@小胡萝卜、品玩作者廖子涵

分析认为,主题公园开业时与客群之间持续半年到一年的“蜜月期”。但环球影城的流量下滑,确实出乎了部分乐观分析者的意料之外。

这个属于北京环球影城的第一个冬天,稍微有点冷。

“生不逢时”

天气转冷与奥密克戎,被认为是让环球影城客流预冷最核心的两大原因。

从国庆以后,北京逐渐步入冬天。

从10月底开始,北京的最低气温就逐步向0度靠近,最低温度一度达到-14度,并不时伴随三级风。低温对于市民的出行欲望产生了较大的影响。

图源:天气网|2021年11月北京天气一览

有北京线下商业从业者对品玩表示,气温对于北京线下商业影响一直非常大:

“在北京是做三个‘半’生意,半天、半年、半条街。”

在极端情况下,北京一些线下门店冬天营业额可能只有夏天同期的一个零头。毕竟年轻人在冷冻时间,更喜欢待在暖气房里,靠发达的城市外卖系统续命。

“低温”给环球影城带来的另一个冲击,则是园内部分游乐设施被迫关闭。

据品玩了解,由于低温会对过山车的塑料零件产生一定的影响,环球影城对包括霸天虎过山车在内的部分设施会进行不定时的停运,等到温度回升后再进行开放。而类似的停运和恢复时间,乐园运营方也无法给游客提供准确的时间表。

此外,作为环球影城七大主题园区之一的“未来水世界”则处于长期关闭的状态。

图源:环球影城官网

这种低温对设备项目的运维挑战,自然也会对游客的游玩体验产生影响。

除了“低温”,受奥密克戎新毒株不确定性的影响,外地游客来京意愿也遭受到了较大冲击。

在政策方面,北京为了应对奥密克戎出台了包括“48小时核酸”在内的多项新规,被认为是环球影城外地游客拉动不足的重要原因。

与欢乐谷等北京本地主题乐园不同,环球影城的目标客群指向全国乃至整个东亚区域的北京游客。在主题设计方面,环球影城引入了大量带有鲜明西方审美模式下的中国风设施。有游客对品玩表示,“像升级版的唐人街”。

拍摄:品玩·廖子涵 | 堆砌了大量中国元素的剧院

而在票价方面,欢乐谷的日常价格一直保持在299元。这意味着家庭出游的单次价格可以保持在1000元左右的心理关口。而环球影城动辄五六百的价格,再加上餐旅费用,家庭出游的费用动辄两三千元。对于大部分家庭来说,环球影城很难成为一个出游的常规选项。

不仅是北京,目前各地收紧了对外地游客的旅行政策,各地游客出行后,也要考虑返程时当地的防疫政策。部分地区已经出台了明确的隔离政策,“只要所在旅居区域发生一例病例,回家就要集中隔离14天”。在疫情特殊环境下,不少人都取消了外出计划。

图源:unsplash.com

中国主题公园研究院院长林焕杰表示,“主题乐园开园有一个‘蜜月期’,国内公园会持续半年到一年,国际公园可能会持续半年到一年半。”

如果按照正常的主题乐园发展规律来说,显然环球影城原本应该还在“蜜月期”中。但由于环球影城选择在北京的金秋时节开园,那自然就会面临在“蜜月期”内还要遭受到低温和疫情的双重打击。

不过,也有分析认为,如果只是因为低温和疫情压抑了需求释放,那么在年后的疫情修复期,或许可以看到环球影城客流量的回暖。

短视频时代的新挑战

环球影城之所以能够快速成为全网现象级的话题,与当下的互联网病毒式传播有很大的关系。

在各类互联网传播平台,在环球影城开业时,相关的探访视频动辄可以获得百万级别的播放量。其中,在抖音平台,#环球影城#与#北京环球影城#两个超级话题就获得了70亿次的播放量。而另一个话题#环球影城威震天,同样获得了7亿+播放量,品玩曾进行过相关报道(点击跳转)。

如果“蜜月期”是主题公园开业的自然规律,那么短视频流量平台的脉冲式流量,显然影响了传统主题公园的“蜜月期”长度。

一方面,包括威震天在内的超级IP,帮助环球影城快速获得了极高的曝光量,让游客意愿数量几乎没有任何间隔,直接站上了极高值。

这种汹涌澎湃而来的流量最直接的体现,便是当时疯狂的价格外溢。

当时环球影城内测票的价格可以被卖到五千元,一根哈利波特的魔法棒在二手平台上可以瞬间价格翻番。不少内部员工依靠倒卖入园凭证获取暴利,以至于园区方不得不报警将部分员工行政拘留,以打压这种搞钱风气。

