从老板进位“一超”、方太列席“多强”,看厨电市场的竞争关键

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

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对于不辜负每一份美食的当代消费者来说,生活中有很多被治愈的力量就是来自美食。尤其是自己亲手做的、或者家人从厨房里端出来的热腾腾的美味。

但在言必称“升级”的新消费浪潮下,为现代家庭供应美食的厨房,在厨电升级这一点上,却还有着极大的提升空间。

结构升级周期下,“一超多强”格局已定

随着房地产告别时代红利,厨电市场也告别了跃进式增长,来到了增速放缓的存量时代。

随之带来的新机遇是,厨电市场在向着品牌化、品质化、高端化结构升级的发展周期中,将进一步打开消费升级带来的发展空间。

中商产业研究院预测,2021年我国厨电市场零售规模在1187.5亿元。而根据Eurmonitor公布的预测数据,到2024年,这一规模将增长到1397.99亿元。

在稳步增长的市场规模下,市场份额却在向头部企业集中,马太效应凸显:握住核心技术、把准消费脉搏的头部品牌,在市场格局中进一步呈现了强者恒强的局面:一方面,据奥维云网数据推算,2021年,以油烟机、燃气灶为代表的厨电产品,不管是销售规模还是销售额,表现都趋于平缓。但另一方面,老板电器、方太、华帝这些头部企业,在下行的市场里却都呈现出了强劲的增长势头。

在强者恒强的规律下,厨电市场的头部座次也在进一步分化。虽然以老板电器、方太为第一梯队,以华帝、美的、西门子等品牌为第二梯队的市场格局,已经形成多年。但随着厨电市场疫后复苏,老板电器、方太这两大厨电“双子星”,却开始定位“一超多强”的发展格局。

从营收体量上来看,老板电器的厨电“实绩”完全强于方太。

2021年,方太全年营收实现155亿元人民币(含橱柜业务),同比增长29%。。

老板电器作为上市公司,截止到2021年前三季度公布的业绩来看,2021年1-9月,老板电器实现营收70.71亿元,同比增长25.68%;实现归母净利润13.42亿元,同比增长19.56%。

值得注意的是,老板电器采用的是受控制代理模式,而方太是直营模式,其营收采用终端销售价计算,老板电器财报统计口径按照出厂价计算,还原成终端销售价计算,整体公司营收规模预估应在140-160亿之间。

因此,老板电器的营收规模,由厨电“实绩”撑起,而方太的厨电营收表现,则需要减去橱柜业绩才是“实绩”。

从线下销售额与市占率来看,老板电器的以各品类“第一”的成绩全面领先方太。

奥维云网数据显示,2021年全年,老板电器在油烟机、燃气灶、蒸烤一体机、洗碗机等多个品类的国内零售市场上,均取得“第一”的成绩。传统优势品牌保持强势领先,油烟机达到30.55%,燃气灶达到29.21%;新兴品类蒸烤一体机(嵌入式复合机)也以34.82%的市场份额高居榜首,大幅于领先于过去霸占市场的外资品牌;而洗碗机品类,老板电器也以超100%的增速,成为行业发展最快的洗碗机品牌,扭转了多年来洗碗机的市场竞争格局,也首次取得在国内品牌中的份额第一。

经欧睿国际认证,老板电器油烟机、嵌入式灶具已连续7年全球销量领先,并在2021年第一次获得大型烹饪厨电全球销量领先。据了解,大型厨电是包括了油烟机、灶具、蒸烤箱等烹饪类电器的全品类概念。

细分品类的销量与销售额,在一定程度上代表的就是消费心智的占领。在注意力稀缺的新消费时代,消费心智,就是品牌最大的竞争底牌,代表着品牌强大的发展后劲。

从而,无论是从营收体量、全品类成绩还是消费心智,老板电器都以实力与方太拉开了一定的差距,走出“双子星”,进位“一超”,而方太则是领先华帝、美的、海尔等品牌,列席“多强”。

