剥去甜宠、霸总的标签,快手短剧还剩什么

在春节档即将上映的电影纷纷卖力宣传的档口,短剧也迎来了自己的“寒假档”。

1月14日,快手短剧寒假档正式官宣上线,这也是继去年年中的“暑期档”后,被快手短剧寄予期望的第二个关键档期。据介绍,快手短剧将在寒假期间推出超过50部短剧,打头阵的是一部漫改短剧《万渣朝凰》——它的前作《这个男主有点冷》去年暑期上线至今累计播放量10.4亿,是目前快手上为数不多播放量超过10亿的短剧。

播放量是否过亿是现在短视频平台衡量短剧数据好坏的一条线。据官方数据,快手去年暑期档上线的50多部短剧中有20部播放量破亿;而在抖音,去年年末刚刚完结、被归为爆款的短剧《恶女的告白》,目前的播放量为7.9亿。

快手显然寄希望于《万渣朝凰》可以延续前作的强劲表现,打出这次寒假档的开门红。

像《万渣朝凰》这样的短剧在快手又被叫做“精品短剧”,这类短剧区别于普通用户所拍摄的包含剧情的短视频,多是由更加专业的影视制作团队创作,每集时长控制在两分钟左右。很明显,精品短剧是快手短剧业务想要打造的标杆——这既体现在作品品质,也体现在一系列得到平台支持的商业化尝试。

从官方数据来看,短剧在拉升短视频平台的用户时长和粘性方面发挥了难得的作用(对现在的短视频平台来说这一点至关重要)。然而另一方面,这似乎也成了现在短剧存在的唯一理由,短剧本身作为“作品”的价值似乎还鲜有人讨论。

“甜宠”、“霸总”之外

上海桃浦一家创意园内,短剧《仁心》的开机仪式正在一栋五层建筑的顶楼天台举行。整个仪式看起来与长剧和电影并没有太多差异,不同的是在众主创身后的背景板上,出品方一栏除了写着作品的制作公司,还出现了快手短剧的名字。

“我们争取把这部剧做成流量的天花板!”导演和快手短剧负责人在讲话时提到了同一句。

这是在快手短剧寒假档上线的前一周。对于各主创来说,参加这样一场短剧的开机仪式多少也觉得新鲜——不管是导演非非宇Fay还是主演慧慧周,此前的履历多是拍摄短视频,《仁心》也是其制作公司创壹科技第一次尝试拍摄的短剧。“还是第一次参加这么正式的开机仪式。”主演慧慧周说道,面对众人讲话的她显出几分紧张。

事实上对于快手来说,《仁心》也是一部新鲜的短剧。

近两年快手短剧的代表作,或者说通常被快手拿来写进宣传的短剧,都是类似甜宠、霸总这样的题材,比如《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》和《CP大作战》等等。快手短剧效仿长剧推出的首个剧场“高甜剧场”,也是此类短剧的集合地。

《仁心》则是一部医疗题材的短剧,讲述医生慧慧周在医院经历成长历练的故事——这在快手乃至整个短剧领域都不是一个常见的题材。据其制作公司创壹科技的创始人谢多盛介绍,创壹科技团队成员有90%来自传统影视行业,这一定程度使得其制作的短剧有更强的普适性。“我们希望《仁心》是注入短剧市场的新血液,让大家知道短剧不仅仅是甜宠、霸道总裁,还可以有更多形式、更精品的内容。”谢多盛说。

创壹科技的理念实际上和快手的诉求是一致的。

从短视频到短剧,再从短剧的甜宠、霸总到更具普适性的题材,这一系列路径其实也代表了快手内容的升级方向。换句话说,快手大概也明白甜宠、霸总剧其实很难突破圈层的局限,内容大都经不起咀嚼,并且,这类题材未来很可能会面临更大的监管风险(去年,国家广电总局备案系统新增“网络微短剧”模块,意味着短剧也被纳入了行业规范)。这些也解释了此次寒假档快手为什么还计划推出另一部乡村扶贫题材短剧《我和我爹和我爷》。

虽然快手在短剧内容题材上有诸多想法,但这改变不了的一个事实是,无论何种类型的短剧到头来都还是要为流量服务的。

短视频的传播特点要求其内容能在有限的时间内尽可能地吸引用户,这一点上,短剧(至少是平台推出的短剧)也无法例外。几家短剧制作公司几乎都曾向品玩提到过一点——短剧的拍摄剪辑要符合短视频用户的观看习惯。譬如谢多盛表示,创壹科技会根据后台显示的完播率、点赞率和划走率等等数据,去不断修正短剧的节拍,让剧情冲突在短短两分钟左右的时间里得到有效放置。

出品制作过快手热门短剧《秦爷的小哑巴》和《重生小甜妻》的米读小说,其内容营销总监雷爱琳也认为,短剧相比长剧较大的差别在于短剧会更要求“网感”,爆款短剧的普遍特点在于节奏快,人设强,爽点密集。这样的观念也在不断指导着米读对原著作品的选择,比如人设是不是有趣,浓缩后的情节是不是能抓住用户的情绪价值。