而这种周边价格的疯狂,不仅影响环球影城的体验,同时也影响影城的口碑。诸如环球影城门票外开支“人均三千”等谣言,至今还成为很多网友对环球影城的刻板印象。

魔法棒成为了环球影城的摇钱树 | 图源:《哈利波特》

与互联网产品不同,主题乐园的线下属性,决定了其不能在短时间内服务数千万的意向用户。短时间过于膨胀的互联网关注度,对于环球影城而言,可能并非好事。

一方面,游园内的游客规模直接抵达运营上线,决定了主题乐园开园期间的营收天花板;另一方面,过多无法满足的流量不仅会在线下带来运营方面的困难,在线上也会不断影响环球影城的线上口碑。

一个典型的例子,便是亟待一饱眼福的用户通过社交视频平台,“云逛”环球影城。

由于环球影城开园初期庞大的流量效应,在各大社交平台内,大量探园视频都获得了百万级别的播放量,其中不乏一些将部分项目全程录像的“侵权”视频。

例如,如果在一些视频平台搜索“北京环球影城+第一视角”,则会发现大量的全程跟录视频。

这些带有一定“剧透”性质的视频,虽然具有一定的“导流”能力,但是如果视频对园区项目过度曝光,必然会损害乐园项目的“神秘性”,游客的真实游览体验也会大打折扣,甚至“劝退”部分潜在的用户。

而在许多探园UP主视频的评论页面里,都充斥着对于环球影城“两极分化”的评论,既有充满期待的用户,也有表示“瞬间下头”的失望。

这些没有经过实地探访的负面声音对于环球影城的运营方来说,多少是有点不公平的。

一方面,环球影城被设计为线下的沉浸式体验园区,16*9的取景框很难充分展现环球影城设计方的初衷;另一方面,2D视频的呈现效果,本身也不是环球影城在线下场景中追求的。毕竟环球影城本来就是做2D起家的,如果要在视频中感受沉浸感,不如直接去看IP电影。

但无论是在网络二次传播端,还是在现场实地场景中,环球影城都缺乏有效的把控。

比如在品玩在实地探访过程中,发现工作人员往往对随车的录像设备是默许的。在一些沉浸式游览环节,即便是工作人员看到了游客在体验环节跟录,也不会有人上前进行制止。

而在网络端,面对海量的潜在侵权视频,环球影城团队也并没有采取针对性维权的意识。如上截图中的视频日期显示,一些全程跟拍的视频已经在网上被人反复观看超过4个月。

需要带3D眼镜观看的剧情,被大量网友“裸眼剧透”

而在视频“暴力”传播的另一头,环球影城本身在新媒体运营中却并不强势。

以抖音、微博为例,目前最火的环球影城主题的视频,都不是环球影城官方的视频。反而一些通过视频吸取流量,然后导流到“服装租赁”、“向导预约”、“产品代购”等周边服务社区的视频账号,在短时间内吸收了数万到百万不等的粉丝规模,其中部分账号的粉丝规模甚至超过了环球影城官方账号。

如下图中的“环球小姐姐”、“环球1号玩家”、“环球极致玩家”等账号,在首页的联系信息中,都最终导流到了朋友圈代购服务。

而在B站、小红书、快手等流量平台,环球影城都暂时没有上线其官方账号。

对于半年前红极一时的现象级“网红”,环球影城却没有蹭到自己的流量,不免有点可惜。

超级主题乐园的增量在哪里

最显而易见的“增量”来自于新媒体。

有品牌从业者对品玩表示,像环球影城这样的IP集合体,可以考虑进行更多的矩阵式新媒体运营。

除了在B站、小红书这类平台可以考虑与平台合作搭建运营账号这类“常规操作”外,像“威震天”这样的国民级IP,其实非常适合单独开一个社交账号来做一些定制化的运营。

如此一来,环球影城可以放下“官方”的架子,去尝试更多贴近年轻人风格的尝试。“至少是一个抖音几百万粉丝起步的胚子”。

除了威震天以外,环球影城还存在一些“次级IP”,如“恐龙训练师”、“魔法杖挑选师”等链接式的IP,同样也可以嫁接到主题乐园的培养中。

“现在IP孵化变现的逻辑非常清晰,无论是小店、周边商品都会有不错的拉动效果。更遑论环球影城本身就有定期的节日活动等,都可以成为环球影城低成本的宣传窗口。”