能够支撑老板电器重塑行业“一超多强”格局的关键点,在于老板电器占住的“生态位宽度”。

所谓“生态位宽度”是指被品牌所利用的各种不同资源的总和。老板电器从产品差异化、渠道全景化、品牌高端化三个端口,在厨电市场占据了最大的“生态位宽度”。

在产品差异化上,老板电器形成了以烟机为代表的烟灶产品群,以嵌入式复合机为代表的电气化烹饪产品群,以洗碗机为代表的水厨电产品群。从而,拥有传统品类烟灶消品类带来的业绩基本盘,与持续发力新兴品类带来的业绩增长盘。

在渠道全景化上,老板电器紧跟消费趋势,编织了直营、KA渠道、工程、电商、创新渠道多元齐并进的立体全场景渠道网络。这也为老板电器的品牌高端化与优质产品精准触达消费者,提供了有力支撑。比如工程渠道,老板电器在整个精装修市场份额中,占有率达35.5%,位居行业第一。尤其是老板电器的优势品类——烟机,配套率在售价5万以上/㎡的高端楼盘中高达31%,而方太只有14%,由此可见,老板电器更受高端客群的青睐。

在品牌形象上,老板电器一直坚持高端引领,不打价格战,首先在国内取得高端品牌的主导地位,打赢了洋品牌,进而为民族品牌以高端定位出海奠定了基础。经过43年的发展,老板电器高端厨电的印象早已深入人心,2019年,老板电器再次提出“创造中国新厨房”的品牌理念,通过产品和技术层面的升级,全面支撑品牌的高端化升级,提高产品附加值与溢价能力。

正是因为由品牌、产品、渠道构建了足够的“生态位宽度”,老板电器才得以定下厨电市场“一超多强”的发展格局。

1400亿市场,厨电品牌再进击的关键

定格局易,稳市场难。

毕竟,随着新消费、新技术浪潮的不断涌进,厨电市场的格局还会随之演变。想在近1400亿市场里分得一杯羹的玩家无数。只要技术还在进步,谁也难言终局。

但从“一超多强”代表品牌的发展动作来看,具备创新能力、专业实力、能把握住消费趋势,提供厨房整体解决方案的厨电品牌,或在2022年迎来更好的增长期。

从产品创新来看,既要单点突破,夯实专业优势;又要多点爆发,拓展消费场景。

厨电的产品创新,关键在于技术上有针对性的投入。在这一点上,老板电器与方太,都是行业的佼佼者。

公开数据显示,2014-2020年,老板电器研发投入总额年均增速高达17.8%,研发费用率一直保持在3.5%左右。

正是因为对创新的重视,老板电器在油烟机、灶具细分领域具有强大的品牌心智。此种优势之下,老板电器再次以中式烹饪的需求出发,比如老板电器首创的“双腔大吸力油烟机”搭载了“1秒控烟”科技,首次在油烟机上实现了AI预判油烟大小,成为21年油烟机行业第一爆款;燃气灶创新推出了“紫焰大火2.0——10秒断生”科技,将燃气灶的安全标准再次提升。嵌入式品类多款新品齐发,并发布蒸烤行业迄今为止最为顶尖的技术成果——蒸烤混动技术;洗碗机品类主销机型全部升级行业最高一级水效,独创行业首台集洗碗机、消毒柜、碗柜于一体的洗消一体机,发明105℃光焱独立烘干技术,使其在干燥的环境中也能达到99.999%除菌效果。

更值得一说的是,老板电器的创造者系列套系产品,4件套里的油烟机、蒸烤一体机、洗碗机都搭载了AI中式烹饪曲线,不仅在产品创新上走在了最前沿,也为消费者需求提供了数字化烹饪的“生活解决方案”。

毕竟,站在消费者角度,对于厨电品牌来说,积极拥抱数字化满足个性需求,并构建厨房生态为消费者提供生活解决方案,已是当下的行业发展趋势。

市场的变化总是风云诡谲、变化莫测。任何市场,每一个阶段,都有实力玩家来定局。厨电市场亦是如此。但只要时代在发展,厨电行业就远未有终局。从老板电器的发展脚步与行业地位来看,以用户为中心,围绕产品、渠道、品牌来做变革,永远是立足市场的基本功,也是厨电品牌继续进击的关键点。

*本文图片均来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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