从家电专卖到啥都卖,三翼鸟带来了什么

来源 / 师天浩

家是生活的地方,是每天外出或下班回来后放松的地方,让生活更舒适、更美满是家装的最终目的,也是家电产品带来的高品质体验。基于这些需求,也让我们开始重新审视“家”,思考当前的家装是否让人满意、家电是否便捷。

家居家电行业迅速发展,每个赛道都有数千亿规模。早些年需求的集中爆发,使近两年市场出现后续乏力的现象,竞争由增量向存量转变,行业发展遭遇瓶颈期。不过,笔者注意到,市场上也有例外的声音。海尔智家旗下的三翼鸟在去年跑出来一段不一样的增长曲线。

相信外界也在思考:三翼鸟为何能实现逆势上扬?它带来了什么?三翼鸟的布局思路又对行业发展来说意味着什么?

一、行业进入弱周期,存量竞争加剧

从行业整体情况分析,受疫情黑天鹅、原材料涨价、线上经济等多重因素考验下,线下家电家居行业遭受不小冲击。特别自2021年以来,已有多家家电厂商向供应商发出产品价格上调通知,最高涨幅达15%,其中不乏行业头部品牌。

与此同时,经过多年的发展,我国的家电市场早已从增量市场进入存量市场,增长迟滞。据奥维云网数据显示,2018年家电市场全品类零售额为8260亿元,2019年零售额为7958亿元,2021年1-11月,中国家电市场零售额规模约7022亿元,虽然同比2020年提升4.9%,但尚未达成以前水平。而且去年之所以能够出现增长,主要是由于2020年同期受疫情影响,行业销售大幅下滑导致规模基数较低。

从整体上看,2021年家电行业进入弱周期。可就是在整体下行之际,有这样一家企业节节高升,增长之势与行业的低迷形成强烈对比。在其他企业还在生存线上反复挣扎的时候,海尔智家却跑出了逆潮流的增长。

根据世界权威调研机构欧睿国际数据显示,2021年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,也是第13次蝉联全球第一名。其中,海尔冰箱14年蝉联全球第一;海尔洗衣机13年蝉联全球第一;海尔冷柜连续11年全球第一;海尔酒柜连续12年全球第一。在欧洲,海尔多门冰箱市场份额第一;在南亚,海尔智家连续5年居巴基斯坦市场第一。旗下高端品牌卡萨帝,也在近五年来以每年30%+的复合增长领跑行业。

作为物联网时代智慧家庭的核心,三翼鸟场景品牌是海尔智家保持引领的重要引擎与支撑。据统计,过去一年多的时间,三翼鸟已经落地1563家门店,计划2022年再建600余家,实现全国42城市覆盖。

此外,三翼鸟经营业绩也是连年增长,据2019-2021年三翼鸟上海体验中心001数据显示,从2019年的4037万、2020年的1.3亿、再到2021年的2.28亿元,该店开业3年交易额实现了连续3年增长。

短期内大幅增长,三翼鸟为行业带来了什么启示?相信独有的经营结构,是三翼鸟针对这场存量困局给到的“最优解”。细分来看,2021年三翼鸟上海体验中心001卖出家电6455.2万,占比仅为28.2%;家居5278万、生态254.8万、工程5421万。从营收结构中不难发现,三翼鸟家电销售占比份额不断减小,取而代之的是家居、生态、工程销额占比的递增。换句话说,从家电专卖到啥都卖,这或许就是“增长秘方”。

外部环境加之内部因素,使家居家电业遭受重大挑战,企业竞争也更加激烈。但三翼鸟也凭借其出色的市场表现成为存量竞争下为数不多的增长极,为市场困境提供了新的破局之道。那么具体看来,三翼鸟又是依靠什么突出重围的呢?

二、消费需求升级,探索场景生态新方案

在回答疑问之前,不妨先来探究一下消费需求的变化。随着国民生活水平不断提高,消费者对品质家电、高端家电的需求也在提升。

据奥维云网(AVC)消费者调研结果显示,近两年有过新装修或者购买过家电的人群中,选择套系家电的人群比例达到12%;而在未来一年有装修需求或有家居购买计划的人群中,预计会选择定制家居的比例达到25%。其中,“性价比高,成套优惠”、“与整体家居风格一致”等成为驱动消费者考虑购买成套家电的主要原因。

用户需求也在反作用于行业上游,从头部企业到主流品牌,都发力这一市场,积极推出多款套系产品,来满足消费者需求。格力推出“格力明珠”、“格力星空”、“格力远山”等套系;美的推出悦家全屋智能套系、轻净智能套系、初见智能套系、以及搭载华为 HarmonyOS(鸿蒙系统)的极光套系家电;华帝先后推出了“元气套系”、“敦煌套系”、“魔尔套系”等精品套系……企业的热情助推市场规模加速成长,据奥维云网(AVC)预测,2021年成套家电比例为14%,套系产品市场规模有望突破1000亿元,市场前景广阔。

尽管企业热情高涨、市场广阔,但实行起来用户端依旧不可避免的出现很多痛点。工作繁忙,没时间盯家装、先装修还是先买家电?先后顺序纠结拿不准、全屋整装价格参差不齐,选谁好?施工进度不稳定,家电家装没法同时进场、家装品质难保障,报价不透明。这些繁琐的环节都在拉低用户体验。

对此,市场急需一个能够精准锁定用户痛点的场景品牌填补空白,而三翼鸟正是这样一个存在。作为行业首个一站式定制智慧家平台,三翼鸟不仅覆盖家电,更围绕家装、家居、家生活等多方面,为用户提供全流程一站式定制智慧家服务。

而之所以能为用户提供“一站式定制智慧家”服务,是因为其背后一套完整的服务链条和服务能力,即“1+N”能力保障。三翼鸟背靠海尔智家的行业最大智慧家庭场景生态,连接了2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、10000+覆盖城市、1.4w+成套服务管家,并建立了食联网、衣联网、水联网、空气网等智能生态,来应对生活中的多种场景需要。

同时,三翼鸟不是让用户来挑,而是为用户主动个性化定制。从上门量房沟通设计图,到建材推荐、采购和入户,再到家居家电的一站式配套,全程都由专业的人来负责。不仅让用户省心省力,而且能保证整个家的风格统一、规划合理、空间融合。此外,三翼鸟是一个可持续、可迭代的体验平台。入住之后,三翼鸟提供的依然是从家装、家电、家居到后续家生活的一体化服务,持续为用户体验全程包办。

从以上种种不难看出,三翼鸟为线下门店打造的差异化优势,让消费者不再被家装、家电两头奔波,真正实现了“给三翼鸟一个毛坯房,还用户一个智慧家”。

站在整个时代、行业发展角度来看,会发现,海尔智家从家电专卖到“啥都卖”,产业界限正逐步被打破,让一切生活相关领域走向融合,这种转变背后正是海尔智家对物联网时代环境、对新型消费需求审时度势做出的应对之策。而积极开辟场景生态品牌的新赛道,始终走在行业前沿,引领行业迈向智能化、生态化、融合化的新阶段,或许就是三翼鸟可以在整体下行时、依旧逆势上扬的财富密码。

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