据品玩了解,为了维持主题乐园的热度,环球影城、迪士尼等都会在特殊时间点推出一些“节日限定”活动。

以北京环球影城为例,今年正式开园后便迎来了圣诞节。园区内不少地方都会新上圣诞节主题的装饰,尤其是其进门的“好莱坞大道”尽头的 粉红桃树,便会化身圣诞树,通过独特的点灯仪式以及仙女拍摄来增加趣味和氛围感。

而今年春节,原先的圣诞树则会化身“新春许愿树”,并且在大道周围新设一些虎年主题的宣传装饰。根据环球影城方面消息,运营方将在游园项目中新增了新春主题的花车游行和舞狮表演。

环球新春许愿树的“春节造型” | 图源:环球影城

分析认为,与类似春节这样的中国本土庆典做深度结合,或许会对环京本地游客,以及未来对泛西太平洋的海外游客都会有比较大的吸引力。尤其是今年大量年轻北漂无法返乡,环球影城或许可以抓住其中的流量机会。

不过,也有资深游乐园爱好者对品玩表示,“国内其实还只是根据节日节点进行了表面装饰,和国外深度定制没法比。”比如在万圣节,海外主题乐园往往会定制诸如鬼屋、满园化妆狂欢等沉浸式体验的项目。

而对于像春节这样的跨文化游园产品,环球影城或许还需要更多的时间去沉淀和打磨细节。

此外,IP联名与项目扩建也将是主题乐园的整体运营策略。

日本环球影城不定期就会和漫画进行联名,之比日本的国民级IP《进击的巨人》就曾经在环球影城单独开辟了游乐区域和项目,吸引了大量漫粉入园。

而在洛杉矶环球影城,运营方通过陆续扩建哈利波特园区、星战主题园区以及部分刺激的水上项目,持续吸引全美粉丝反复入园体验。

“这就好比是一部系列电影,运营方可以不断推续集来完成整体IP的热度,并以此不断收取门票费用。”上述资深游园爱好者对品玩表示。

而据公开资料显示,环球影城整体建设至少有两期工程,目前对游客开放的七大园区只属于其中的第一期工程。

其中,一期工程占地面积159.57公顷,二期工程占地面积165.83公顷。此外,还有未进一步披露详细信息的三期工程。

据《经济参考报》报道,二期项目将建设“包含中国元素的主题公园,引入中国文化和孙悟空等IP;三期计划建设水上乐园”。而从网友呼声和实际探园情况来看,一些环球影业的超级IP可能也会在二期工程中亮相。

比如在游园过程中,园区边有停放几辆《速度与激情》电影中的道具车,便留给了很多人遐想。而哈利波特迎头过山车旁的大片空地,也被传言会建立备受哈利波特影迷关注的对角巷。

图源:微博|环球影城中的《速度与激情》

此外,作为全球最密集的世界五百强所在地,北京拥有59家世界五百强总部和68家中国五百强企业。大公司团建或许也将成为环球影城全新的营收来源。

例如今年联想集团就曾传出“包场”环球影城举办“2022联想新春家年华”活动。在尽管后来因为疫情原因,活动取消,但依然在网络上引发热议。

有人力资源从业者对于品玩表示,对于类似人数众多的大公司,环球影城团建的总金额虽然高,但是既不用住宿、也不用跨省通勤,因此摊薄到每个员工的人均开支并不算高。最重要的是,对于这类企业来说,“找一个能容下这么多人,且大家都愿意去的地方,很难。”

其实在疫情大背景下,主题乐园的营收都有不同程度的下滑。

作为一家1912年诞生的电影娱乐公司,以及1963年诞生的主题乐园。以IP+游乐园的商业运营模式,不管在短期还是长期来看,其面临的挑战必然是复杂的。

在信息流层面,短视频、社交媒体正在改变全球的传播效率;

在文化领域,新的IP层出不穷,人们对于偶像的追求不断速朽;

在未来科技浪潮中,元宇宙为代表的、新的沉浸式体验方式正在崛起;

在全球关系上,超级大国之间的关系正在面临挑战;

在未来的后疫情时代,新冠病毒或许还会继续改变了人们看待社区的方式。

无论从哪个层面来看,主题乐园都面临更多过去六十年来所有没有遭遇过的挑战。

而作为一个中外合资的文化产品,环球影城如何处理这个特殊的市场,如何用更本地化的打法去适应独具特色的商业环境,或许也是未来更多企业所需要思考的问题。

头图来源:微博@北京环球影城度假区

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