小红书:内容社区的商业困局

伯虎点睛:搅局不成,反被围剿。

来源 | 伯虎财经

文 | 唐伯虎

小红书,还在扶电商。

近日,小红书被传欲进行组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外,有消息称,小红书COO柯南要带电商业务。 

对此,小红书方面的说法是:小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,交易是社区生活的重要组成部分。 

小红书想让社区带电商的初心,始终没有改变。但有没有起色,又是另一回事了。 

小红书的“种草”底色 

2013年10月,一份包含美国、日本、韩国等多个境外旅游地购物指南的 《小红书出境购物攻略》PDF 走红于网上,不到一个月就被下载了50万次。 

同年12月,小红书推出了“香港购物指南”的购物分享社区APP,主打境外购物攻略。 

2014 年,“香港购物指南”更名为“小红书购物笔记”,同时将购物目的地由香港扩大到韩国、日本、东南亚等8个国家与地区,社区互动的属性开始加强。 

这次转型,奠定了小红书后来的产品形态与基因。 

借着圣诞和春节的境外游大潮,小红书积累了种子用户,这些用户模仿已有的优质笔记进行创作、分享和互动。 

由此,强化了小红书的工具属性与社区属性,分享社区的口碑逐渐打开,“种草”也植入小红书的底色中。 

诞生8年来,小红书孵化了美妆品牌完美日记、护肤品谷雨等品牌。完美日记背后的母公司逸仙电商更是已经上市,完美日记市值最高达到130亿美元。 

完美日记成功破圈,成为国内美妆爆款,就离不开在小红书上的精准“种草”。

东兴证券去年8月发布的研报透露,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查,接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020年,小红书日均就产生近1 亿次搜索行为。 

但问题也恰恰在此。 

搜索完转身去别的电商平台下单,这是很多小红书用户的常见行为。有着强大的种草功能,这也说明小红书的内容与社区做得十分成功,但问题就在于,仅仅是做起了内容和流量,就难以避免为他人做嫁衣。 

一方面,小红书或许最开始就没想明白怎么赚钱,整个链路就只做了前半部分,而关于商业变现的后半部分却“失语”了。 

另一方面,种草社区的商业困局,几乎是一个行业痛点。与小红书类似的 Instagram、知乎、虎扑都不乏种草的基因,但都在商业化的道路上苦苦摸索多年依然不得其门而入。 

看似离钱最近的“种草”社区,真正变现并不容易。 

(图源:网络)

难以破局的电商 

小红书的创始人很早就意识到小红书的商业化困局。 

2014年底开始,小红书决定做电商业务,走“社区+电商”模式。

由于是从跨境旅游攻略起家,小红书最先做的是跨境电商。它在海外自建20多个仓库、自建客服,投入大量人力财力,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。 

起初,做得还可以。到了2015年,6个月内销售额就窜到了7亿元。虽然跟头部电商没什么可比性,但在跨境电商中已经可圈可点。 

2016年第二季度,小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%,位列第三。 

不过,电商业务的到来,也让小红书背了许多骂名。 

供应链体系不完备导致的假货问题,物流体系未建立导致的发货、配送慢,以及售后体验差等,完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系,最终“槽点”满满。 

2018年,小红书曾深陷裁员风波。有消息称小红书将裁撤电商部门1/2的员工,从约500人缩减至200余人。同时,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。不过小红书很快进行辟谣。 

但市场份额不会骗人。 

根据易观分析发布的数据显示,2020年第4季度,在中国跨境进口零售电商中,小红书排名第七,市场份额仅为2.4%。 

也是在2020年,小红书开始加大短视频和直播方向的投入,且不说比抖音快手相比晚了整整一年,电商直播是变现目的极强的一种内容形式,如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存,也是需要关注的问题。 

小红书既想恰广告的饭,又想布电商的局,前有电商基础设施搭建的“槽点”,后有调性之质疑,直播能不能扛起小红书的变现大旗?至少目前,并不容易。 

就在抖音和快手似乎已经摸索出一条康庄大道,2021年抖音GMV目标是1万亿,快手目标是6000亿。而小红书,2018年、2019年、2020年连续三年GMV目标未完成,2021年的最大目标应该是打击虚假笔记,维护社区生态。 

2021年颇有小红书多事之秋的意味,虚假滤镜、代写……各种乱象在小红书上此起彼伏,导致媒体、大众的关注点几乎都在小红书“打假”上,扶不起的电商非常自觉地退居“二线”。 

(图源:网络) 

淘宝抖音,围剿小红书

一波未平一波又起。 

商业的刺激或许就在于,没有一块蛋糕会永远地属于谁。小红书的“种草”也是。 

2016年3月年度卖家大会上,时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。到了2021年,淘宝把slogan改成了“太好逛了吧”,直指社区、内容的野心十分明显。

截至目前,打开各个电商APP,都不难发现对标“小红书”的种草版块。比如,淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草等,且都在界面上采用双列瀑布流形式,从初衷到形式都与小红书相似。 

而且,重点是,大多数的博主会选择多平台分发更新。这分明就是把“撬墙角”三个字写在了脸上,我(电商)强任我强,你(种草)强我也掺一脚。 

大厂为什么纷纷要做“小红书”?很明显,过去,用户习惯在别的地方产生需求,然后百般确认之后,再到电商平台下单。

目的性很强,成交率也高。但问题是,随着互联网红利的逐渐消失,电商平台面对的是一个竞争更为激烈的存量市场,如何挖掘新的消费需求,成了大佬们的命题作业。 

通过社区、内容带动更长时间的停留、消费需求的挖掘以及更高的粘性,那就在“体内”安一个小红书。 

更为“致命”的是,比起小红书做电商,电商平台们做“种草”,起色要更明显。 

2021年,各平台开始加速加码种草业务。据淘宝对外披露数据,截至9月,年内淘宝APP里的内容种草的转化规模越来越大,超过1/3的订单来自内容消费。 

同时,自10月1日“双11种草机” 内测以来,已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。 

而快手2021年1月发起的#好物快种草#的新话题活动,截至11月初,该活动累计发布种草作品近75w个,总播放量约181亿次。 

搅局不成,反被围剿。

将社区部和电商部合并之后,小红书能否砸出新的水花?这将关乎“种草社区”能否以及如何破局商业化。

参考来源:

1、爱范儿:小红书的种草故事还能讲多久?

2、深燃:小红书上市前的终极三问

3、新熵:尴尬的小红书直播间

4、新熵:大厂为什么想做“小红书”

5、燃财经:大厂猛挖小红书墙角

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