就在《仁心》举办开机仪式的同一天,一部小策对话贾樟柯的视频开始在社交网络流传。拍摄过《朱一旦的枯燥生活》等短视频的导演小策在其中表达了一个困惑:成长在流量时代的创作者,会去经常看弹幕和评论,知道观众喜欢看什么是短视频创作者活下来的前提,自己的个性化表达却被放在了第二位。

这也许是个注定无解的问题,尤其当短剧被平台们寄予了更多拉动用户量和商业变现的需求时,它也越来越无法作为一个独立的存在。

快手离不开短剧

短剧正成为快手的新叙事。

先不论我们身边到底有多少人看过短剧,至少在快手的语境里,短剧正变得越来越繁荣。2021年第三季度财报中,快手各项用户数据表现亮眼——MAU(月活跃用户数)和日活用户日均使用时长均创下新高,3.2亿的DAU(日活跃用户数)也是自去年春节后达到的又一历史高点——这一方面可以归因于快手自身架构调整提升了组织运营效率,另一方面,内容生态的丰富也被认为给提升快手用户活跃度带来了助益。

短剧是快手内容生态里一个难以忽视的存在,有文章这样分析:如果按照官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿,观看量超过1亿的系列短剧超过850部,说明短剧内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性。

用户增长情况就像一把悬在短视频平台头顶的达摩克利斯之剑,外界分析了很久的互联网流量见顶,让用户数据表现一直是平台们敏感和焦虑的源头。过去一年,快手财报中的用户数据一度呈现颓势,三季度各项数据的回暖,快手至少向外界证明了它的增长空间依然存在(毕竟用户一切的基础)。三季度财报发布次日,快手港股股价涨逾5%,总市值超4100亿港元。

说到底,短剧给快手带来的,是巨大的信心。

短剧繁荣的另一个体现则在于,这一领域正在涌入越来越多的玩家。除了上述提到的像创壹科技这样具有浓厚影视基因的公司,以及米读这样的网文公司,还有许多MCN机构(比如老牌MCN古麦嘉禾)也都开始参与到短剧制作中。

这些短剧制作方看到的,也是短剧的用户影响力,以及由此带来的一系列商业化的潜在可能。

这么说的前提之一是,视频化广告正受到越来越多广告主的青睐。一个证明是,在去年下半年广告行业发展持续低迷的情况下,快手三季度的广告业务却实现了令人意外的逆势增长。这一定程度可以说明,众多品牌不再仅仅看重公域曝光,在广告预算大减的情况下,通过私域运营培养用户粘性反而更能把钱花在刀刃上。

这样的商业模式某种程度也适用于和短视频同源的短剧,并且由于短剧可以人为营造更丰富的植入场景,在服务广告主上也可以提供更多方案。比如据米读小说内容营销总监雷爱琳透露,其制作的短剧《秦爷的小哑巴》,第一部主演加起来总共换了10套衣服,第二部光是女主就有50套。

她这样解释为什么米读会布局短剧,“我们看重的是短剧群体的消费力,和它后续的开发潜力。后台的数据显示,我们的剧80%都是女性用户,年龄集中在18到24岁,这个消费力是非常精准的。”

当然,所有关于短剧商业化的讨论,目前来看还处在非常早期的阶段。据创壹科技和米读向品玩透露,目前其短剧业务的变现渠道主要来自两大块——分账和广告植入。

雷爱琳表示,作为网文公司的米读目前也在考虑新的商业模式——短剧IP授权,但其中的难点在于,主要做免费网文的米读应该如何为免费IP定价。“比如像《雪中悍刀行》,它的IP值多少钱,行业里面已经是非常透明的价格了。但是免费网文的IP,到底应该怎么去衡量这个定价,其实目前还没有一个很成型的商业模式。”

对于不同的公司来说,在短剧的商业化开发过程中也需要考虑是否符合自己的定位,或者说是否是自己擅长的,因此在推进商业化时也多有顾虑。比如就米读来说,其给自己的定位是文学公司,短剧延伸直播带货的话“对于我们的初衷是会离得稍微远一点的”;另一方面,将IP孵化放在第一位的米读在与广告主的合作上也会做更多取舍。

所有这些背后隐含的一个关键问题其实是,短剧究竟是长剧的镜像,还是能够生长出自己独特的模样?如果是前者,我们对短剧未来的判断也许不甚乐观,后者倒是可以期待。

但在未来到来之前,短剧大概还需要一部能拿得出手且足够出圈的作品。

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏发现

北斗高精度服务全球用户突破 10 亿

2022-1-30 9:56:13

专栏发现

徕卡、哈苏、蔡司,这些联名手机拍照效果究竟如何?

2022-1-30 9:56:22

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索